王府井正成为品牌时尚舞台

孙　莹

在王府井，你既可以看到保留着老北京风韵的中华老字号盛锡福、同升和，又可以看得到洋溢着现代都市气息的运动时尚品牌李宁、耐克、阿迪等；更可以看到新东安、百货大楼、东方广场等老店新商的和谐共生，这些既显示了王府井无与伦比的悠久历史和浓郁的民族特色，又显现出这个现代化商业中心区的恢弘气势，同时也构成了中外知名商业品牌、区域品牌乃至国家品牌争奇斗艳的亮丽景观。

在变革和调整中

跻身国际一流商业街区

时光荏苒，王府井也在不断的发展变化中，近年来，在党和政府的关怀下，王府井大街已经跻身国际一流步行街行列：宏伟的东方广场拔地而起，改建的新东安市场将现代商业与传统商业完美结合，新中国第一店——百货大楼风华更茂，百年老店、特色商店交错林立，互为衬托，今天的王府井已成为物丰人旺，集购物、休闲、文化、娱乐、旅游、餐饮、商务、住宿为一体的综合性商业步行街。

这也正是王府井整体规划中的目标之一，“我们的目标是把王府井打造成综合性多功能的商业街区，它兼容并包、可以为任何阶层的消费者所接纳，同时又能够引领潮流、成为时尚风向标、代表北京特色。”王府井地区建设管理办公室副主任李军不无自信地说道。王府井犹如一个中外品牌博物馆，它既汇聚着瑞蚨祥、东来顺、全聚德、翠华楼等诸多中华老字号，记录着王府井历史的沧桑巨变；也有乐天银泰百货、金宝汇购物中心、香港赛马会北京会所等一批新兴商业项目争相落户，带来了阿玛尼、卡地亚等许多国际知名品牌。

在谈到如此众多的传统老店与新兴商业项目如何和谐共处时，李军说：“传统老店和新兴商业项目都是有不同的管理集团来经营的，他们已经形成了固定的运营模式和思路，比如王府井百货大楼实行集团化运营，在全国很多地方开有分店，有它自身的经营理念和管理经验，我们能够做到的就是合理的引导，具体的运营还是商家自己按照市场经济的规律来操作的。面对市场的激烈竞争，商家会采取相应的措施，根据自身的定位来做适当的调整。”

关于近年来不少品牌专家提出的王府井商业区内不同的商场引进的品牌重复率过高的问题，李军很幽默地举了个例子来解释：“比如某人要开运动品牌店，那么他可以选择的对象必定是阿迪、耐克、彪马、李宁等知名品牌，一共算下来也不过十个左右，这样一来品牌重复就在所难免了，如果他要刻意跟别人错位经营，引进一些不知名的品牌，那么他的产品销售就没有了保证，这样做是不符合商家利益的，所以说所谓的不同的商铺之间的错位经营和避免品牌重复只是一个美好的愿望，现实情况中实行起来是很难的。真正想要做到差异化经营，我们可以做的就是一些前期的规划引导工作，培育和引进不同的管理集团来管理这些商业项目，这样就等于引进了不同的经营思路，从而实现所谓的避免品牌重复和差异化经营。”

乐天银泰百货就是一个很好的例子。乐天银泰百货在北京奥运会前夕开业，让人们从直观上感受到王府井步行街上新兴商业的氛围。这家充满韩国特色的百货店开业后，带来了60余种日韩品牌商户人住，如TimeMine、on&on等。“随我们进京的都是在韩国销量前列的品牌，占商场品牌总量的15％左右，仅首次进京的就有30个左右。”乐天银泰百货店总经理安世泳曾对媒体表示。不过，这些品牌在价格上也比中国消费者熟悉的韩国“衣恋”等品牌高出一截。据统计，目前中国市场上百货店里国际品牌、进口产品的占比平均在54％左右，而营业面积达4.3万平方米的乐天银泰则占到了70％以上。

在全国各地商业快速发展、新的特色商业街区不断形成的情况下，王府井商街要保持自己的竞争力和影响力，必须通过不断地调整来确立新的定位和优势。据李军介绍，乐天银泰百货是王府井规划新增的诸多商业项目之一，其余还有澳门中心、王府井国际品牌中心、王府井国际商城、海港大厦、北京饭店二期和大龙西部会馆等项目。王府井这个久负盛名的商业街区，正经历着由一条商业街向现代时尚商圈演变的过程。

引领时尚，成就中外品牌

展示“窗口”

