ＬＶＨＭ：西方奢华的东方风情

杨　攀　何佳讯

LV、迪奥、玉宝、娇兰、轩尼诗……这些令你隔离能详的品牌都出自世界最大的奢侈品集团——LYMH。秉承把西方奢华生活艺术传遍世界的理念。LYMH旗下的品牌各个声名远播，成为身份与地位的象征。然而，江西方文化的迥异为LYHM的中国之旅增加了不确定性，其成功故事能否续写?

路易威登、迪奥、芬迪、纪梵希、轩尼诗、豪雅……当全球富豪们在消费这些顶级奢侈品牌时，全球最大的奢侈品“帝国”路威酩轩(又称LVMH)也不断拓展着自己的“版图”。

1854年，路易威登先生在巴黎创立了路易威登品牌，由于崇尚简单的哲学并恪守创造经典的理念，具有皇室印记的路易威登迅速成为上流社会的拥趸。1987年，路易威登与法国最大的香槟制造商酩轩合并。合并后的集团更命为路威酩轩，在香槟、干邑白兰地、香水等领域跃居世界第一。今天，路威酩轩已经成长为全球最大的奢侈品集团，旗下拥有50多个奢侈品品牌。

品牌并购，帝国初成

路易威登之所以能够迅速成长，与其娴熟的并购技巧密不可分。公司总裁伯纳德·阿诺尔特始终强调：路威酩轩选择并购对象的标准就是必须具备高贵、奢侈的品质。那些虽暂时没落，但一经激活便会就光芒四射的品牌常常成为路威酩轩的“猎物”。

原产地文化与贵族气质

路威酩轩旗下的品牌都是名副其实的“奢侈专家”。在路威酩轩看来，能称之为“奢侈专家”的品牌必须拥有原产地厚重的文化基因。因为在消费者心中：最高档的汽车一定产自德国，最奢华的手表一定来自瑞士，最顶级的香水一定来自法国，最精美的时装与皮革一定来自意大利。这些原产国背后无不具有悠久的传统和深厚的文化，正是这些取之不尽的历史、文化资源赋予了本国品牌深厚的内涵。

路威酩轩旗下的产品具备以下共同点工艺精湛、品质上乘、制作精良、选料考究、造型独特、限量发行而弥足珍贵。

路威酩轩旗下的品牌组成了一个不折不扣的“全明星”阵容，各个星光熠熠。例如路易威登具有宫廷印记，是皇室和贵族的御用物品。芬迪为好莱坞女星量身定制。娇兰是法国皇室钦点的御用香水专家，并一度成为所有欧洲国家宫廷御用的香水专家。罗意威最初是西班牙皇室的特许供应商，专为国王提供定制精品。皇室印记赋予了路威酩轩旗下产品与生俱来的贵族气质和血统。

品牌魔方，化腐朽为神奇

品牌族谱：群星闪耀

通过不断地并购新品牌、推出新产品，路威酩轩总能在一年四季推出形象各异的差异化产品，满足消费者在不同时间和空间上的需求。

服饰通常是奢侈品消费的重心。路威酩轩先后并购了法国品牌纪梵希、高田贤三和赛琳、西班牙品牌罗意威、英国品牌汤玛斯品客、美国品牌唐娜凯伦和马克雅各、意大利品牌艾米里欧普奇等，形成了多层次、立体化的品牌格局。

皮革产品方面，路威酩轩旗下的路易威登可谓家喻户晓。为了进一步加强公司在皮革方面的实力，路威酩轩先后并购了意大利顶级品牌芬迪、史提芬诺比以及贝鲁提。

钟表方面，路威酩轩先后将先力、欧玛斯、玉宝、豪雅以及瑞士腕表巨头Hublot招至麾下。

香水，化妆品方面。经过并购整合后，形成了由Christian Dior、Guerlain、Kenzo Paffums、Laflachere、Make up for ever等品牌组成的超强阵容。

