基于学生感知服务价值的网络教育学院竞争力研究

钱晓群

【摘要】网络教育学院竞争力的提升不仅取决于对手的竞争，更决胜于能否为学生提供超越竞争对手的服务价值。在顾客价值理论和顾客满意度理论的基础上，结合网络教育的特点，构建了基于学生感知价值的网络教育学院竞争力模型。并采用结构方程模型验证了学生感知价值对满意度和基于学生行为的网络教育学院竞争力之间的正向关系。

【关键词】网络教育；学生价值；竞争力

【中图分类号】G40-057 【文献标识码】A 【论文编号】1009—8097 (2009) 02—0074—05

一 引言

从1999年第一批网络教育试点高校开展网络教育招生试点工作以来，网络教育已经成为我国重要的教育形式之一。从市场的观点来看，网络教育市场竞争正在逐步加剧。这种竞争来自多方面，如：国内网络教育试点院校之间生源竞争；受到来自国外网络教育提供者的竞争；面临其他类型教育形式的竞争如成人教育等等。因而，应该更加重视引入管理科学的理论和手段来分析当前网络教育实践中出现的各种问题，提高网络教育学院的竞争力。

网络教育学院竞争力的提升不仅取决于与竞争对手的竞争，更取决于能否为学生提供超越竞争对手的服务价值。关于网络教育学院竞争力的研究中，大多数学者都将注意力集中在内部资源整合，职能优化和竞争对手上[1-4], 而很少有学者关注学生满意度对网络教育学院竞争力的影响。而对学生的漠视态度使得网络教育一方面不能正确识别潜在顾客需求的变化，开拓新的市场，另一方面也使得现有学生的满意度下降，失去现有市场份额。以学生的需求为出发点，向学生提供具有最大价值的教育服务，这才是网络教育学院竞争力的根本所在。

顾客价值是顾客在购买和使用某一个产品（服务）的整个过程中所获得的效用与所付出的成本的比较。顾客价值已经成为西方管理学家和企业家共同关注的焦点领域，被视为企业竞争优势的新来源[5]。本研究拟将顾客价值理论嵌入网络教育发展研究范式之中，从学生感知服务价值角度来探讨我国网络教育学院竞争力的提升策略。

二 概念模型与研究假说

1 概念模型

提供高质量的服务使购买者满意，进而使购买者进行口碑宣传通常是组织的一个重要的目标，包括非营利组织和教育机构，而顾客价值是企业竞争优势的新来源。本研究基于学生感知价值与学生满意度对学生的行为倾向有显著影响，而感知价值又是由感知质量和感知价格构成，致力于探讨网络教育学院服务质量、学生感知价值、满意度和行为倾向之间的关系。构建基于学生感知价值的网络教育学院竞争力模型，如图1：

对于网络教育学院的竞争力，本实证主要通过学生的各种可能的行为倾向，如学生保留、口碑推荐、继续学习等来描述与测量。事实上，正是因为这些学生行为为网络教育学院创造了其期望的议价能力、竞争地位和行业竞争度等，从而获得持续的竞争优势，提升网络教育学院的竞争能力。

2 研究假设

顾客价值被认为是顾客感知质量与感知价格之间的一种权衡，或者说是顾客感知利得与感知利失之间的权衡（Christopher,1997；Parasuraman,1997,2000；Grewal, 1998）[6,7]。Chang&Wildt;(1994)[8]研究发现感知价值与质量成正相关关系，而与价格呈负相关关系。在网络教育中，学生价值是学生对接受的服务和价格的权衡，因而，提出如下假说：

H1：学生感知服务质量对学生感知服务价值有直接的正向影响。

H2：学生感知服务价格对学生感知服务价值有直接的负向影响。

Albert et al.(2000)[9]认为，服务价值是服务质量与顾客满意度的中介变量。王永贵（2002）[10]对服务质量、顾客满意与顾客价值的关系进行剖析，探讨了顾客价值对服务质量与顾客满意之间的调节效应。Jillian et al (1999) [11]认为，顾客感知服务质量和价格直接影响感知服务价值。网络教育作为服务的一种，我们认为网络教育学生感知服务价值是服务质量与学生满意的中介变量；对于价格因素而言，一般来说，低学费的网络教育使学生感受到高价值，高价值会使学生满意度提高。因此，提出如下假说：

