三鹿奶粉事件中的新媒体表现

张立勤

自2008年3月以来，三鹿奶粉事件引发的社会震荡至今仍未完全平息。以传播视角剖析三鹿奶粉事件，可以发现风险传播中的新媒体呈现出“双刃剑”效应：一方面，通过其快速形成的舆论潮干预事件进程，成为化解风险的“催化剂”；另一方面，利用其日益强大的媒介权力控制信息流动，成为损害公众利益、扩大风险的“符号霸权”。因此，置身全球化的风险社会，应不断致力于网络法治体系和伦理体系的建设，使新媒体真正成为富有公信力的、负责任的主流媒体。

网络舆论潮干预事件进程

新媒体凭借规模化、组织性强的特点，能快速形成舆论压力，从而干预事件的发展方向和进程。此次三鹿奶粉事件发生后，以门户网站、网络社区为代表的新媒体反应迅速，并和传统媒体及时互动，在事件发展的“关节点”上形成了强大的民意和舆论潮，成为干预事件发展的“催化剂”。

比如，自2008年3月国内多处出现“肾结石婴儿”事件后，媒体对“结石奶粉”及其品牌一直保持有意无意的缄默，直到《兰州晨报》2008年9月9日率先发出标题为《14名婴儿同患“肾结石”》的报道，该事件才算正式进入媒体的视野。接着，搜狐快速出击，争分夺秒，于2008年9月10日凌晨2点0零7分就上传了该文章。“某品牌”奶粉旋即成为公众高度关注的焦点。随着多家纸媒体的迅速跟进，在天涯、西祠等各大论坛和各大门户网站，关于奶粉致幼儿肾结石的新闻跟帖迅速以几何数级的速度增长，众网友强烈要求有关方面公布奶粉品牌。2008年9月11日，事件迅速升级。《东方早报》率先将矛头指向“三鹿”奶粉。短短两天时间，三鹿从潜伏的“安全地带”终于浮出水面，成为饱受舆论公开鞭挞的“靶子”。这与网络快速汇集民间声音，对当事方形成舆论压力有着密切关系。

从传播学的视角来看，这种强大的网络舆论潮正是“沉默的螺旋”理论在新媒体空间的表现形式。有学者认为，该理论依然适用于网络空间，由于网络传播与其他传播方式的相互影响，以及由此引发的受众心理的改变，网络传播在宏观层面上对大众传播中存在的“沉默螺旋”现象有一种推波助澜的作用。如前所述，三鹿奶粉事件发生的初期，网络上的声音尚比较微弱；事态发展的高潮期，随着平面媒体的信息披露，网络舆论迅速呈现规模化的“一律”倾向，对于企业公信力、政府监管的问责，以及对媒体良知的拷问成为网络上的主流意见。三鹿集团的失语、百度的低调应对便成为“螺旋”中沉默的极少数了。

从微观层面看，有人曾提出，网络危机公关正试图控制并改变网络“沉默的螺旋”。比如，雇佣“人肉枪手”制造舆论和炒作事件，花钱删贴终止信息在网络上的流传等等。事实证明，这种试图控制并改变网络“沉默的螺旋”的努力有其天然的局限性，制造舆论、删帖屏蔽负面新闻等做法在一定的时空范围内可减弱“沉默的螺旋”效应，但网络天生的“反控制”特性使之必将在更广阔的时空内“反弹”，事物终将回归其本来面目。此次“三鹿奶粉事件公关方案”从网络上的流传到舆论的问责直至无疾而终的收场，便足以证明网络空间的“螺旋”效应。

可见，互联网的去中心化、自由化带来话语权的平等和舆论的多元化，有利于聚合、强化代表民意的、体现公平公正的主流舆论，由此形成“沉默的螺旋”现象，从而更好地守护网络媒体的责任。

搜索引擎媒体深陷伦理危机

2008年8月11日，网络上流传一封“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”，信中三鹿的公关公司涛澜通略向三鹿集团提出三项危机公关建议，其中一条是“与百度搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权”，具体内容为“经公司与百度相关部门的多次深度沟通后。百度已经同意将对三鹿集团的公关保护政策降低至年度300万元广告投放，可以享受早期负面删除的公关保护政策”；“百度的300万框架合作问题，目前奶粉事业部已经投放120万元，集团只需再协调180万元就可以与百度签署框架协议，享受新闻公关保护政策。”这封公关信至少向网民透露了两点信息：其一，暗示百度已经收取了“奶粉事业部”投放的40％费用，表明百度已牵涉收钱这一事实；其二，透露“目前在百度上享受新闻公关保护政策的企业有蒙牛、伊利、汇源等”，说明这种“以金钱购买新闻公关保护政策”的潜规则，早已成为危机公关通行的惯例。

一时间，这封公关信频频见之于各网络论坛和博客，并成为平面媒体爆炒的对象，而作为国内搜索引擎巨头的百度也成为舆论关注的焦点。关于公关信的真假，由于百度予以否认，至今仍难下定论。但可以肯定的是，作为国内颇具影响力的新媒体代表，百度的公众形象和公信力遭遇了前所未有的危机。