精品零售方面，路威酩轩先后并购了DFS免税商场、高档百货Le Bon Marche和Samaritaine，以加强其销售渠道。

一系列成功的并购令路威酩轩如虎添翼，成为涵盖葡萄酒和烈酒、时装和皮革、香水与化妆品、珠宝钟表、零售等行业，全球排名第一的奢侈品集团。

品牌管理：幕后英雄

不断地购入新品牌并将其成功激活，然后根据集团的品牌架构将其打造成顶级奢侈品牌，这已经成为路威酩轩历久弥新的秘诀之一。得益于高超的品牌管理水平，幕后英雄路威酩轩获得了巨大的收益。

品牌激活：化腐朽为神奇

将一个普通品牌培育成奢侈品牌绝非易事，不仅要有雄厚的财力作为支撑，还要有高超的品牌管理能力。路威酩轩最擅长的，就是将没落品牌激活，并培育成顶级奢侈品牌。路威酩轩是如何点石成金的呢：先挖掘品牌的历史、文化基因，然后勾勒出品牌的特质，最后寻找最合适的设计师精妙地表达出该品牌的基因，通过各种营销策略赋予其高端品牌形象。

路易威登便是路威酩轩“品牌激活工程”的受益者之一。路易威登与酩轩合并前，并非如今天这般风光，甚至曾一度陷入价格昂贵却单调乏味的窘境。1997年，伯纳德·阿诺尔特任命马克·雅各布斯担任公司创意总监，后者通过挖掘路易威登的历史精华，激活了其奢侈基因。今天，路易威登已经成为路威酩轩集团主要的利润来源之一。

品牌架构：稳步前进的“罗马方阵”

奢侈品以情感利益和自我表达为主要诉求，品牌之间的区隔已经超越了功能层面，而是品牌所代表的不同生活方式与审美风格。路威酩轩旗下各品牌风格迥异，拥有自身独特的设计与内涵。这决定了路威酩轩必须采用独特的品牌架构。

路威酩轩采用了3种品牌架构组合品类多品牌，独立多品牌和单一品牌。

品类多品牌。路威酩轩将主要产品划分为葡萄酒和烈酒、时装皮革制品、香水与化妆品、钟表与珠宝、精品零售5大品类。路威酩轩在同一品类下，又采用多品牌架构。每一品类下都有几个甚至十几个不同品牌。如时装皮革类就有路易威登、芬迪、高田贤三等10个主要品牌。在同一产品品类中实施多品牌策略有利于降低经营风险。

单一品牌。路威酩轩旗下的一些明星品牌因势能强大，向不同品类积极延伸，实现了单一品牌架构。如迪奥就涉及时装、皮革、香水、钟表和珠宝等品类，所有产品都统一使用迪奥品牌。强势品牌的延伸有利于满足消费者的不同需求，最大化地利用品牌势能，获得品牌溢价。

独立多品牌。虽然路易威登、迪奥等品牌已经声名远播，但可能鲜有消费者知道这些品牌都系出同门。路威酩轩也不希望公众知道这一点，因为这更有利于培育子品牌。于是，在所有的品牌传播中，路威酩轩都被有意隐去。这一做法确保了每个子品牌相对独立，以及品牌基因的纯正。

差序格居的品牌战略

从品牌战略的视角来探寻路威酩轩的发展之路，有助于拨开笼罩在其上的重重迷雾。根据经营状况，路威酩轩将旗下各品牌划分为明星品牌、侧翼品牌、新购品牌和衰落品牌。

其中，明星品牌是整个集团的基石。作为“金牛”业务，明星品牌不仅为集团提供了源源不断的现金流，还可以通过价值形象传导机制，去提升整个集团的形象和其他品牌的溢价能力。

除明星品牌外，众多侧翼品牌也有着不可替代的作用。一方面，尽管在同一产品类别中，各品牌的目标消费群可能重叠。但另一方面，众多品牌可以满足消费者的个性化需求，最大限度地覆盖市场。此外，侧翼品牌之间还形成一种良性竞争，因为优秀的侧翼品牌将被作为明星品牌加以培育。