H3：学生感知服务质量对学生满意有直接的正向影响。

H4：学生感知服务价格对学生满意有直接的负向影响。

H5：学生感知价值对学生满意有直接的正向影响。

菲利普科特勒(1972) [12]认为，顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。而作为非专家型购买的顾客对于服务常常难以评价，且随着人们消费心理的成熟，广告媒体等的可信度在人们心目中越来越低，潜在顾客将有经验顾客的建议作为服务的购买决策主要信息源。

满意的学生一般会对网络教育学院做出正面的宣传，并将该网络教育学院推荐给他人，从而产生口碑推荐的“乘数效应”，这样会在无形中增强网络教育学院的市场竞争能力。

H6：学生满意对基于学生行为的网络教育学院竞争力有直接的积极的影响。

一直以来，顾客价值的概念都与企业绩效联系在一起。如德鲁克就认为顾客对价值的感知对企业绩效具有决定性的影响。对于网络教育学院而言，学生对网络教育价值的感知对网络学院竞争力提升有正向影响，因而，提出如下假说：

H7：学生感知价值对基于学生行为的网络教育学院竞争力有直接的积极影响。

三 研究设计

1 问卷形成

本文采用问卷调查的方法，问卷采用李克特（Likert）七点量表来进行测量。所有操作性问项是在结合国内外顶级期刊的理论文献与前人实证研究的基础上，找到每个研究变量的测量题项并进行回译（请在国外的朋友将英文题项翻译成中文，随后，将中文问卷再翻译为英语，并与原文进行对照，如此进行三次（Parameswaran&Yaprak;,1987）），并根据我国网络教育的实际特点而形成。

2 预调查

在确定了初步的测量题项后，将题项交给3名网络教育服务质量专家和10名网络教育学院学生进行修正，完成了原始问卷修改后，对西南交通大学网络教育学院学生发放问卷进行前测和再测，获得有效问卷70份。通过对这70份问卷进行再测信度分析，删除了相关系数小于0.5的题项。在结构效度验证阶段，分别进行探索性因子分析和验证性因子分析，删除变量的共同度小于0.5的题项。同时根据调查的反馈，修改了部分题项的表述方式，使其更加符合学生的理解，最终形成正式问卷。

3 正式调查

本研究的正式调查采用网络电子问卷和传统纸质问卷两种方法相结合的方式收集调查问卷，网络电子问卷请求各高校的相关负责人将其放到该校的网络教育学院网络平台上，通过学生登陆自己学院的网页进行填答，纸制问卷请辅导老师发放填答。本研究的问卷调查时间为2008年5月至2008年9月，共回收问卷4480份。剔除整理后，共获得8所网络教育学院学生有效问卷共3621份，有效率为80.83%。样本的基本情况见表1：

样本的个人属性分布情况与2007年全国统计年鉴网络教育学生基本属性统计结果基本一致。因此，本样本在人口统计特征分布上基本合理。

四 数据分析与假说验证

1问卷信度和效度分析

采用SPSS11.5对样本数据进行描述性统计分析和信度分析。本文采用Cronbachs系数来衡量问卷的信度。用探索性因子分析方法来验证建构效度。在进行因子分析前，先进行Bartlett球形检验以及KMO样本测试，以检验各问项之间是否具有相关性。具体结果见表2：

从表2可以看出，Cronbachs都在0.9以上，问卷整体的Cronbachs值为0.9703，可见问卷具有较好的内部一致性，设计合理。各变量的KMO值在0.819到0.943之间，说明本问卷具有良好的信度和效度。

2 测量模型

利用Lisrel 8.73对测量模型进行验证性因子分析（CFA），各测量题项的因子载荷系数见表3。各载荷系数均大于0.5并且在p<0.01的条件下具有统计显著性。各观测题项R2大于0.5，而各变量的变异方差抽取指数（POVEI）为各观测变量R2的均值，因此POVEI值均大于0.5，表明问卷具有良好的收敛效度。同时，各潜变量的POVEI值均大于变量之间的相关系数 的平方，说明各测量题项具有较好的判别效度。

测量模型的各拟合指数值见表4所示。可以看到，各拟合指标也达到了建议值，测量模型的总体拟合基本符合要求，因而测量模型比较有效，可以进一步应用结构模型来分析各潜变量之间的相互关系。

3 结构模型

利用LISER8.73软件对初始结构方程模型进行估计与检验。为了保证样本的随机性，从调研样本中随机抽取600个样本进行结构方程模型分析，采用LIREL8.73进行分析检验结果见图2，结构模型详细参数估计结果及拟合指标情况如表4所示。

