Ｌｅｖｉ’ｓ原创奢侈

任　喆

Levi's独特的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，给顾客形成了强烈的时尚体验。甚至不依赖一广告，仅通过门店这一最直接的渠道LEVI'S就可以激发目标顾客的消费欲望。

在很多时候，Levi's作为牛仔原创的代名词被尊敬，作为经典的塑造者被铭记，对全世界的人来说，它代表的是拓荒力量和开创精神，是正直和创新。从1873年开始到现在，Levi's品牌个性始终保持如一，成为“地球人”都可以接受的服装品牌，这不能不说是一个品牌神话。这样的神话，完全得益于Levi's与生俱来的奢侈营销学。

从帆布到符号

1853年加州淘金热使年轻的李维·施特劳斯(Levi StraUSS)相当入迷，他带了数卷营帐及蓬车用的帆布准备卖给迅速增加的居民，但他发现帆布有更好的用途，那就是做成淘金时穿的耐用的长裤。1855年，施特劳斯放弃帆布，改用一种结实耐磨的靛蓝色粗斜纹布制作工装裤，并用铜钉加固裤袋和缝口。这种坚固美观的长裤迅速受到市场的青睐，大批订单纷至沓来。施特劳斯用自己的名字Levi's作为产品品牌，并在旧金山开了第一家店。Levi's就此诞生。

1890年，Levi's首次将牛仔裤编码，举世闻名的501就是它的第一个牛仔裤型号。501裤型是Levi's牛仔裤中最经典的，也是历史最悠久和最畅销的牛仔裤产品。1936年起，Levi's开始把有“Levi's”字样的红色小旗标缝在后裤袋上，这成了它日后的品牌标记。

第二次世界大战后，Levi's牛仔裤开始在全球流行。到1978年，销售额已超过20亿美元，其产品线也扩大到牛仔服以外的其他成衣。1980年，Levi's销售了第5亿条牛仔裤。

作为牛仔裤的“鼻祖”，Levi's始终强调“独立、自由、冒险、性感”的精神，这种精神也正好是美国文化的象征和符号，这与讲究精致与华丽“贵族血统”的欧洲文化截然不同。而Levi's为粗犷不羁的淘金工人设计的牛仔裤，恰恰成为了渴望自由、独立、理想的新生活态度最直接的表现方式。因此，从某一个角度看，Levi's牛仔裤是一种生活态度的象征，尽而成为美式风格和欧洲文化的分水岭。

20世纪50年代，牛仔文化伴随着好莱坞的辉煌时代进军全世界。007邦德身穿Levi's牛仔裤在银幕登场；马龙·白兰度、猫王、Rock、麦当娜这些不同时代的风云人物，都成了Levi's的拥护者。随着时代和环境的演变，Levi's被赋予了更多的精神风貌和文化艺术气质，但Levi's最初的野性、刚毅的叛逆与美国开拓者的精神，始终是Levi's的拥趸者们最欣赏的生活态度。

“给我Levi's，其余免谈”

产品是企业行销里极重要的一项，若有人被询及印象深刻的受欢迎产品，他的回答可能是可口可乐、阿玛尼，而不会是迪斯尼乐园、HBO电影频道，这是因为消费者置身于“交易的边缘”，方便联想可触及的实体，易于忽略无形的服务性买卖。期颐之年的Levi's也深谙此理。

为了把握时代重视酷文化的特质，Levi's借灵活的广告手腕与计算机通联的本领，一步步打动那些时尚前缘的新“裤”族，永保新鲜和持久的品牌生命力。比如1986年，Levi's断然抛却百年老牌的亲切形象，推出被称作“冷漠风暴”的洗旧系列。那些被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心，父辈级的老Levi's迷们退避三舍，孩子们却欣喜若狂。这是Levi's首次颠覆自己的牛仔裤经典概念，开始应和新一代的立场。美国有3000多万12～19岁的青少年人群，他们每年会把超过1/3的钱用在买衣服上，Levi's需要他们。

2000年，3D立体剪裁Engineered Jeans是Levi's一次里程碑式的创新，低年龄段的消费群趋之若鹜，每年至少可以销售8万到9万条。之后人们又看到新款的Type 1 Jeans像一把流行时尚的放大镜，把Levi's的五个经典细节都放大到极致——铆钉、红标、皮牌、铜扣、双弧线统统都被加粗加大数倍。

