网络新闻的营销

黄仁雁

一个新闻网站的影响力，重要指标之一就是新闻推送的程度(包括推送的速度、广度、深度和密度)，即在第一时间广覆盖地把网民最关注的新闻组合持续、高效地以各种形式推送给受众。当前，复制、粘贴仍是新闻网站实现日常新闻更新的主要手段，新闻同质化较为普遍，导致其间的竞争，更多地表现为对新闻的强力推送。

从目前重点新闻网站和知名商业网站的实战来看，新闻营销手段主要有以下几种方式：网络新闻在选择，标题的制作，图片的搭配，顺序的排列，形式的表现，相关稿件的选用等方面都精妙地运用了营销策略。不注重新闻营销的新闻网站，将不能在波涛汹涌的网络海洋中崭露头角，而是在随波逐流的碌碌无为中被无情地淹没。

标题、图片、跟帖推送

不同于传统媒体，新闻网站首页更多地表现为单一新闻标题的简单集合。了解一件网络新闻，最直观也是最有效的方法，就是通过快速浏览标题来获取其提供的主要信息，而大部分新闻标题的命运往往沦落为被网民一扫而过的境地。所以，为了让来去匆匆的网民驻足并点击，标题的创造性制作便成为网络新闻推送的首要工作。那么，为了最大程度地吸引网民眼球，引发有效点击，就要在标题制作上下功夫，出奇制胜。可以把新闻要素整合到标题上来，让网民一目了然；也可以把新闻最大的看点、亮点提取出来，一下子吸引网民眼球，让他们不愿离开。这也是规避简单复制、粘贴所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。

与传统媒体相比较，大量采用图片是新闻网站的一大优越。在新闻图片上加上新闻网站的水印，已不是什么新鲜事，所有的新闻网站基本上都能轻车熟路的使用这个招数。水印除了可以实现新闻网站自我推送功能外，还能有效防止图片被剽窃，因为很多网站在转载的时候没有注明图片出处，这就损害了原创网站的正当权益。大幅清晰度高、内容厚实的上乘图片能以小见大，迅速地吸引网民的眼球，极具冲击力和表现力、吸引力，其点击率往往比标题新闻高出许多。极富特色、设计精美的水印有时候甚至对图片能起到一定的“遮丑”功能，甚至与图片浑然一体，增强美感。当然，在给图片加上水印的时候要注意一点，那就是有些网站为了避免被剽窃，故意把水印打在图片中间位置或者盖住主要人物(或主要元素)'殊不知，这样既破坏了图片的整体美感，有时还可能造成政治上的错误，并且网民也不赞同这样的做法。

除了社区、论坛外，新闻跟帖是新闻网站增强在线互动功能的主要形式。新闻跟帖由于可以实时实现在新闻背后的嬉笑怒骂、大话西游，而且可以匿名发帖，直接简单、信手拈来，因而，深受网民喜爱。网民在看完新闻后再来欣赏这些美妙的跟帖，会获得超值的轻松享受，进而“帖性”大发，忍不住信手跟帖。但是，需要注意的是，一方面要及时审核，如果让网友很长时间看不到自己发表的帖子，那么，他们的积极性会深受打击，甚至引发不满情绪；另一方面，要加强审核，因为可以匿名发帖，就会让网民感觉可以不负责任地随便发帖，导致部分跟帖内容有些出格，影响导向，有些低俗不堪或者恶性攻击谩骂的跟帖会极大地损害新闻网站的品牌。

桌面、电子杂志、手机报等推送

桌面推送就是把新闻或新闻组合主动推送到网民电脑桌面。腾讯桌面实时推送，把桌面推送功能发挥到极致。尤其在2008北京奥运会的报道上，新闻网站对奥运资源的争夺激烈到了以“秒”计的程度，力图通过时效的争夺给网民留下最深刻的印象，从而实现争夺用户的目的。桌面推送集合了标题和炒作推送的优点，更是省却了网民查找相关新闻的时间和精力，因而大受欢迎。当然，桌面推送不能过滥，否则，会引起网民的反感甚至抵制。因此，除了要注意把握推送的内容应该是真正能引起网民极大兴趣的外，还要把握好桌面推送的度，即推送的时间和频率，以免引起网民的不满。