从表4可以看出，GFI指标外，其他指标均达到了比较满意的标准，模型拟合程度是可以接受的。从图2，学生感知网络教育质量对网络教育价值感知的影响显著，其路径系数为0.53；学生感知网络教育感知价格对网络教育价值感知的影响显著，其路径系数为-0.63；网络教育价值感知对网络教育满意度的影响显著，其路径系数为0.65；网络教育满意度对提升网络教育学院竞争力的行为倾向的影响显著，其路径系数为0.58。同时我们发现，学生感知网络教育感知价格对网络教育满意度的影响不显著，其路径系数仅为-0.02。网络教育价值感知对基于学生行为的网院教育竞争力路径不显著。

结果表明，基本上所有的研究假设路径都获得了显著性的支持，整体结构模型可以接受，但是对于不显著的路径，将需要剔除，然后对模型进行重新估计与检验，可以得到结构模型如图3。由图3可以看到，假设1，2，3，5，6得到了数据支持，而假设4和7并没有得到实证数据的支持。

五 结论与启示

基于以上实证检验与分析，我们得到以下结论和启示：

1 各关键变量之间关系如下：结果表明，学生感知网络教育学院服务质量会对学生满意度产生直接的积极影响，也会通过网络教育价值对学生满意产生积极的间接影响；网络教育价格感知对网络教育价值感知有显著影响，而对学生满意度没有直接影响，网络教育价格感知通过网络教育价值对学生满意产生负向的间接影响；学生感知网络教育价值会对学生满意产生直接的积极显著影响；学生满意对提升网络教育学院竞争力的行为倾向有直接的正向影响。

2 对于网络教育学院而言，要想提高基于行为的网络教育学院竞争力，必须想方设法优先考虑和关注如何提高学生价值感知，增强学生满意度。

首先，学生对价格的感知并不会直接影响其对网络教育学院的满意度，而一定是通过其对网络教育服务价值的感知来影响其满意度的。由此可见，学生对价格的感知和参照其价值的感知，如果物有所值，他就会感到满意。将网络教育学院对学生的各项服务明确列给学生，使其清晰的认识到自身接受了哪些服务，并对其每一项服务的价值有清晰阐述，以帮助哪些感知不敏感的学生对网络教育学院提供的教育服务价值有所认识。

其次，要及时收集学生意见和建议，从而来改进网络教育学院工作，使网络教育服务价值本身要不断提高。当网络教育服务价值本身处于高水平状态又重视了信息告知和宣传的情况下，学生就能很明确的感受到其所受教育服务物有所值。从而提升学生对网络教育学院的满意度，进而转化为提升网络教育学院竞争力的行为倾向。

最后，网络教育服务质量会通过两条路径间接影响到基于学生行为的网络教育学院竞争力，网络教育学院必须重视其服务质量的提升。从网络技术、品牌、资源、学习过程等多个方面来提高网络学院软件和硬件方面的质量。

参考文献

[1] 梅龙宝, 彭斌,张生花.信息技术创造远程教育竞争优势[J]. 远程教育期刊. 2004(4):11-13.

[2] 戴家干. 高考改革与教育公平公正[J]. 中国高等教育. 2006,(12):15-17

[3] 张少刚. 入世后的远程教育服务与核心竞争力[J]. 中国电化教育. 2002(6):

[4] David Lei, Micheal A.Hitt, Richardian Bettis. Dynamic Core Competence through Meta-learning and Strategic Context[J]. Journal of Management. 1996

[5] 白长虹. 西方的顾客价值研究及其实践研究[J]. 南开管理评论. 2001 (4): 51-55.

[6] Parasuranman A. Reflecting on gaining competitive advantage through customer Value[J]. Journal of Academy of Marketing Science. 1997, 25(2):154-161.

[7] Parasuranman, Grewal. The impact of technology on the quality-value-loyalty chain: a research agenda[J]. Journal of the Academy Marketing Science. 2000, 28(1):156-174

[8] Tung-Zong Chang, Albert R. Wildt Price. product information, and purchase intention: An empirical study[J]. Journal of the Academy of Marketing Science. 1994, 22(1):16-27.

[9] Gordon H.G., McDougall T. L. Customer satisfaction with services putting perceived value into the equation[J]. The Journal of Science Marketing. 2000,(14):392-392.

[10] 王永贵. 服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析——基于电信产业的整合框架[J].武汉理工大学学报（社会科学版）. 2002,15(6):579-587.

[11] Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, Lester W. Johnson. The Role of Perceived Risk in the Quality-Value Relationship: A Study in a Retail Environment[J]. Journal of Retailling. 1999,75(1) :77–105.

[12] Philip kotler. A generic concept of marketing[J]. Journal of marketing. 1972,36(4):46-54