在这些经典和潮流之间，广告是Levi's的最佳表情方式。Levi's广告历来因诉求最具创意和品质而被津津乐道。一句“给我Levi's，其余免谈”，将Levi's身为百年老牌的高傲气质，青少年作为购买群体的年少轻狂，尽在一言中，令成年人和青少年都过耳难忘。

此外，为了满足市场需要，Levi's十分重视对消费心理的分析。1974年，为了拓展欧洲市场，向德国顾客提出了“你们穿Levi's的牛仔裤，是要价钱低、样式好，还是合身”的问题。调查结果表明，多数人的首选是要“合身”。于是，Levi's派专人在德国各大学和工厂进行合身实验，一种颜色的裤子，竟生产出45种型号，大大拓展了销路。

现在，Levi's的销售网遍及世界70多个国家，他们对所属的生产和销售部门实行统一领导。他们认为产销是一个共同体，二者必须由一个上级来决定，工厂和市场之间要建立经常性的情报联系，使工厂的生产和市场的需求保持统一。正确的市场决策，带来了Levi's的大发展。Levi's在20世纪40年代末销售额只有800万美元，1979年增加到20亿美元，30年增加了250倍。20多年来，Levi's已发展成为活跃于世界舞台的跨国企业，公司按地区分为欧洲分部、拉美分部、加拿大分部和亚太分部，拥有120家大型工厂，最大的一家年生产能力达到1600万条。

网络新视野

菲利普·科特勒说过：“市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。这样做有时虽然可能商业价值不大，没有品牌价值，却是提高市场接触面，扩大影响力的场所。”

新兴的网络给Levi‘s提供了新的舞台，他们发现网络视频广告是一门全新的艺术。一开始，Levi's的网络视频只是电视广告的再利用，但对消费者来说这样的视频并不是最能吸引他们的。因为，电视广告往往充斥着各种动作，采用的是快节奏的编辑技术，而网络视频广告应该有趣味。另外，网络用户并不是为看广告而访问网站的，攻势太猛烈的广告容易招至厌烦，网络用户对他们所看到的广告有很大的自主控制权。

现在，Levi's的视频广告透露出一种安宁，白色的背景，每个广告里只有一个或两个人物。当然，Levi's讲究的是合身，静止的画面很难传达出其要表达的意思。于是通过视频，你可以看到一个人日常的活动，以及Levi's是怎样随着这个人的活动而运动的，就会了解它与他的生活是怎样的相称。

文化+设计

有人说：“19世纪是军事征服世界，20世纪是经济征服世界，21世纪是文化征服世界。”这就是文化的巨大力量。品牌要征服世界，需要的就是品牌文章的差异性，而品牌文化形成差异的首要因素是具有人性。当人喜欢并认同对方的行为与价值观之后，就会相信对方。接触一个品牌的过程也是这样，从知名度(知道这个品牌)到联想度(了解这个品牌的行为)和价值观念(企业文化理念)之后，才会建立美誉度和忠诚度，因为认同而喜欢并信赖。

为此，Levi's紧密围绕18～25岁的年轻消费群体，以年轻、活力、流行时尚以及奢侈化的价格为定位，把产品分为流行、经典等多个系列，分别聘请世界著名的明星们代言。另外，还通过统一设计门店形象、赞助选秀活动等，进一步提升自身知名度和消费者对Levi's的忠诚度。

如果说“品牌”是实现市场经营的“软实力”，那么“产品设计能力”则是不折不扣的“硬实力”。Levi's采取“少量、多款、平价”的设计策略，制造单款产品的独特性和稀有性。因此，Levi's在产品设计上有以下几个特点：第一，充分考虑多方面诉求，包括流行时尚、不同区域消费者的不同需求以及过往产品的销售情况等等；第二，长期与世界著名的时尚与色彩咨询公司合作，每年组织核心设计人员赴巴黎、东京、米兰和纽约等国际市场进行市场考察；第三，公司总部收藏了世界各类服饰精品近万件，给予公司设计师创作灵感，提升消费者对品牌的认可度。

企业对顾客进行细分，在使用多渠道之前进行相应的定位来服务不同的细分市场，这是企业发掘更多市场机会的制胜法宝。

善变的价值链营销

企业竞争或产品竞争，表面上是品牌竞争，实际上是价值链的竞争。譬如说“两乐”间的竞争，表面上是两乐的品牌定位、品牌形象、品牌体验等之间的竞争，实际上，是可口可乐价值链(包括核心供应商、麦当劳、广告公司、灌装厂等)与百事可乐价值链(包括核心供应商、肯德基、广告公司、灌装厂等)的竞争。

