邹韬奋主持时期《生活》周刊的广告原则

赵 文

摘要：广告是《生活》周刊赖以生存和发展的重要经济支柱之一。邹韬奋主持下的《生活》周刊正确认识和处理刊物经济效益与社会效益的关系，没有将广告仅仅视作一种为刊物赚钱牟利的手段，而是将其置于与刊物内容同等重要的地位，严格贯彻、遵循“为读者负责，为读者服务”的“生活”精神。由此形成了“忠实无欺，竭诚服务；广告经营与社会责任相结合；广告版面与刊物协调一致”的富有特色的《生活》周刊广告原则。

关键词：邹韬奋《生活》周刊广告原则

《生活》周刊(1925.10～1933.12)是民国时期一份著名的大众通俗杂志。在邹韬奋主持下，《生活》以“有趣味有价值”为办刊方针，宗旨纯正，雅俗共赏，深受市民阶层读者的欢迎，取得了社会效益和经济效益两方面的巨大成功。《生活》的成功一方面是其能够满足读者求真向善的需要，竭诚为读者服务，顺应时代潮流，与时俱进的结果，另一方面则得益于其高超、科学的报刊经营管理。邹韬奋主持时期，《生活》在广告经营中严格贯彻、遵循“为读者负责，为读者服务”的“生活”精神，广告经营经济效益与社会效益并重，以社会效益为先，形成了具有《生活》特色的广告原则。

忠实无欺，竭诚服务

《生活》周刊非常注意所登载广告的真实性。强调必须是靠得住的，不然宁愿放弃不登。以免误导读者，贻害社会，自毁信誉。如邹韬奋“很敬重的一位朋友”、著名平民教育家陶行知先生创办《乡村教师》杂志，出版之前，想在《生活》上向广大读者作一介绍，以扩大刊物的影响。因这时杂志还未出刊，邹韬奋便婉拒了陶行知的要求。直到刊物出版，邹韬奋读后觉得不错，才在《生活》上予以介绍。邹韬奋对此解释说：“本刊对于书报的介绍，只注意书报内容的价值而不认得人。”是因为深信“信用是刊物的第二生命”。

对于因工作失误而导致的广告不实之处，《生活》总会及时地予以澄清、改正。1931年7月4日、11日出版的《生活》六卷28、29期，连续刊登“上海女子中学招生”广告，随后发现这所学校正在向主管部门申请成立校董会，还没有立案。《生活》六卷30期马上停登这则广告。7月25日出版的《生活》六卷31期随即登出《本刊重要声明》：“最近所载上海女子中学招生广告，事后始悉该校正在进行呈请教育局准予组织校董会，尚未立案。系本刊广告部一时疏忽所致，至深歉疚。除自愿牺牲广告费，并函达该校将广告停刊外，谨此声明，并希谅察为幸。”

报刊媒体发行量的多少、发行范围的大小是广告客户投放广告的重要指标。当时一些报刊为了赚取广告费，常通过虚报发行量来欺骗广告客户。邹韬奋等从没想过为了赚钱而去弄虚作假。相反，为了刊物的信誉和增强广告客户的信任，他们常将邮局立券寄递的证件及报贩收据等印出，经公证后适时在刊物上公布。这种类似今日“印数公证”的做法在当时激烈的报刊广告竞争中实属少见，难能可贵。

在广告业务中，《生活》还十分注重竭诚服务。专门负责广告业务的徐伯昕经常利用其美术特长义务为广告客户设计广告，所做广告美观得体而又经济。不少厂商把登在周刊上的广告式样送到别的报刊上刊出，因此省却了一笔设计费。邹韬奋称赞徐伯昕，“他完全用服务的精神，为登广告的人家设计……做得人家看了心满意足，钦佩之至。”“因此，我们的广告多一家。便好像多结交了一位朋友，他们对于我们的服务精神，都得到非常深刻的印象。”由此，《生活》和许多广告客户都建立了一种相互信任、真诚合作、互惠互利的伙伴关系，《生活》也因此拥有了广泛的社会信用和一批忠诚可靠的老客户。如中国乒乓球厂、上海雪园饭店、梁新记牙刷制造厂、上海聚兴诚银行、新华信托储蓄银行、上海五和制造厂、三友实业社等，它们均在《生活》上登载长期广告。“九一八”事变后，《生活》发起援助马占山将军抗日的募捐活动，刊登在《申报》、《新闻报》等大报上有关捐款人姓名和金额的大幅广告(全张1／4)所需的费用。都是上述“几个素来对我们事业同情而富有经济力的厂家所捐送的，自己没花一分钱”。

广告经营与社会责任相结合

《生活》周刊非常注意广告经营中的社会影响与社会责任。邹韬奋曾指出：“报纸上面登载广告，不应该专为了报纸的营业收入，而应该同时顾及多数读者的利益。”“对于所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”在其主持下，《生活》对于广告的选择和刊登有着严格的限制。骗人害人的广告，一概不登自不必说。“略有迹近妨碍道德的广告不登。略有迹近招摇的广告不登。花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国货广告不登。”除此之外，《生活》还提出，“广告价格，以性质分类。如奢侈品则取费较日用品为高，婚丧则取费较谋事为高。拒绝大广告，提倡小广告。凡不忠实或有伤风化之广告。虽出重金，亦不为之登载”。于此可见《生活》的社会责任感之强、挑选广告标准之严。

