中西式快餐特许连锁经营比较研究

王 玮

摘 要:特许连锁是一种现代经营方式,是现代服务业发展的基本方向,鉴于全国快餐市场几乎都处在被西式快餐品牌所充斥的市场环境中,本文选取代表南京本土特色的中式快餐品牌——“回味”鸭血粉丝汤和西式快餐在我国最大的赢家——肯德基进行经营理念、营运管理、品牌培育等方面的对比分析,挖掘出南京本土特色餐饮企业亟待努力的方面并给出对策建议,以期其能在以后激烈的市场竞争中生存发展,不断争夺市场份额,进行规模扩张,获得更高的品牌价值。

关键词:特许连锁;快餐;品牌

中图分类号:F717.6 文献标识码:B文章编号:1008-4428(2009)12-32-03

一、引言

我国的快餐行业起步比较晚,标志着世界上餐饮特许经营的开始是于1952年第一家通过特许加盟的方式被授权经营的肯德基餐厅在美国盐湖城的建立。时隔35年随着肯德基进驻中国的开始,特许经营的理念也开始同美国快餐文化一起出现在中国人的视野之中,同时也揭开了我国现代快餐业的发展里程。上世纪90年代,我国快餐业以20%的年递增率迅速增长,行业利润率在15%-25%之间,快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。

中式快餐业自1997年以来一直保持高速发展的状态。近几年的发展速度相对减缓,但是,这并非说明中式快餐的发展进入低谷。一些前几年发展较快的企业经过这一阶段的发展进入了一个平台期,其管理体系、发展战略、人力资源等都将面临调整和升级。其建立的特许经营店也面临升级和淘汰,部分加盟店面临特许经营合同和铺面租约到期,特许经营店总数不仅增长缓慢,可能还会出现负增长。经过一段时间的调整后,中式快餐业的发展将再次提速。

肯德基早在1999年就在我国实行特许经营连锁模式,且在2003年业已发展了40多家特许加盟店。麦当劳2003年也开始在我国实行特许经营连锁,2005年在我国大陆建立了100家加盟店。百胜集团2006 年在我国市场上保持了20%的开店增长率,其中肯德基开始进入三线以下城市,其店铺总数超过1200家。德克士继续保持高速发展的势头,2006年加盟店总数达到437家,年增长35.9%。

近几年来国内的一些大中城市的快餐行业发展迅猛,仅在南京就有具有本土特色的知名快餐连锁的代表“回味”鸭血粉丝汤;南京老字号餐饮连锁“刘长兴”;占据南京餐饮连锁不少份额的“大娘水饺” ;另外“蓝与白”也在不断扩张,“永和大王”加紧部署,“喜年来”、 “粗茶淡饭”等也落地生根,更不用提早已占据大量江山的肯德基、麦当劳等外国的西式快餐,它们见缝插针,遍布于全市的各个角落。

二、中西式快餐特许连锁经营比较分析

1、企业经营理念分析

经营理念是任何连锁企业文化的源头。肯德基在中国的20多年来,一直坚持“立足中国、融入生活”的策略,推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策,积极打造“美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限”的“新快餐”。肯德基在中国的远景目标:“要把中国肯德基经营成为中国餐饮业第一品牌, 甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌”;“回味”鸭血粉丝汤是南京本土最具特色的快餐类品牌之一。碧油的香菜、红通的辣油、滑嫩的鸭血、劲道的粉丝……一碗普通白瓷碗里盛装的除了让人难以忘怀的味道,还有南京老百姓十年如一日的对“回味”的深情厚意和对中国传统餐饮文化的不舍追求。它提出“生活滋味,用心‘回味”的口号,但却没有具体的远景目标。