QQ群一般都是具有相同兴趣爱好的网民组成的非正式组织，在新闻的推送上更有针对性。QQ的用户群十分庞大，据腾讯网公布的数据显示已达4.3亿，排除诸多因素，保守估计至少超亿。QQ的平台功能如此强大，可以方便地为具有相同兴趣爱好的网友群体组成联盟提供了快捷的虚拟平台，更为可观的是，一个网民可以同时加入多个群。面对如此庞大的用户群，一条新闻投入一个群后，有可能被多次转发，再转发，最后形成一个几何级数的转发率。QQ群推送包括新闻网站主动推送以及网民自发推送两部分，网站的工作人员为了更好地融入群社会，可以隐藏身份以网民的名义发布新闻。这样做的好处，除了可以实现新闻的广泛推送外，还不容易引起群内成员的强烈反感。此外，QQ用户之间的点对点传播也是值得深入研究并加以推广的营销手段。

一般为周刊，以高清晰超大图片为主，把一周内的重点、热点、亮点文章制作成电子杂志，主动发送给注册用户列表，或在网站首页、相关频道以及社区显著位置提供在线阅读或下载。这样的电子杂志，有充分的时间收集整理相关材料，创意新颖，制作精美，时尚感强，极具震撼力，同时具有收藏价值，很能得到特定网民的青睐。而网民之间，甚至会互相发送以求共享，达到二次甚至多次传播的效果。电子杂志一定要注意特、美相结合，这样才会“俘获”网民的心，让其爱不释手，兴致勃勃地收藏。

随着3G时代的到来，手机报的功能会越来越完善，容量会越来越大，速度会越来越快，那么相关新闻的表现就有了一个更为强大的推送载体和共享平台。可以预见，移动互联网将会以超乎寻常的速度获得发展，而网络新闻向移动互联网进军的形式决不止步于手机报。手机报推送同样要注意新闻的选择，尤其要研究移动性人群消费新闻的心理，真正做到有的放矢。

炒作与推送

精彩的炒作推送，能让网民一下子定格眼球，热情高涨地参与，并在短时间内形成热潮，引发广泛讨论。这一方面取决于具体的新闻事件，另一方面也取决于操作水平。炒作推送方面的“一哥”，当属新浪无疑，其炒作之功已经修炼到炉火纯青的地步。新浪倚仗其规模庞大的用户群，把新闻中最吸引眼球的部分摘取出来，再搞一个让人心跳加速、瞳孔放大的标题，结合其它表现形式，放置在显著位置。把新闻标题与放置位置、放置时机有效结合起来所生产出来的新闻不红都不行。目前，大部分新闻网站都深谙炒作推送之道，并直接用之于首页要闻区，实效显著。当然，过度炒作则会适得其反，比方说，如果炒作的新闻文题不符、断章取义，或者是虚假新闻，那便是欺骗网民，终将被网民所弃，实属舍本逐末之举。

一段时间以来，相关稿件很受新闻网站总编、编辑等的重视，究其原因，他们看中的其实是网络新闻的黏性，具体做法就是在新闻的延伸性阅读上做文章，增强新闻的功能，提高网民阅读的附加值。相关稿件就象一个圈套集，套中有套，做得好，可以让网民在该网站不断点击，一直在套中打转，越陷越深，难以自拔。相关稿件除了能增加点击量外，还可以有效降低网民外流转而点击其他网站的机会和时间，真可谓一举多得。所以，相关稿件成为众多新闻网站必备要素之一，也就不足为奇了。当然，相关稿件并非越多越好，应该在数量与质量上取得一定的平衡，尤以质为主。同时，应切实在相关上下功夫，不紧密相关的文章放在一起会让网民一头雾水，有时莫名其妙的文章作关联，会让网民无所适从。

有些新闻网站凭借丰富的信源优势和强大的品牌影响力，在加强整合其新闻的基础上，把关键性新闻集中置于一个方框内，据此编写一段代码，提供给合作网站在显著位置植入该代码，实现资源共享。这种带有明显入侵性质的推送方法被大部分新闻网站所抵制，但不少信息服务性网站对此却情有独钟。一般来说，此种推送法存在于实力相差过于悬殊的新闻网站间，或者存在于新闻网站与非新闻网站之间，比较少用，合作强方有攻城掠地的雄心壮志，弱方有对新闻信源的极强烈需求。原创新闻实力强的新闻网站可整合出具有很强吸引力的新闻及其组合，加强与非新闻网站的合作，尤其是加强与该类网站中的领导网站的合作，实现双赢。