可信社会网络服务在电子商务中的应用

李 璇 李志清

摘要：社会网络服务(SNS)是在社会性网络中衍生的一种新型网络服务，其在互联网生活中占据了日益重要的地位。针对目前电子商务环境信用问题的日益严重，本文考虑加入社会网络服务以实现信用环境的改善。

关键词：社会网络服务；实名制；信用度

互联网发展到现在，虽然背后有强大客户群支持，每天有大量的点击浏览率，但对于刚刚初步成形的电子商务而言，仍然存在不少问题和漏洞，尤其在可信度上，始终无法匹敌现场交易。基于此，一些大型的电子商务网站就已经在考虑通过应用社会网络服务，模拟现场交易中人际关系的联系，来提高电子交易的可信度。国内领先的C2C网络零售商淘宝网就在08年10月正式上线了一款名为淘宝的基于推荐机制的社会性网络服务。对于正在实现商业盈利的互联网来说，社会网络服务的采纳将极大的有利于网络信用环境的改善。

一、社会性网络服务的发展

社会性网络的思想源于六度分隔理论(即你和任何一个陌生人之间所间隔的人数不会超过六个)和150度法则，社会性网络是个人之间的关系网络，其联网的基础是社会网络关系。现在许多WEB2.0都属于SNS网站，如网站聊天、交友、视频分享、博客、播客、网络社区，音乐共享等等，而这些网站的社交拓展方式，也远不止仅靠“熟人的熟人”，而是根据相同话题、学习生活经历、相同兴趣爱好等进行凝聚。

社会化网络服务是在社会性网络中衍生的一种新型网络服务，其在互联网生活中占据了日益重要的地位。在国外，从2006年至2008年，以Facebook和MySpace为代表的社交网站的访问已经逼近甚至超过了Google和Yahoo!等互联网巨头；在国内，校内网、淘宝网、开心网等一系列社交服务网站迅速崛起，社会性网络服务潜在的商业价值也逐渐被人们所认识。

二、社会性网络服务在电子商务中的应用可行性

社会性网络服务最不同与其他网络服务的地方在于其真实性，所塑造的是真实的人际网络关系社会。而电子商务作为互联网最重要的部分，也是互联网永恒的热点，影响电子商务高速发展的首要问题就是信用问题。因为网络上的商品看不见、摸不着，很难让顾客相信，因此现在的电子支付多数是微支付。而且，现在几乎每个商家都会找一些典型的客户好评来吸引顾客，这种现象非常普遍。人们对发表评论的人不熟悉，就很难知道这是否是真实客户的心声，还是商家有意的表演秀，因此人们对一些典型的评论并不感兴趣。

而现实生活中的人们，尤其是女性，相互谈论购物经历、心得是其生活中很重要的部分。如果人们谈论的购物心得通过网络来表现，对电子商务必然会有很大的促进。因此，将社会网络服务结合到电子商务中，相信前景一定很广阔。

三、基于实名制建立的可信社会网络群

完善的信用环境是电子商务良性发展的基石，而要建立完善的信用环境，不仅需要一个相互监督、奖惩分明的明确机制，更需要诚信的社会环境。而互联网可信度低的一个重要原因就在于其匿名性，使用者可以通过注册多个不同用户来实现其欺诈目的，而被欺诈却没有办法识别和防范。现在越来越多的人开始呼吁网络实名制，“人肉搜索”就是网络实名制现象的一个典型例子。因此，本文提出建立在实名制基础上的可信社会网络交易群，以建立基于信用的网络，具体设计如下：

1底层网络采用基于实名制的网络

通过身份认证一对一实现网络上用户的实名制，每个用户都有一个相对应的唯一标识，用户以此为身份标志在网络中进行各种活动：交友、购物、工作等等。这就好比是现实生活中的身份证件一样，具有绝对真实性。

2中层是可做信用评价的支付平台

有了实名制，那么在此基础上做的信用评价就有了其舆实性。在网上支付交易中，到处都有卖家为了提高声誉冒充买家做出虚假评价的情况，致使人们都不再相信信用评价的结果，信用评价机制也就形同虚设。将来，在实名制的支付平台下，信用评价机制将充分发挥其作用，成为用户评判商品好坏的一个重要标准。

3在上两步基础上建立起来的可信社会网络群

当信用评价成为互联网的规范体系后，不管是企业还是个人，只要是在互联网中活动，都必然伴随着其自活动以来的信用记录，这好比是现实生活中的企业或个人的档案记录。根据这个信用记录，用户可以选择属于自己的高信用度的社会网络群。

四、应用案例假设

为了更好的说明这种社会网络服务在商务交易中的应用，下面就假设案例进行解释。商户A在互联网上开了一家正装服装店，其主要的服务对象是刚刚毕业正在找工作的大学生。A在业界的口碑一直不错，买过的人都很满意，但由于竞争对手太多，又缺乏宣传的途径，A的用户数量并没有太大进展。这种情况在可信的社会群中会得到很大的改善；A可以凭借其不错的信用评价加入到正装交易的社会网络群中，许多有意购买正装的用户能在这里真实的了解A的产品交易情况，并且，在经过允许的情况下，A可以定期向这个群里每个用户发送相关的产品介绍信息，比如说什么产品是新出的款，什么产品正在打折。这些信息因为不需要专门的管理平台，所以费用是低廉的，而处在这个群里的用户本身就A的潜在客户，他们也不必去特意花时间去收集这方面的信息而信息就自己送上门。可见，双方是共利的。

五、结论

电子支付与社会化网络服务的有机结合，遵循了高可信度、高时效性等原则，这种信用服务为消费者提供了实时信息通道，帮助用户、商家等市场行为中不同角色改善其交易行为和市场策略，达到完善电子支付信用环境，提供其用户黏性的目的。