家乐福联名卡客户满意度博弈分析

王 娇 苗秀杰

【摘要】 通过多次实地搜集资料和建立博弈模型,论证了家乐福取得丰厚利润的原因,由博弈论结果提出了家乐福超市联名卡及客户满意度策略的改进方案,以实现企业持续、稳定地发展。

【关键词】 客户满意度;博弈模型;联名卡

随着中国对外开放的深入,特别是在加入WTO之后,中国的零售市场逐步成为了全球竞争最为激烈的市场之一。在大规模的圈地运动之后,越来越多的零售企业逐步认识到,客户资源逐渐成为企业获胜最重要的资源之一,零售企业要想在竞争中获胜,提高客户的忠诚度是关键,竞争的重点已经转变为对消费者的争夺了,“以客户为中心”的管理理念受到了越来越多企业的高度重视。

客户关系管理就是通过掌握客户的消费行为,为客户提供满足其个性化需求的产品和服务,以提高客户的满意度和忠诚度,增加企业的客户价值,最终能在激烈竞争中站稳脚跟。将客户关系管理引入我国的零售业,有利于国内的零售企业掌握消费者的消费行为,通过满足消费者的个性化需求来提高其忠诚度,提高企业竞争实力。

一、家乐福营销策略之联名卡

(一)家乐福联名卡的权益功能

联名卡(Co-BrandedCard)指的是发卡银行与以盈利为目的的机构联手发行的一种银行卡,目前最常见的是联名借记卡,即在借记卡的基础上开发的具有联名性质的银行卡。联名卡首先具有银行卡的一切特点,即存取现金、刷卡消费、转账等,其次再根据银行与商家的规定附加了一些新的功能,能让持卡人、发卡银行和商家三方受益

可称得上是联名卡最大的好处。这样一来,持卡人理所当然成为最直接的受益者,持联名卡在商家购物时可以少花钱,吸引消费者持卡前往。

2008年12月,中信银行携手全球零售业巨头家乐福在大连地区推出了“家乐福中信联名卡”,该卡包括借记卡和信用卡两个种类。联名借记卡具有存取款及代缴公共事业费等功能;联名信用卡具有信用消费、一卡双币全球通用、超过799元商品可享分期付款,以及家乐福和中信银行的双重积分,双重换礼等功能,联名卡可以在大连家乐福三家连锁店通用,家乐福联名信用卡专属权益:

1.大连家乐福店内产品折扣优惠。家乐福联名信用卡持卡人在大连家乐福店内购物时可以享受部分产品折扣优惠,包括化妆品、杂货用品9折优惠、百货、纺织品按照店内执行折扣基础享受双倍折扣。(当然折扣优惠内容仅供参考,具体以大连家乐福收银系统执行的折扣为准)

2.大连家乐福店内分期付款。家乐福联名信用卡持卡人在大连家乐福店内购买家电、3C类产品单件金额超过800元,可选择进行分期付款,分期期数包括3期、6期、12期。

(二)家乐福联名卡策略之博弈模型

家乐福大连店联名卡策略吸引了许多消费者,提高了销售业绩。现用博弈论中的决策树博弈模型来解释这一现象并分析其未来的发展。假设家乐福总体商品的价格为P;采用联名卡家乐福需支付的费用为P';采用联名卡后需折扣的总商品价格为90%P(因使用联名卡部分商品享受九折优惠);使用联名卡后因价格优惠使顾客增加其增长率为r)

1.∵90%P≤P且消费者无需对联名卡支付年费和任何手续费

∴越来越多的消费者会选择办理家乐福联名卡

2.要家乐福采用联名卡获利需(90%P-P')(1+r)≥P整理得:P'≤P[0.9-1/(1+r)]

(1)随着r的增加,家乐福需要支付的费用相对减少。

(2)需要支付的费用是一些电费、从事此项工作的员工工资、办公地点、广告费等,这些费用几乎都是家乐福不管采用与不采用联名卡这一策略都要付出的,没有给家乐福造成巨大的费用支出。

(3)由于联名卡的采用,家乐福又可省掉消费者信息收集这一费用,通过消费者办理联名卡就会清楚记录其信息,给客户关系管理和后期的数据挖掘带来了方便。

3.根据逆向归纳法应选择“使用—有联名卡—采用联名卡”

二、联名卡顾客满意度博弈分析

(一)顾客满意与顾客价值

顾客满意是指顾客通过对一个产品或服务的可感知的效果,与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。零售业客户满意研究Philip Kotler认为,一位对企业满意的客户将会:(1)重复购买;(2)津津乐道于向他人谈及该企业或产品;(3)较少关注与该其相竞争的品牌;(4)购买该企业其他产品。

一项在商场所做的调查表明,当客户不满意企业所提供的产品或服务时,会有如下反应:70%的购买者将到别处购买;39%的人表明去投诉太麻烦;24%的人会告诉其他人不要到提供劣质商品或服务的商店购物;17%的人将对劣质服务写信投诉;9%的人会因为劣质服务责备销售人员。这表明那些提供劣质服务而导致客户不满意的企业会失去客户。如客户的流失率提高,那么客户的价值就减少了,客户价值可以通过计算来看其对企业的影响。

计算公式:客户价值=P-C+R×{[1-1/(1+r)?]/r}即客户价值等于客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和,减营销成本。

P:客户第一次购买的产品价格;C:公司最初吸引每个客户的成本(营销费用);R:公司期望每年从每个客户处增加的收入;r:利率(一般指贷款利率);n:客户与公司保持交易时间令P=2000,C=400,R=500,n=5,r=9% 计算结果:客户价值=3545

