中国电视广告市场投放额增长

陈　风

2009年，CCTV没有失去任何—个大型长期跨国公司客户。这些跨国公司总是向中国市场投入更多资金打造品牌、开展市场营销，因为他们看到中国是其全球业务增长的重要市场，他们必须在这一市场保持领先地位。

国内外广告商表示，2009年将拿出近14亿美元在中国中央电视台投放广告，这显示尽管全球经济低迷，广告业对中国消费者开支意愿仍充满信心。

相关企业在非同寻常的CCTV下年度黄金时段广告现场招标会上“展示”了他们的投放计划。这场被称为“经济奥运会”的招标会类似美国电视业的广告预售，参与方既包括中国国内企业，也包括可口可乐、宝洁等全球巨头。

中央电视台去年年底举办的招标会收入92.6亿元人民币(合13.6亿美元)，比上年增长12.3627亿，增幅约为15.4％。中标企业从行业分布上来看，金融保险企业中标额度和数量继续扩大。老百姓相关行业，食品、饮料、医药、日化行业均增长。中标企业分布区域更广泛，北京、上海、广州、江苏排名前四。

中央电视台广告招标被称为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”，招标结果能反映来年的宏观经济走势和行业发展前景。中央电视台广告部主任夏洪波表示，这组数字包括招标竞购的部分，也包括签约认购的部分，其中招标主会场招标竞购部分总的数额是820127亿，这是2009年招标资源最后总的招标额，这个招标额减去去年招标的时候有近10亿奥运的招标额，今年没有奥运的资源，应该说这也是非常大的增长。

不过，由于CCTV增加了广告投放时间，而且北京奥运会也已结束，数据并没有直接的可比性。据媒体广告买家说，广告收入额的增长还有一个原因是广告费率提高了约10％。

2007年，CCTV黄金时段广告招标中的广告投入较上年增长18％。而2008年的增长则显示出在世界其它地区的广告预算预计将持平甚至下滑之际，人们对中国市场的热情依然不减。

Aegis Group PLC旗下媒体广告购买机构凯络媒体(Carat)中国区沟通策划总监塞思·格罗斯曼(SethGrossman)说，在眼下经济充满不确定性的背景下，这是对中国作出的一笔巨额投资承诺。他说，无论是对国内企业还是全球企业，中国仍然是推动增长的发动机。

中国经济一直受到出口放缓的冲击，很多经济学家认为，中国鼓励扩大内需的做法对全球经济的健康非常重要。中国政府宣布了5860亿美元的一揽子经济刺激计划，希望通过支持农村、建设交通运输基础设施等社会服务刺激资金在整个经济中的流动。

媒体机构援引的Nielsen Co最近对中国互联网用户的一项调查显示，未来12个月消费者的支出意愿较2008年5月份上升了2％。Interpublic Group of Go旗下优势麦肯(Universal McCann)中国区首席执行长文柏权(Manpreet Singh)说，现在人们都很谨慎。不过他说，各企业可能控制世界其它地区的成本，但不希望错失中国的良机。

中国136亿美元的广告市场显示了该国消费行业的健康状况。总部位于香港的研究分析机构Media Partners Asia预测2009年中国广告总支出将增长10.9％，而2008年为21.8％。在这次CCTV广告招标中，跨国公司占到总投入的约1／4，尽管有来自美国和欧洲总部的预算压力，这些公司仍看好中国市场。

可口可乐今年首次参加了CCTV的招标，不过拒绝透露具体支出规模。该公司发言人肯特·凯尔赫格(KentbKaerhoeg)说，可口可乐的参与反映了我们继续致力于在中国进行品牌投入，中国已经成为我们最重要的国际增长市场之一。宝洁近年来一直是CCTV招标会上的最大客户，该公司据称今年仍是招标会上的踊跃参与者。宝洁约有3096的销售来自中国、俄罗斯等发展中市场。

夏洪波说，整体来看，CCTV今年没有失去任何一个大型长期跨国公司客户；看到中国是其全球业务增长的重要市场，这些跨国公司总是向中国市场投入更多资金打造口牌、开展市场营销，以便在这一市场获得领先地位。中国本土企业是推动今年招标会投放额增长的主要动力，特别是食品、饮料、金融和保险类公司，另外还有一些公司是首次在黄金时段投放广告。

WPP Group旗下媒体广告购买公司群邑媒体(GroupM)中国区首席执行长李倩玲(Bessie Lee)说，谨慎的企业正在寻求投资回报，作为中国唯一一家全国性电视台的CCTV能独一无二地提供这种服务；CCTV今年对年初雪灾、四川地震和北京奥运会的报导大大加强了它在广告市场的主导地位。

几乎没有公司抱怨收费上涨。洗涤用品生产商纳爱斯集团这次在2009年度连续剧节目时段广告上的花费是3.05亿元，而2008年只花了2.29亿元。该公司市场营销部人士董丽瑛说，2009年将是中国企业的分水岭，强者会愈强。

受三聚氰胺丑闻缠身的中国乳业也有企业积极竞标。蒙牛在颇受欢迎的《焦点访谈》前广告中投入了4490万元。此外，三元在天气预报前的广告时段投入了132亿元。