同产品一样，品牌也有自身的生命周期，一些品牌由盛转衰是不可避免的。对于这类品牌，路威酩轩会果断将其出售，实现战略瘦身。路威酩轩集团旗下的Christian Lacroix、Falic、Ebel、Omas先后“转嫁”他人。正是这种大胆取舍的魄力，使得路威酩轩始终活力四射。

有舍才有得，正是因为没有亏损业务的拖累。路威酩轩才有足够的资金在全球寻找新的奢侈品牌，不断巩固和扩大着“奢侈帝国”的阵营。

独特的品牌架构与品牌战略使得路威酩轩在5大品类上全线飘红，利润节节攀升。2008年4月，路威酩轩第一季度财报显示，集团销售收入同比增长了12％。这在欧元持续走高，美国深陷次贷危机和关键市场表现疲软的情况下确实是一个相当漂亮的成绩。

投石问路，曲线入华

并购文君酒业

中国独特的酒文化蕴藏了中华民族的独特审美体验、情感活动以及社会功能属性。白酒作为中国的名片之一，其背后有着取之不尽的历史和文化资源。从王羲之的兰亭流觞，李白的斗酒诗百篇，汉高祖的醉唱大风歌，到王勃的滕王阁序，5000年的酒文化一脉相承。因此，路威酩轩进入中国后，将白酒作为切入点，携手文君酒，拉开了其进军中国市场的序幕。

文君酒窖已经有450年的历史，卓文君和司马相如的悲欢离合赋予文君酒唯美的品牌故事，“文君当垆，相如作赋”的传奇成就了文君酒独特的精神内核。

路威酩轩计划在5～10年内将文君酒打造成中国顶级奢侈品牌，这显示出路威酩轩开发中国白酒市场的雄心。按照路威酩轩的惯有作风，文君酒将独立经营。为了塑造文君酒奢侈品形象，路威酩轩计划将文君古街打造成酒史博物馆，挖掘出文君酒的历史内涵，勾勒出品牌特质，并将其推向国际免税市场。

速度：中国市场抢跑

到目前为止，80％以上的顶级奢侈品牌已经进入了中国市场。进入的方式多种多样，有的还处于试探阶段，有的已经对中国市场非常熟悉了。

2008年9月13日，路易威登在长沙开设了其在中国第24家分店。路易威登中国区总裁曾说：“长沙是一个非常有活力的市场，长沙人对奢侈品的认识已达到了一定高度，很有消费热情，我们对这个市场很有信心。”一直未进入中国市场，默默无名的珠宝品牌Chaumet在被路威酩轩激活后于2007年进入中国市场，首先入驻上海恒隆广场对决卡地亚，希望有所斩获。

豪雅2002年进入中国市场后也加速前进，不仅发布“中国之队”系列腕表，还在F1世界锦标赛上海站上推出了限量版冠军车手腕表，如今，豪雅Meridiist天价手机也将上市。

在加速布局的同时，路威酩轩对专卖店的数量也有着极为严格的控制。路易威登进入中国18年，总共只开设了24家店。路易威登中国区总裁施安德说，路易威登在中国从不以速度取胜，而是要保证所开的每一家店都符合全球标准，不会因为其他品牌的压力而去开店，同时路易威登更不会在一个城市或一个地区扎堆开“连锁店”。

精品零售和化妆品方面，路威酩轩则需变通。有“全球化妆品零售权威”之称的丝芙兰疯狂开店并宣称到2010年前要在中国开100家店，加速向中国各大城市扩张布局。连续排行欧洲护肤品销量第一的品牌娇韵诗在逐步完成一线城市布点后，也加快步伐进军二线城市，并以每年10～15家门店的速度扩张。

随着“探路者”的成功以及对中国市场了解趋于深入，其成功经验被复制到其他品牌，大大降低了风险，到目前为止，路威酩轩旗下的50多个品牌里已有30多个成功进入中国市场。