肯德基拥有国际化经营思路,国际化运营战略等国际化的视野,是潮流的象征,是世界知名的西式快餐品牌;“回味”鸭血粉丝汤仍然处于立足本地市场冷静完善品牌的发展阶段,缺乏国际视角来确定文化理念、区域布局等市场战略。肯德基在经营定位上比“回味”鸭血粉丝汤思路稍显清晰,提出营养均衡,倡导健康生活,把食品的美味安全、高质快捷及营养健康融入品牌,让顾客发自内心树立积极健康理念来激发其对肯德基品牌的追求欲望;“回味”鸭血粉丝汤仅仅通过特色小吃的产品种类来突出经营重点,缺乏突出传统饮食文化、地方特色和现代人饮食观念的相互融合性;肯德基致力营造一种全家一起用餐以及朋友聚会的欢乐气氛,并强调这种美国文化的附加价值,自始至终注重传播国外文化让消费者在心理上产生消费优越感和新奇感;相比之下,“回味”鸭血粉丝汤过于重视产品本身却大大忽略了消费者的精神需求和文化影响力。

2、单店赢利模式分析

所有企业都是以盈利为目的的社会组织,特许连锁经营也不例外。一个单店赢利模式的构建,包括顾客定位、商品与服务组合、选址模型及运营策略四个关键要素。

肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年或青少年,一切食品、服务和环境都是有针对性地设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛,并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临;而“回味”鸭血粉丝汤无论从产品种类还是菜品口味上来讲主要迎合25岁至60岁之间本土南京人的消费群体,这部分消费者尊重传统饮食,而且内心深处有一种强烈的本土文化的认同感和归属感。

肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特口味,定位在“世界著名烹鸡专家”,“烹鸡美味,尽在肯德基”,这也是肯德基与麦当劳定位上的最大的差别。其六十年烹鸡经验烹制出的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等,外层金黄香脆,内层嫩滑多汁并以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点;“回味”鸭血粉丝汤则针对喜爱食鸭的金陵人,围绕鸭子来做文章。但其主打产品中仅有鸭血粉丝汤和鸭血小馄饨两种与鸭沾边,虽然与肯德基形成错位经营,但还是稍嫌冲淡了一点点自己的主题。

在服务方面,肯德基在重点消费者——儿童顾客身上花费了大量精力,店内专门辟有儿童就餐区,作为儿童庆祝生日的区域,布置了迎合儿童喜好的多彩装饰,节假日还备有玩具作为礼品,一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯,另一方面也希望透过小孩子的带动,能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务;“回味”鸭血粉丝汤在为目标顾客群服务方面则没有什么特别的作为。

肯德基店面多开设在南京的CBD和交通便利且繁华的街道以满足目标消费群体的需要,节假日则转向那些较注重清洁、卫生、放心的用餐环境的外出休闲购物或者旅游的潜在客流量,因此一些门店由于处于市区黄金地段,人流量极大而改为24小时全天候营业来满足顾客需要;“回味”鸭血粉丝汤的顾客源较集中于其周边的居民和学生,大众化经营以“价格取胜”策略的集中体现出来,虽然新街口、湖南路上也能看到它的倩影,但更多还是位于交通便利的居民小区或学校附近。

3、品牌管理

在企业形象识别系统上,肯德基无疑有着强势的品牌识别,积极利用媒体新闻发布会等公关宣传活动,向社会传达其正面积极地形象,不断扩大品牌影响,提高品牌声誉,无论遇到何种危机,也能巧妙利用自己已经建立起来的强大品牌帝国与公众沟通,向其传递信心。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市16677份问卷调查显示, 最早进入中国市场的西式快餐肯德基, 因其独有的美食和品质,被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌并名列榜首。2004年1月16日,肯德基借大陆第1000家店开业之际发布了《中国肯德基健康食品政策白皮书》,以期逐渐消除国人对西式洋快餐的不良印象;2004年2月的“禽流感”,让以经营炸鸡和鸡肉汉堡为主的肯德基突遇寒冬。值此非常时刻,肯德基在全国各大城市同时举行新闻发布会,向社会承诺“食用肯德基的鸡肉是绝对安全的”。采取一系列完善的应急计划,供应商、库存、运输、烹制层层把关,以消除疫情影响;而以经营鸭血和鸭肉为主的“回味”鸭血粉丝汤相比而言的公关推广范围较窄,渠道单一,频率也较低。“回味”对门店要求尽管也是格局统一,但店堂环境、服务态度等方面各门店参差不齐,基本上都抱有“酒香不怕巷子深”的理念,“回味”在扩张战略上采用特许加盟方式来扩大版图,但如果不注意不断地提高品牌声誉,在不断变化的市场环境下很容易逐渐失去已有的市场。