当客户与企业建立交易关系后消费更多产品,客户价值就随之增加。如:又购买300元产品,价值就增加了1467元,此时客户价值为5012元假设此客户流失,企业首先损失为5012元;客户不满意是企业的商誉受到损害,设系数为15%,企业损失5012×15%;由此失去每一个客户直接损失5763元。企业损失远不止如此。如只有10%的人不满意会投诉,企业受到100起,说明1000人不满意。损失的价值是5763×900;而那100个投诉的有65%得到了满意答复,企业损失5763×100×(1-65%)>500万元。客户是企业的重要资产,家乐福要尽量降低客户流失率,即提供优质产品和提高服务的质量。

(二)顾客满意的博弈树模型

假设顾客购买的产品价值2000元;公司吸引顾客的成本费用400元;家乐福期望每年从顾客增加的收入500元;利率r=9%;n:顾客与家乐福保持交易时间n=1,计算客户价值=2059元;顾客不满意价值减半;顾客投诉企业将减少200元价值;顾客将损失100元的价值;(暂不考虑顾客对家乐福产品和服务不满意后的间接损失和对家乐福产品和服务满意带来的间接价值)

结论:

1.顾客对家乐福的产品和服务满意,二者将处于双赢的局面。

2.只要顾客不满意,家乐福就会有损失,顾客也会受到损失或伤害。

3.根据根据逆向归纳法,对比双方得益应选择“满意”。

三、联名卡营销策略与客户满意度对策分析

(一)让联名卡给客户更多的优惠和贴心关怀

由家乐福联名卡博弈模型的结论结合家乐福的实地调查,对其发展方向提出以下对策:

1.家乐福联名卡的出现为家乐福节省了一般超市采用的“会员制”的费用,但是这只意味着家乐福形式上取消了会员制,实际上家乐福更要把“以顾客为中心”提高到战略的高度,及时掌握顾客的信息及高度重视顾客反馈的信息。借此提供家乐福的个性化服务。

2.对于VIP顾客(家乐福可自行制定标准规定如按累计消费次数、累计消费金额等等)给予特殊的服务,邮寄海报DM、定期策划一些回馈活动。

3.为联名卡专设的结账窗口应随着持有联名卡顾客的增多而增加,有目前的两个专设结账窗口增至三到四个,以提高结账效率和降低顾客等候时间。

4.中信银行的存取款机也应在结账窗口前放置一台,给卡中余额不足的顾客以临时存款的方便,据观察许多顾客因卡中存款不足而减少购买产品或放弃此次消费。

5.对联名卡丢失的顾客应采取补卡制度,非再办新卡即一人一卡。或再办新卡注销旧卡的措施,以减少家乐福对顾客信息的失真,导致信息不对称。

6.家乐福与中信银行应就结账出现问题的部分提出新的解决方案。由于系统的价格信息与促销策略没有统一步伐时,即系统的价格高于促销的价格。现在的策略是:有家乐福开据返款证明(顾客签名)送往中信银行,中信银行审核将钱通过联名卡返还给顾客,顾客手中没有任何的还款证明。而还款这一过程需要10天左右(包含休息日)。这很容易让本已因家乐福的失误带给顾客的愤怒更加不满,也会让顾客怀疑家乐福是否会遵守承诺。此方案应由家乐福与中信银行协商,共同制定一套还款策略,如建立信息交流平台,直接由家乐福将钱还给顾客或者缩短10天漫长的等待。

(二)做好客户价值分析,提高顾客满意度

1.提供特色服务。除了完整的销售过程中质量、服务保证外,要选择最吸引顾客的方式,提供与众不同的特色服务。

2.成为客户为中心的企业。无论采用哪些行动,最终都需要将企业变成顾客为中心的企业,否则任何活动都可能是昙花一现。

3.增加与顾客沟通。要认真倾听顾客的意见,尤其是顾客不满意时使顾客愤怒的原因,在顾客需要时与之交流,消除顾客不满。可以增加与顾客联系的渠道,如在结账窗口设置服务投诉项目,定期与持有联名卡顾客电话关怀,通过超市店内的顾客信箱、手机短信、互联网等方式深入了解顾客,尽可能完整地记录顾客的职业、收入、消费习惯、性格等(联名卡登记客户信息时),然后通过顾客手册、E-mail等方式及时地将适合每个顾客的商品信息、促销信息、新产品信息等告知顾客,不断挖掘顾客的潜在需求,引导消费。

4.正确处理抱怨。要试图将顾客的抱怨转化成顾客的满意 ,甚至因为此次抱怨使顾客成为忠诚顾客。

5.定期制定优惠打折策略。针对不同的顾客该采取不同的优惠形式,也就是要进行市场细分。

6.整合资源,加强合作。要善于整合内部资源与外部资源,加强合作,达到双赢。注重与周边店铺的互补和合作。如凭超市当天的购物小票可以去领取一杯饮料或去看一场免费电影等。

基于以上的原因和对策的分析,家乐福超市应该扩大其联名卡的影响力,使越来越多的顾客成为联名卡的持有者,增加客户的价值,用完整的售前、售中、售后服务打动顾客使其成为忠诚消费者。让家乐福和顾客的利益最大化,达到双赢。

参考文献

[1]PhilipKotler,GaryArmstrong.Principles of Marketing.[M]. Pearson Education (US).2009

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[6]罗玉葵.超市会员制客户关系管理分析与对策[J].中国硕士研究生优秀毕业论文