传播策略，顺势而变

2008年3月，一则名为《路易威登：何为旅行》的电视广告在上海文广新闻传媒集团旗下5个电视频道闪亮登场。这是路易威登的第一则电视广告片。伴随着美轮美奂的画面和悠扬的音乐，观众沉浸在“何为旅行”的思考中。幽远的意境将路易威登品牌的核心价值表现得淋漓尽致。

这则电视广告的问世，标志着路威酩轩对中国市场的理解日渐加深。因为奢侈品的目标消费群并非大众，过去，路威酩轩在电视媒体上鲜有露面，而主要用公关方式与目标消费群沟通。而在中国，奢侈品消费的地区性差异使得路威酩轩要在“神秘”与“普及”之间找到平衡点，既要让品牌为公众所知晓，又必须保持奢侈品的“稀有”特质以彰显价值，从而维持高价。

市场研究机构TNS最新报告显示，国内大部分中产阶层对奢侈品消费持积极态度。中国奢侈品消费也呈现出很强的地域性特征：华东地区奢侈品消费较为成熟，具有购买高品质产品的传统；而北方地区奢侈品消费意识虽然相对较弱，但又特别注重面子；华南地区收入较高，但消费者购买行为较为理性；中西部地区奢侈品消费欠发达，对西方奢侈文化的接受度也非常低，需要培育和引导。为此，路易威登在中国推出了它的第一则电视广告。

破译消费者心理密码

深受儒家文化影响的中国人对奢侈品情感复杂，不仅有应有之情，还有真有之情。应有之情是在特定的社会地位和身份背景下对品牌的情感；而真有之情则是对某种品牌发自内心的喜爱。深谙中国文化的路威酩轩正在成为驾驭中国消费者奢侈品消费情感的高手。

密码一：应有之情

毋庸置疑，推动奢侈品消费的主要动因是消费者彰显身份和地位的需求。奢侈品意味着较高的生活品质，显赫的地位以及成功的事业。尽管奢侈品消费已经越来越复杂，但奢侈品的身份象征属性依旧处于核心地位。特别是在当前的背景下，中国的新富阶层或年轻白领非常希望通过奢侈品来彰显自己的身份和价值。

为了迎合这种消费心理，路威酩轩积极展开“身份营销”，主动传递“路威酩轩=金钱+身份”的信号。路威酩轩总是这样告知中国消费者：我是身份、地位、财富的象征。你若使用了我的任何一款产品，就是一种独特的品位区隔，是身份与金钱的一种置换。

由于中国消费者普遍认同“高价格高质量高品位”，路威酩轩的产品不但永不减价，反而每年按照一定的幅度涨价，人为地制造一种“饥渴营销”状态。在中国，路威酩轩不菲的价格令大多数消费者望而却步。这导致路威酩轩虽公众知晓度较高，而实际拥有其产品的人却很少。很多人买不起路威酩轩产品，却总爱到路威酩轩专卖店门前去观

望一下。这使得品牌的稀缺性和价值感更强，有利于产品的销售。

密码二：真有之情

如果说应有之情是特定社会背景下的产物，那么真有之情则发自内心。在中国，一些白领女性为了拥有一个路易威登包，甚至甘愿花掉大半年的工资，然后去挤公交车，这标志着新奢侈主义时代的到来。新奢侈主义者并不富有，他们的购买行为并不是为了彰显社会地位，而是真情流露。

在中国人的传统消费观念中，有着较为强烈的从众心理。而在新奢侈主义下，消费者更加重视品牌是否具有独特的风格和个性化的设计，他们对品牌的认知不再停留在品牌的名称和标志上，而是深入了解品牌所就具有的内在特质后，选购与其个人风格相匹配的品牌。