为了保持王府井商业街的整体风格和品牌定位，对于王府井的整体规划和新兴商业项目的开发，建管办向来都很重视。李军表示，从商业地产开始招标的那天起，建管办就强调商业项目不允许零租，而且建筑风格要和周边环境协调，建筑设计要能够充分体现其风格并满足商业运营的需求。商业地产的开发和之后的管理通常是分开的，原则上要求引进有经验的管理集团来经营管理，当然也有少数例外，比如东方新天地，就是由李嘉诚的长江实业集团公司投资开发并负责管理经营的。

不同商业项目的独特定位成就了丰富多彩、品牌种类齐全的王府井，在这里，可以看到消费者耳熟能详的国际品牌卡地亚、阿玛尼、阿迪达斯等，也不乏宝玑表、C&A、SevenDays等多个首次进入北京甚至中国市场的品牌，更有NikeBeijing这样可以为顾客提供个性化定制服务的特色品牌、除了这些知名国际品牌之外，王府井大街上也从来不缺中国面孔，东来顺、全聚德等中华老字号数百年来的生生不息，表现出了强劲的生命力和巨大的市场号召力；而代表中国独特玉文化的玉雕工艺品店和曾为章子怡等影视明星定制服装的高级时装定制店玫瑰坊等，都展示着中国文化的独特魅力，为王府井大街注入了更多的中国元素。

王府井国内外知名品牌荟萃，又具有步行街独一无二的优势，为政府及商家举办各种品牌活动提供了便利。2008年3月16至21日，由爱尔兰大使馆和旅游局主办的为期一周的“爱尔兰周”活动在王府井举行，这期间，金街充满浓郁的爱尔兰风情，绿色的爱尔兰三叶草，迷人的爱尔兰风光图片，轻盈欢快的爱尔兰踢踏舞，悠扬的爱尔兰乐曲，加上文化、旅游、教育、科技推广和体验活动，这一切都向北京市民及观光游客展现了爱尔兰风情的独特魅力，展示了爱尔兰这个“翡翠岛国”的多彩景观。

与此同时，王府井商业街的会展功能也愈来愈突出，奥运期间，国内外一些知名企业和国外驻华机构，纷纷与王府井建设管理办公室联系，希望在王府井步行街举办各类展览展示活动。王府井品牌文化节就是在这样一个背景下举办的。2008年9月22日至30日，由王府井建设管理办公室主办、多家知名品牌参与的“王府井品牌文化节”在王府井步行街开幕。活动期间，众多商家以现场演绎、试用的方式诠释品质生活，通过各种形式展示了企业形象和品牌形象。同期还举办了“回味奥运经典瞬间，感悟东城悠久文化”图片展和奥运主题雕塑展，以此唤起人们对奥运和历史文化的无限回味。

2008年10月10—12日，法国文化节再度在王府井步行街举办，埃菲尔铁塔的造型、法国红酒、奶制品、巧克力等吸引了大量的过往游人。这已是法国食品协会北京代表处第五次在王府井举办的主题活动。该协会的法国代表表示，王府井是一个很好的展示平台，每天数十万的客流量对于宣传展示法国文化、食品来说是非常重要的，在王府井举办活动使无数的中国老百姓进一步了解了法国的文化和食品，在促进中法友谊方面发挥了重要作用，因此，他们对每次活动的效果都充满信心，也非常满意。

李军表示，作为北京商业的代表，王府井商业街升级改造的一个核心内容就是实行国际化品牌战略。“我们希望引进大型的商业团队，让王府井地区变身成为一线品牌聚集区，体现世界时尚流行趋势，成为北京乃至全国的时尚风向标，不断提高王府井品牌的知名度和含金量。”

但在谈到和世界上其他知名商业街的差距时，李军说：“王府井商圈的繁荣主要由王府井步行街来带动，还没有向两侧延伸。而世界其他发达城市的商业中心如美国纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大街等基本都以大范围商业街区的形式存在。目前王府井商圈还是比较单一的线形模式，没有形成网络化布局；另外商圈内大体积的商业项目居多，创意小店和专卖店比较少，这也是和国际上其他知名步行街的差距之一。我们希望通过高品质专业店和体现商业街个性与活力的各类创意主题店来吸引更多的消费者，让王府井的品牌变得更丰富。目前局面的形成有历史和现实的原因，王府井寸土寸金，开发商考虑到利润和回报率，就必定要开发大的楼盘，但是我们会努力保留和拓展更多的特色店，以后会加强这方面的引导。”

王府井有着七百多年的历史，它是如此的古老，却在不断的变革和发展中散发出青春的活力。李军表示，未来的王府井将以人文景观、商业景观与环境景观引领世界商业街发展的新潮流，成为汇聚和展示中外品牌的窗口，成为中国文化与商业发展的骄傲。