Levi's的兴奋点正是在于价值链竞争。终端与终端之间，对特定的企业战略、特定的核心能力而言，价值上存在极大的区别，每个终端又分布不同的资源。对于不同价值大小与不同价值类别的终端，如果用“外部资源的整合器”的观点来看待，每个终端都应区别对待，Levi's投入的资源的数量、种类、先后，依据整合这些资源的方式的不同，也各不相同。

Levi's先对媒体做“价值评估”再从战略选择的层面上予以决策。要看“所发现的广告是不是会比把同样多的钱投入到生产更好的产品、提升公司的服务质量，或创造更强的品牌体验所能带来的更多的满意客户”，从而把更多的资金和时间投入设计高品质的产品上，少一些通过代价高昂的广告攻势从心理上控制消费者认知的投入。产品越好，广告的花费就越少。最好的广告是由满意的顾客做出的。

Levi's坚持自己拥有和运营所有的连锁店网络，重金建设自己的工厂和物流体系，同时，“三位一体”(设计师、市场专家、买手)的设计团队每年大约推出4万款设计，有1万款会被采纳。其价值链系统建立在供应链各个部分的信息交换基础之上，这包括消费者与店铺经理、店铺经理与市场专员和设计师、设计师和成品流水线员工、买手和分销商、库房管理者与配送人员之间的信息交换等。

Levi's通过高效的供应链整合，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业的核心竞争力，成为未来阻碍竞争对手进入的有力武器。此外，Levi's独特的经营面积、与顶级品牌比邻的黄金商业地段以及高时尚度的货品，给顾客形成了强烈的时尚体验。甚至不依赖广告，而是通过门店这一最直接的渠道就可以激发目标客户群的消费欲望。

独到的品牌理念

如何通过建立以牛仔裤为核心的坚实基础，再伴以精心设计的产品和市场开发方案，找到一条牛仔裤在市场衰退的情况下提高利润的方法?这是Levi's所面临的问题，现在，这个问题正在一步一步解决。

以“棉”唯一

当今世界科技日新月异，化纤面料层出不穷，但经过人们长期使用和筛选，人们至今钟情的依然是棉制品。因此，Levi's牛仔裤无一不是由全棉或高含棉面料制成，这样就满足了各种年龄阶段的消费者的需求，为获得尽可能多的消费者群体奠定了基础。

规模经营

在进行了充分细致的市场调研后，Levi's向全球大中城市辐射的商业网络。在城市里，Levi's将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市。根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和数量的专卖店。此外，Levi's以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由Levi's为加盟商家提供销售分析、营销推广、市场分析、形象设计、财务分析、人事培训、仓货分析及电脑支援，组建了一支强大稳定的加盟大军，形成了覆盖全球的营销网络。

中国式攻略

2001年，Levi's在上海开了首家店面。Levi's在大陆地区的行销划长江而治，南北两区合力与其他高档牛仔品牌争夺中国大陆地区年轻而富裕的消费者，如今Levi's品牌展店已经超过220家。

通过投入对市场和新产品进行大力开发，Levi's产品市场的份额不断增大，品牌价值也不断提高。在市场份额增大、品牌价值提高的基础上，销售价格也在增长，Levi's的销售额和利润也大幅上升。如此循环下去，在适当的市场环境下，对投入进行适量的控制，那么大幅赢利就会水到渠成。

此外，Levi's对店址的选择有两个标准。一是最好的，即在当地市场从地理位置、购物环境和消费水平来说，都要是最好的：二是最热的，就是在当地市场品牌最集中的商业地段选址。“黄金地段、价值连城”，每一个加盟商都对此“趋之若鹜”。因此，加盟店也以飞快的速度增长。

由此，Levi's在内地市场门店数量赶超耐克的2000家，并非是空穴来风。这个世界多的是让人一掷千金的超级品牌，而Levi's“平易近人”的价格，让它成为我们最容易拥有的一件名牌。Levi's之所以有名，不仅仅在于它生产了世界上第一条牛仔裤，更在于其产品当中融会的历史、艺术、文化、精神以及原创，证明了消费感性化正成为时尚与流行。

(编辑：刘紫琪)