商业银行服务民生领域的策略分析

冯金磊 林 华

一、加强民生领域金融服务的必要性

(一)民生领域是银行重要且长期的竞争领域

从需求角度看,民生是指与实现人的生存权利有关的全部需求和与实现人的发展权利有关的普遍需求。民生行业包括两大类:一方面是指保障居民基本生存条件所必须的衣食住行;另一方面是指保证居民实现自身价值和生活质量所关联的领域,主要包括基础教育、基础医疗、社会保障和环境保护等问题。目前,民生领域已经成为国家政策支持、产业特征明显、业务种类繁多、发展潜力巨大、蕴藏无限商机的新兴市场,必将成为银行业竞争的重点。

(二)服务民生领域是银行业务结构调整的需要

目前,我国商业银行仍是以存贷款、结算等传统银行业务为主,产品收益结构和金融服务功能相对单一。这种单一的业务结构和增长方式很容易受外部宏观经济变化影响而剧烈波动。民生领域是国家政策支持和社会资金流向的重点,服务民生领域,对于银行来说正是一个难得的调整结构、实现业务转型的重要契机。银行要通过产品创新、服务创新,在为民生领域提供综合性、个性化金融服务的同时,促进自身业务结构的调整。

(三)服务民生领域是银行新的利润增长点

为积极应对国际金融危机的冲击,国家出台了促进经济增长的一系列政策措施,其中民生是国家资金投入的重点,而且在未来相当长的时间内都将成为国家建设和经济拉动的重点。民生领域建设,从近期看,能够扩大内需、促进发展;从长远看,是我国培育国内市场和消费基础,抵御外来风险,惠及老百姓的根本性变革。从民生主导的产业链入手,寻找高附加值市场,努力做好民生金融服务,是商业银行把握业务商机、培育新的利润增长点的必然选择。

二、民生领域金融服务的现状

(一)对民生的认识比较肤浅

目前,商业银行服务民生、涉猎民生领域的广度和深度都还不足,随机的、零散的多,有目的、有意识的少,强调市场竞争的多、培育核心竞争力的少。对民生领域的认识仍相对肤浅,对民生领域作为商业银行下一步重要“战场”的理解还是有限的,对已经出现的金融需求和商业机会,银行的反应还不是很敏捷,应对措施也不系统,认识上还不尽一致。

(二)银行同业的产品同质化

从银行为民生领域所提供的金融产品看,基本上与工业企业和基础设施项目的服务没有差别,比如对教育和医疗的金融服务就是向重点高校和三甲医院提供信贷支持,对社保的金融服务就是吸收养老金存款,产品存在同质性,所发挥的只是存款、结算、贷款等传统基础性功能。银行对民生领域研究和重视的不够,对商机的把握能力不强。面对日益增长的民生方面的金融需求,短时间内难以推出合适的金融产品,更难形成具有特色的服务品牌。

(三)部分银行对服务民生领域展开积极探索

为做好民生领域的金融服务,国内银行展开了积极探索,比如高校贷款、助学贷款、以公务卡和现金管理为主的金融服务等,特别是建设银行于2009年推出的“民本通达”民生系列产品综合服务方案,以及首创的养老金“全托管”模式,对民生领域的细化服务进行了积极、有益探索。

三、改善民生领域金融服务的建议

(一)提高对民生金融服务重要性的认识

当前,民生领域已成为商业银行新的竞争领域。在“民生财政”结构的转变下,民生领域将成为我国未来经济的重点和商业银行盈利提升的突破口,为商业银行的业务拓展带来机遇。银行要抓住机遇,以民生工程为关注点,打造金融与民生结合平台。要开展民生市场前瞻性研究,加强对民生金融市场变化趋势的分析和应对,区别传统客户和新兴客户的不同需求,不断创新金融服务方式。

(二)创新民生领域金融服务模式

民生领域服务于整个社会,因而关联性强、产业链长,商业银行要从整个产业链条中寻找附加值高的有效市场。但传统的金融服务模式已不能满足今后民生领域的金融需求,商业银行必须创新服务模式,从单项合作走向各领域战略合作,为客户提供综合化的全方位金融服务。首先要成立由客户经理、产品经理、业务专家组成的任务型团队;其次要对客户发展规划中不同时段的金融需求进行无限度细分,从流程、制度、产品和技术等方面入手,为客户的基本建设、资金管理、资金融通、结算等方面提供全方位、高品质、个性化的金融服务,为其员工在融资、投资、理财、咨询交易等方面提供金融服务。

(三)扩大民生领域客户范围

教育、医疗、社保是社会热点问题,关系到每个家庭,因此,银行服务民生领域,必须积极拓展业务领域、扩大客户范围。在教育领域除重点高校外,还要支持被列入“国家示范性高等职业院校建设计划”的100所高职以及品牌优势强的省级示范高中和著名高中。在医疗领域除三级甲等医院外,还要重点支持具有明显区位优势、财务结构合理的二级甲等医院、特色专科医院。在社保领域要跟进国家社保体制改革的进度和趋势,争取从社保资金体制改革源头上介入,形成稳定合作和长远优势,让老百姓感到金融服务的魅力。

(四)创新民生领域金融产品

产品创新是银行取得竞争优势的基础和手段,也是落实金融服务民生战略的重要举措和基本途径。银行要从民生领域产品链或服务链入手,依托金融业务平台,通过对传统产品的优化提升、应市产品的研发推广和新兴产品的跟进培育,逐步形成服务民生金融产品体系。比如在教育领域,银行不仅要营销高校贷款,还要积极介入高校债务重组、实验设备租赁,关注学生毕业后的择业、就业、创业的后续金融需求;在医保领域,银行可开发“医保一卡通”和医保费用实时结算系统,将现行的医保卡、就诊卡和银行卡整合为一张卡片,医保患者持卡就医、实时结算,一旦医保额度不够还可以实现银行账户与医保账户之间的资金转移,为就医者提供方便快捷的金融服务。

(五)培育民生领域优势服务品牌

商业银行要进一步加强民生领域市场营销,着力培育优势品牌。一是要做好品牌规划。把民生相关的业务和产品进行整合,完善原有品牌并开发新产品,统一进行品牌包装、推广,通过树立品牌,提升服务价值,建立领先同业的品牌优势。二是要确立品牌核心价值。要与其他竞争品牌形成区别,具有可明显察觉与识别的鲜明特征。民生金融品牌的核心价值应具备强大的感召力,体现对人性、对民生的关怀,从而拉近品牌与客户的距离。三是要大力开展品牌营销。银行要改变传统的产品推介方式,除了以开放的理念采取“体验—互动”营销方式外,也可以借鉴花旗、渣打等外资银行先进经验,推行以宣传民生金融品牌为主题的公益营销。通过建立一套包括民生金融品牌理念、产品服务体系和营销手段等在内的全方位、综合性营销策略,结合公益活动等宣传手段,让社会大众了解商业银行不仅具有高度的社会责任感,而且专注于提升当前和长远的民生金融服务。

(责任编辑 代金奎)