值得注意的是，三年前三鹿在阜阳“大头娃娃”事件中即上了媒体披露的45家问题奶粉黑名单，但仅仅7天后就化险为夷，幸运逃脱。如果说当时公众抨击的矛头指向传统媒体的良知和操守，那么三年后已跻身主流媒体行列的新媒体则成为公众拷问的对象。由于互联网强大的信息传播功能和相对自由的舆论空间，因此在危机事件爆发时期常常成为引发传统媒体和政府关注的导火索，尤其是类似百度这样的搜索引擎媒体，作为所有网站的集结地和广大网民搜索信息的主阵地，更成为危机公关环节的重量级媒体。

作为互联网上应用极为广泛的应用性工具和信息传播平台，搜索引擎无疑具有双重属性：一方面，它是提供数据服务和信息搜索的商业公司；另一方面，它是致力于传播信息为公众服务的大众媒体。而作为关涉公共利益的媒体，必然要担负起传播信息、监视环境、传承文化和监督政府等功能，媒介权力由此形成。有“第四媒体”之称的互联网也不例外。因此，当搜索引擎媒体出现行为失范时，必须受到较之商业伦理更为严厉的责任追究，那就是媒体伦理的拷问和约束。

互联网带来的传播技术神话一度使人们对自由的、平等的、民主的网络空间充满期待和信心。但是有学者审慎地指出，在信息社会，需要警惕媒介权力不断被强化的新媒体被操纵为符号暴力，以致损害公共利益。在三鹿事件中，三鹿危机公关的行为是以损害公众利益为前提的，而百度作为危机公关的“合作方”通过“屏蔽”负面信息的行为则侵犯了公众的知情权进而损害了公众利益，必然造成公信力的下降和社会责任感的缺失。如果说此前网络媒体的公信力因虚假信息、网络暴力和媚俗倾向等现象一直为公众所诟病，那么三鹿事件则使网络媒体体系的公信力普遍受损，这种教训当令人深省。

此次“屏蔽门”事件再次提出了网络立法的议题。诚然，完备的网络法治体系有助于增强网络媒体的责任感和约束力。但是从互联网自身来说，只有坚守真实、客观、公平、公正的媒体伦理底线，秉持自律精神，才能有望

构筑一个健康的、有序的、和谐的互联网社会。

部分政府网站不作为凸现失责

早在2008年年6月30日，就有消费者在国家质检总局食品生产监管司的“留言查询”版内投诉三鹿奶粉，报料称在湖南儿童医院，有5名婴儿得了肾结石病，而这些患病婴儿长期吃的是三鹿奶粉。投诉者在留言板上急切地留下：“请尽快查清奶粉是否有问题，为避免更多婴儿得此病”。2008年7月2日的答复是：“请你提供问题奶粉的详细信息，以便我们调查处理”。此后便再无下文，后来这条投诉信息页面竟然也被删除了。对此，其中暴露的两个疑点激起网民的声讨：一是该投诉信息距离卫生部门突击检测出结果，足有两个多月。期间该网站一直保持若无其事的平静，这就是电子政务所宣扬的“高效服务”吗?二是消费者投诉的信息已经很详细了，从时间、地点、人、事件甚至投诉者的实名，到对三鹿的点名，均确凿无误，有据可寻，还需提供什么样的详细信息呢?显然，此次事件中政府网站的失责现象使之面临着公信力的拷问。

其实部分政府网站在三鹿事件中的表现不过是我国政府网站发展现状的缩影。自1999年“政府上网工程”全面启动以来，政府网站的数量有了大幅度的增长，自身建设水平亦显著提升。但勿庸讳言，当前我国政府网站的访问量和网民访问比例普遍偏低。调查数据显示，有57.5％的公众从未访问过政府网站，上过互联网的人中也仅有54.6％访问过政府网站，反映了公众对政府网站了解较少、关注程度不高，我国政府网站的普及率和影响度尚待提高。

造成这种现状的根本原因在于长期以来对政府网站的评价指标存在着偏差。

部分政府网站的服务质量不容乐观，突出体现在网络服务意识缺失、互动渠道不畅。调查显示，有97.4％的公众希望政府网站能提供信息和相关服务，有一多半的调查者希望能与政府网站进行互动交流。但是相关权威机构的调查表明，我国七成政府建立了网站，并设置了网上投诉、领导信箱、民意征集、在线调查和市民论坛等互动栏目，但大多数实为“摆设”，效果很不理想。由此我们就不难理解三鹿奶粉事件中国家质检总局网站令人失望的表现了。然而令人生疑的是，据有关权威机构评估，2007年国务院部委网站绩效前10名排行榜上，国家质检总局网站竟赫然位列其中。

政府网站构筑互动渠道日益成为政府紧密联系群众的重要桥梁。针对政府网站令人堪忧的“互动”现状，各级政府部门必须切实完善后台处理机制，落实专人进行处理和答复，比如设立了“在线答疑”，就应及时回复，有问必答，且答出质量。如此，才能真正体现电子政务的先进、高效。在此基础上，充分发挥“信息公开、在线办事、公众参与”三大功能，使政府网站真正成为实现在线办事、反映社情民意的高效服务性窗口。