商业伦理的背叛

行业潜规则

华尔街的债券评级机构蒙骗了全世界的投资者

用途广泛的三聚氰胺却坑害了全中国消费者

百度的竞价排名广告愚弄了全体中文网民

无数潜规则大行其道……

哪些是你不知道的潜规则？

行业潜规则能不能根除？

对手大玩潜规则，你怎么办？

标杆企业不玩潜规则，行吗？

《经理人》用时两个月

对几十个细分行业进行调查和摸底

道出你闻所未闻的行业潜规则……

策划：《经理人》编辑部

执行：陈振烨、唐振伟

版式设计/插图：尹丹

潜规则里没有永远的赢家，一旦败露，就会满盘皆输

华尔街制造了次贷危机，将全世界拖下水，这就像人类集体遭遇的一次潜规则。金融家们背叛了最起码的商业伦理和道德，结果害人又害己。人人皆知的三聚氰胺祸及22个“三鹿”，还有百度、韩伟集团等等，可谓拔出萝卜带着泥。这都说明，潜规则里没有永远的赢家，即便受益也是暂时的，一旦败露，很可能满盘皆输。

潜规则对应的是显规则，也就是说，它“隐藏在正式规则之下，是看不见、明文没有规定，但又约定俗成，实际支配运行的规则”。在中国现实的商业环境中，几乎行行都有潜规则，把商业伦理甚至法律法规搁置一边。

有不少企业家向《经理人》坦言，很多情况下，他们若不搞潜规则，自己的企业在竞争中就会很被动，反潜规则更会遭致同行的白眼甚至打压。尤其是那些中小企业，他们似乎别无选择。不过，更多的企业还是希望通过《经理人》呼吁，要通过健全法律法规、行业协会监督、企业自律等手段，最大限度规避潜规则，让企业在公平、健康的商业环境中竞争。

利欲熏心

企业利用潜规则的动机，一定是为攫取更多利益，可谓利字当头一把刀。重利而忘义，自然会背弃最起码的商业伦理和道德。

前段时间，百度因人为干预搜索结果，被曝光竞价排名造假，收巨额公关费封杀客户负面新闻的传言也真假难辨，无风不起浪，百口莫辩。李彦宏一直被比作新晋商的杰出代表，但晋商是靠诚信走遍天下的，不知他有何感想。

一家中等规模的网站CEO告诉《经理人》，他绝对不做违法的事情，但很多时候不搞潜规则，企业就没法生存。网站要想拉到广告，就必须提高流量，流氓软件，虚构流量，搜索引擎优化等手段他都用过。我们不清楚他是否伤害到别人的利益，但潜规则绝不应该被当作企业寻求生存的手段和借口。

潜规则之所以盛行，既是追逐利益的结果，同时还与过度或者恶性竞争有关，为了掌握主动，很多企业会不择手段。这在一些集中度不高的行业里最为常见，如互联网、太阳能热水器、乳业、纺织等。这几年，乳品行业竞争非常激烈，一轮一轮打价格战，牛奶卖得比水还便宜。要想保住利润就得降成本，往奶里掺水，但奶变稀了怎么办呢，只好往里掺不该掺的东西。

再就是权力使然，不论是个人权力，还是机构的强势话语权。个人以权谋私的现象最为普遍，各行各业都有。某些第三方机构或者公司，利用自己在行业内的特殊地位和强势话语权谋求私利的情况越来越严重，比如搜索引擎业的一家大公司被几家企业告上法庭，状告其“人为干预”搜索结果，用大量负面信息毁坏厂家声誉。

一些第三方的市场检测机构、行业组织等等，经常利用看似中立，但实则有明显利益倾向的评估结果，来诱导公众。美国的标准普尔、穆迪和惠誉等三大信用评级机构，就被指责为这次金融危机的一大“帮凶”。很多打着权威机构认证的“绿色食品”、“名牌商品”，实际上名不副实。

损人害己

行业潜规则一旦到无法控制的地步，就会变成像乳业那样的灾难，所有企业都跟着遭殃，无论你做没做过。就像前几年国家对SP进行全面整顿那样。尤其当行业标杆企业都在利用潜规则获益时，那么，这个行业的危机时刻就快到了。

著名经济学家郎咸平认为，“三聚氰胺”事件引发了一连串负面反应，使得消费者对整个乳品业失去信任，如果不是中央政府及时用“国家信用”支持这个行业，通过科学检测，发布权威、透明的食品安全信息，号召消费者放心饮用，那么这个行业将遭遇灭顶之灾。

我们也不相信百度会被轻易收买，但种种造假行为，会让人对百度的商业信誉产生质疑。这种无形资产的损失可以亿计。网易有道市场总监胡琛告诉《经理人》，百度被曝光对搜索行业的影响很大，很多人会自然想到，其他搜索是不是也这么做？这让网易有道等新兴的搜索引擎非常郁闷。网民也一样，搜索还得用，但用着心里很别扭。

记者在北京郊区曾经亲眼目睹过这样的场景：在简陋的设备条件下，两个工人只用了半个来小时，就把一台太阳能热水器组装好，然后贴上某品牌的标签。这家小厂子的院内还堆放着其他品牌的组装机。这些杂牌的和冒牌的小厂商，完全搞乱了太阳能热水器行业的竞争秩序，而且这些流向市场的劣质产品经常出现事故，对整个行业的声誉负面影响非常之大。

被称做“隐形冠军之父”的欧洲管理大师赫尔曼 · 西蒙教授在接受《经理人》采访时说，德国企业在中国很难应对潜规则。这几年，德国企业在中国发展很好，但他们还是不敢把核心制造拿到中国来，“中国企业的模仿能力实在太强了”，有的还敢拿到德国去参展，所以经常出现被查扣的事件。最恶劣的是冒充德国制造，可一旦质量有问题，破坏的将是德国产品的形象。

附文：

潜规则之祸

据不完全统计：三聚氰胺严重超标的乳品企业有22家之多，“毒奶粉”共导致全国29.4万婴儿患病，6人死亡。整个行业直接和间接损失高达几百亿元，业内龙头企业蒙牛集团为此差点被外资收购。