为此，路威酩轩经常举办各种奢侈品派对，这些活动独辟蹊径，超越外在形式，从情感的视角渲染路威酩轩的品牌内涵。路威酩轩甚至还利用中法文化年的时机，邀请中国贵宾单独参观其产品展览会，这种特殊“待遇”带给消费者情感上的升华。参观者对路威酩轩亲切感油然而生，情不自禁地关心起各品牌的最新进展。

因地制宜，四式破局

随着中国人均可支配收入不断增长，国内奢侈品消费呈现出繁荣景象。按照特质划分，拥有一定奢侈品消费能力的消费群体呈现出两极分化的趋势。

一方面，中国奢侈品消费构成正发生着戏剧性的变化，中产阶层而非富裕阶层成为推动奢侈品市场发展的重要力量；但现阶段购买力还比较低，于是，“可负担得起”的奢侈品消费概念对他们特别有吸引力，这也是近年H&M;和ZARA迅速崛起的最主要原因。

另一方面，高端消费者已经把奢侈品消费视为具有标志和象征意义的社会活动。这种消费不是被动的而是创造性的，是消费者通过消费来为自己定位的过程。消费者身上的饰物，拥有的某些工具与配件都具有明显的象征意义，它们无声地传递着主人的地位、身份、品位等个人角色信息。

这些新兴的需求要求路威酩轩在营销策略上做出相应的调整。为了继续巩固顶级奢侈品牌的形象和地位，路威酩轩针对中国市场，在营销策略上做出以下调整。

产品差异化

当前奢侈品市场的主要的消费动机仍是彰显身份。这种动机又可以进一步细分为：消费者出于炫耀情结，刻意显现自身财富与地位；向行家展示鉴赏的需求，体现自我的独特品位与眼光；向参照消费群体彰显个性，在放纵中体验内心满足和自我享受等。为此，路威酩轩实施了差异化战略，以个性化的产品满足不同的需求。例如，精美绝伦的路易威登“樱桃”样式包是财富与品位的象征：而拥有一身迪奥2008印度风情或毕业生风情款服饰肯定会帮你赚足眼球。

融入中国元素

随着国内消费者民族自豪感的增强，消费者对中国传统文化更加推崇，具有“中国特色”的奢侈品将更受欢迎。敏锐地捕捉到这一变化后，路威酩轩不再像以前那样告诉消费者你只能拥有什么，你应该拥有什么，而是在产品设计中主动加八中国元素，让西方奢华与东方风情水乳交融。为了迎接北京奥运会，迪奥推出了一款极具中国特色的包“Samourai 1947”，“中国结”成为这款产品的点睛之笔，颇受消费者欢迎。

推出限量版奢侈品

差异化的产品和具有中国符号的产品似乎并不能满足超高端奢侈品消费者的需求，因而超级限量版的奢侈品就只针对特别的小众市场。当雅丝兰黛的广告现身地铁站时，奢侈品同样变得越来越大众化。显然，只有超级限量的奢侈品才能与大众化奢侈品隔离开来。每年路威酩轩旗下各品牌都会推出限量版的超级奢侈品。路易威登在新开的长沙店就推出了价值20余万的鳄鱼皮手提袋；轩尼诗同样推出了15万元一瓶的天价限量版干邑。

从奢侈品到艺术品

随着国内奢侈品消费越来越成熟，在某些情况下，购买奢侈品已经超越了传统的消费理念，转而步入了“收藏”和“鉴赏”甚至“传承”的境界，消费者开始享受奢侈品作为艺术品带来的满足感，他们甚至会将经典的奢侈品传承给他人。例如，一辆具有浓郁英国古典气质，运用路易威登皮具的阿斯顿·马丁DB7的跑车就是一个值得收藏的传世精品。

得益于这些手法，路威酩轩在中国的销售额逐年增加。已经发布的路威酩轩半年报显示，现在中国已经成为轩尼诗和酩悦香槟全球第二大市场，路易威登全球第三大市场。BeneFit、Dior、Celine、文君酒等品牌也有着良好的市场前景。

(编辑：赵晓萌)