诺基亚进退失据

乐天舒

“适者生存”。当生存环境已经改变，诺基亚能否继续成功的关键在于其原有理念能否适应新的市场。

从木材到橡胶，从电缆再到移动电话，直至今天最终成为手机领域的巨无霸，诺基亚历史中的几次转型都十分漂亮。而此次从手机到互联网的转身却并不那么容易。距离诺基亚提出互联网战略时隔一年多，席卷全球的金融风暴不得不让诺基亚本能地采取了一系列自保措施。

今年第三季度，诺基亚出现了1996年来的第一次亏损，亏损金额达5.59亿欧元，销售收入、净利同比分别减少19.8％和151.3％，手机所在终端及服务部的收入和净利分别减少19.6％和51％。

两大战略失误

相对于其他手机企业在三大3G标准全线出击的战略，诺基亚目前的优势仍然集中在传统2G的GSM以及3G的WCDMA。诺基亚在cDMA领域一直是“若即若离”的态度，并没有花大力气推广，还几次调整战略，被市场传言即将退出CDMA市场，不管是CDMA产品种类还是CDMA销量比重都只占非常小的份额，这与靠CDMA起家的三星形成了鲜明对比，而三星目前正铆足了劲的追赶诺基亚。

三星、摩托罗拉和LG都在第一时间推出了TD手机，而诺基亚直到今年年底才将推出第一款产品，尽管3G市场尚未完全启动，但中国移动奉行的是，如果不支持TD，2G手机的定制也将受到影响。

“这就好比赛马。别人有三匹马在跑，而诺基亚只有一匹。2G时代并不明显，到了3G，这个短板就表现出来了。”北京博思咨询董事总经理龚斌说。

根据博思咨询的统计和监测，诺基亚目前在国内cDMA市场只能位列前十名，不仅不是三星等的竞争对手，连海信、天宇朗通等国产手机企业也排在它前面，还有华为、中兴这种传统设备商对CDMA的“低价冲击”。

“以中国市场为例，就算诺基亚把WCDMA市场全占完了，也就只有30％的份额，更何况这种情况是不可能的。”龚斌说。

一直以来，国内的企业都把追赶诺基亚作为经营的最高目标，诺基亚自己也多少有点“赢者通吃”、高枕无忧的感觉。产品和技术带来的优势绝非永恒不变，它最多让你保持三到五年的领先优势，甚至更短。诺基亚手机用户最初津津乐道的是其稳定的质量和友好的用户界面，几乎所有用过诺基亚手机的人，都会觉得方便，不用看说明书也能操作。但是，在技术日益全球化的今天，同行间技术的相互借鉴越来越迅速。今天，无论质量的稳定还是界面的友好，这些诺基亚手机原有的优势都在逐步消失。

利润日渐稀释

产品一旦失去领先性，其市场统治地位必然会经受更大的挑战。目前，诺基亚虽然仍然努力保持着全球38％左右的市场份额，但已经相当吃力，甚至不得不采取以前很少使用的价格竞争手段，这就必然压缩其盈利空间。

此外，就手机而言，今天它已经由高科技产品沦落为普通产品。既然是普通产品，其利润率必然回归下行，从而影响到企业的盈利能力。更雪上加霜的是，这个本来就已经“油水”日益稀薄的行业，还在挤进其他行业巨头来“揩油”搅局，这就更使得竞争局面变得复杂而严峻。

目前，同行企业中，差不多只有诺基亚专注于移动通信领域，像三星、苹果等多数企业，产品线都比诺基亚宽。诺基亚公司上个世纪90年代前做电视机，正是全面放弃了电视机而进入当时市场虽小，但技术非常前沿的手机领域，才造就了诺基亚后来的神话。

而今天的诺基亚公司在手机产品渐渐退下高技术外衣之后，似乎一直没有找到替代产品，因此其面临的也就只能是竞争惨烈的“红海”，利润稀释也就很自然了。

而单机价格偏低，利润不高也是诺基亚面临的问题之一。数据显示，诺基亚目前国内在售的160多款产品中，有60％～70％都是低端甚至超低端产品，目前销量排名前5的全是低端产品，前4名的价格均只有三四百元；在销量排名前十名的产品中只有2款产品价格高于1000元；销量超过百万部的单款机型中只有6210一款的价格超过1000元。

龚斌分析，虽然E71、N97等高端机型也很热销，但比重还很小，跟三星动辄五六千、七八千元的高端手机相比，诺基亚最热销的高端机型一般在两三千元，利润自然越做越薄。尽管推出大量低端机，但诺基亚的市场份额竟然未得到巩固，博思的统计显示，诺基亚在中国的市场份额已经从去年第四季度的36.5％下降到现在的30.2％。

转型迫在眉睫

诺基亚一直奉行的是自有品牌战略，尽管其他手机企业都开始以贴牌的方式向运营商提供手机，并开始走上运营商定制的道路，但诺基亚一直不为所动，而且坚定地走上了移动互联网道路。

不利的是。诺基亚转型移动互联网的战略逐渐让运营商感到“不爽”。3G时代，运营商更希望能完全掌控3G产业链，并深深介入3G内容等各个方面。究竟应该努力推自己的业务还是向运营商低头，配合运营商业务?这个问题始终是横在诺基亚和各个运营商之间的茅盾。

目前，在全球电信市场，日本、韩国100％的手机市场都是运营商市场，这个比例在北美、加拿大等市场占到80％以上，在西欧五国也占到60％。运营商占比越来越高成为必然趋势。今年以来，中国手机市场运营商渠道的比重也从之前的35％上升到了大约65％。

因此，近几年来，三星、华为、中兴以及HTC等“配合”运营商的手机企业都得到了很大“提拔”，市场份额也节节攀升。

诺基亚在中国市场的成功法宝是省级直供分销商模式，不过这一模式从2004年确立以来，到目前已经推行了5年，“虽然这个模式目前来看并没有什么问题，但在市场洗牌的情况下，如果还继续沿用传统模式，未免过于保守。”龚斌认为。

11月初，诺基亚在北京发布了其首款采用中国自主技术3G制式TD-SCDMA的手机产品6788，公司CEO康培凯现身诺基亚中国园，亲自督阵仅针对中国市场的产品上市发布。而在此前的近两年时间里，诺基亚对TD的态度一直是明确表示“支持”，但没有实际产品量产上市。

作为一家以技术创新但投资谨慎的公司，诺基亚对其产品线的规划，向来是专注成熟度最高、风险最小的产业链。对于产业链尚在创建阶段且市场目前还仅限中国的TD，诺基亚之前一直很迟疑。

然而，市场的瞬息万变打破了诺基亚长期以来的从容。业内分析师表示，为中国移动定制TD手机，能获得其他市场目前无法贡献的大笔资金，而这能为诺基亚寻找破解危机的思路争取时间。