三、南京本土特色中式快餐特许经营连锁业发展对策与建议

虽然南京本土特色中式快餐可以向我国曾有过如马兰拉面等这样的特许经营成功的知名品牌学习,但是与一些知名的西式快餐品牌相比还有比较大的差距。结合上述对比差异中存在的关键问题,向南京本土特色中式快餐特许连锁企业提出对策,籍以完善处在南京地区市场环境下的餐饮特许连锁体系:

1、不断深化企业的经营理念

企业文化对于特许经营是极为重要的,有学者甚至认为,特许经营的本质之一就是特许了一种企业文化。特许经营理念是企业发展的内在核心,有助于培养顾客的忠诚度,否则就有可能在激烈的市场竞争中处于被动地位。

本土特色快餐品牌特别是那些有多年经营历史的传统老字号,其历史文化内涵也十分丰富,是老祖宗留给我们的宝贵的财富,其经营视野也应该更加开阔,通过不断提高自身的品牌整体形象,不断总结、完善和积累,成为一个全国乃至世界的具有响亮号召力的品牌。特许快餐连锁企业应抓住本土传统餐饮文化的特点,巩固特色产品优势,在拓展开店时必须关注地域差异,结合异地特色细分市场的目标消费群,在必要的情况下做出微调,或开发出新产品。如“回味”鸭血粉丝汤可以在川渝地区用汤里加入更多辣椒的做法来吸引消费者。

2、构建更好的单店赢利模式

单店的成败与否在很大程度上依赖其位置,因此选址极大地影响盈利的实现。餐饮业受偏爱喜好、个人口味、价格承受力等因素影响,一般只能满足部分消费者要求,所以从营销角度需要餐饮企业了解哪些客户对自己最有价值,从而根据市场定位来确定加盟商的选址市场,与企业的细分市场相一致,有针对性地采取有区域性特色的营销战略,以求最大收益。

在单店关键经营策略方面,传统的提高顾客进店数的策略可能会运用得比较多,譬如有的通过会员制模式,有的通过将店面橱窗设计得很吸引人,有的通过有竞争力的促销活动等等。我们还可以通过挖掘新型营销手段来发展餐饮电子商务,特许连锁店面的网状分布,为发展电子商务带来了契机。比如由总部统一接受预定、附近门店建成类似物流点分送预定产品,使得从电话、网络等不同的新型营销渠道共同争取目标消费者, 提高顾客成交率的策略,扩大市场份额。

3、树立良好的品牌营销观念

特许连锁企业应以市场为导向, 根据不同区域差异, 不同消费习惯等特征成功地定位服务于本土目标市场, 才能打造一流的中式快餐特许连锁品牌。

企业识别系统一致, 紧抓金陵文化元素。企业形象识别系统好比是一件外衣, 特许连锁企业各个门店统一“服装”,给人眼前一亮的感觉, 这种容貌的整齐划一,给人踏实、放心的感觉, 再加上传统餐饮企业的优势,很快会出现极好的“口碑”效应。另外本土餐饮连锁企业还应该在注意在CI方面的与时俱进,偶尔也兼容并蓄一些时尚潮流,以此来吸引更多的潜在消费者。

强调传播推广意识, 运用公关宣传手段。公关宣传的根本目的是树立与发展自身良好形象和信誉, 以取得公众接受, 吸引顾客,这就要求本土特色餐饮连锁企业在传播推广方面可以以肯德基、麦当劳等一批知名西式快餐连锁品牌为榜样,加大推广宣传投入,适当利用传媒将企业的理念、产品等信息进行传播。

参考文献:

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[4]鄢盛虎,杭建平.浅析中式快餐连锁面临的问题及其对策[J].北京机械工业学院学报,2002,(12).

作者简介:

王玮,江苏经贸职业技术学院工商管理系助教。