民国初年社会风气渐开，许多城市青年男女渴求自由交往，但又缺乏正当指导，不知从何人手。由于《生活》社会信誉卓著，许多交友心切的青年便想在《生活》上登载求友、征婚广告。对此，《生活》诚恳地表示：“近来有许多人来信要在本刊登征婚或征求异性朋友的广告，我们以为字面上的介绍，似乎含有危险性，未敢鲁莽开端，因为我们既无代为调查的能力，这种责任实在负不起。”“我们对于此事(创设婚姻介绍栏)所以不想办者，因觉此种责任太重，我们既自问无力担负得起。就不应贸然担负，所以就是屡次有人要在《生活》上登征求女友或征婚广告，我们都一概婉谢：因为此类广告的结果我们虽不必负法律上的责任，但万一有‘勿开心的事发生，我们在良心上实觉难过，所以索性一概不登。”

20世纪二三十年代上海《申报》、《新闻报》等许多大报，登载的大多是推销洋货的广告。《生活》则始终坚持“有国货代用品的外国货广告不登”，并且“国货广告。尤为欢迎，刊费特别克己，以示提倡”。《生活》上的国货广告遍及各类日常生活用品与某些工商用品。如梁新记牙刷公司的双十牌牙刷、三友实业社的三角牌毛巾、大中华橡胶厂的双钱牌橡胶套鞋、华生电器制造厂的华生牌电扇、天厨味精制造厂的天厨味精、大隆机器铁厂的大隆牌柴油机等。《生活》国货广告的大量登载，既表明了《生活》周刊的民族主义立场，也反映出民族资产阶级要求抵御外货，发展民族工商业的诉求。而在“九一八”事变后，国难日亟之时，《生活》上大量国货广告的登载与提倡，更是工商民族资产阶级抵制日货，爱国抗日的外在表现和内在需求。从广告经营角度看，《生活》国货广告的定位，实际上也为其在激烈的报刊广告市场竞争中谋得一席之地，开辟了一条蹊径。

注重广告的公益性是《生活》广告经

营与社会责任相结合的一个重要表现。《生活》广告常与刊物内容相配合，充分发挥广告“促进人生与指导人生之功能”，直至利用广告宣传政治主张，反映和指导社会舆论。如“九一八”事变后，《生活》刊登了大量宣传抗日救国的爱国公益广告。如天一味母厂的“国难与国货”广告：“我们亡国灭种之祸已在眉睫，救危唯一的武器。只有用极沉痛的精神，实用彻底的坚决的经济绝交，抵制外货，提倡国货。”香港国民银行的广告：“国难当前，人人负有责任。请先节省开支，暂停娱乐。日用必需之品，应购国货。人人储蓄财力，准备牺牲，国必不亡!”“一·二八”事变后。此类广告更多。如上海雪园西餐馆的广告：“同胞们：国难已临在我们的头上了，匹夫有责，不容稍存观望。目前的急务是：有力的尽力，有钱的捐钱，一致予前敌作战的忠勇将士以相当之援助。同胞们：少看几回影戏罢!少打几回麻雀罢!”上海泰康公司的广告：“空谈国难，等于不谈，自我牺牲，是真救国。”中国银行的广告：“国庆莫忘国耻!”“救国不尚空谈!”“愿本其天职，与国人互相策励。极力提倡国货，以塞漏卮；发展实业。以培国本：振兴国外贸易，以充国力。”

广告版面与刊物协调一致

近代一些报刊为了经济利益，不惜牺牲报刊内容滥登广告，随意侵占文字栏目版面，把报刊几乎弄成了“广告报”。有人随机统计1933年12月1日的《申报》，发现在当日该报的30版中(10版为增刊)，29版均登有广告，总共多达540条。许多广告占了1／4版以上。有的更占了半版甚至全版。大量广告势必对报刊新闻版面造成较大冲击。

对此，邹韬奋一直强调广告要与其他栏目相互配合，和谐统一。要“把广告的位置划定，勿使广告割裂了新闻，而结果却能使新闻和广告保持着美观”。‘新闻下面登性质相类之广告，使眉目分清，读者极易寻觅。”他主持的《生活》在版面排布上，新闻、言论、广告各得其所，配置合理，协调一致。周刊在扉页、“小言论”栏目中从不登广告，而“读者信箱”、“一周鸟瞰”、“杂文”、“名著小说”等言论性稍弱的栏目广告则较多。从广告版面安排看，各栏目广告一般登在版面下部1／2版、左1／3版，位置相对固定。此外。《生活》将一些封面、封底广告专版移至内页，使刊物既不至于因广告过于密集而招“营业报”之嫌，又提高了广告的到达率。并活跃了内页各栏目的版面，使其活泼、动目，起到了广告与版面美化相结合的良好效果。

此外，《生活》“提倡小广告，反对大广告”，这与《生活》讲究文章短小精悍的风格彼此呼应。相互协调。与同一时期其他报刊的广告相比，《生活》登载的广告具有条数多、面积小、容量大的特点。“胜三牌搪瓷品”、“月里嫦娥牌蚊香”、“玫瑰牌袜子”、“大中华唱片”、“无敌牌碟孀”、“冠生园陈皮梅”、“章华呢绒”、“正泰橡胶”、“亚浦尔电气”、“集成麦精鱼肝油”等100多幅几乎常年刊于《生活》的小广告，所占版面都不大，绝少超过1／4版。但这些广告大多构思巧妙，主题突出，画面简洁、形象生动，因此颇为业界称道。

总之，邹韬奋主持时期的《生活》能正确处理“商业性”和“事业性”的关系。《生活》的广告经营，不把广告仅仅视作赚钱牟利的手段，而是严格贯彻、遵循“为读者负责，为读者服务”的“生活”精神，最终形成了社会效益和经济效益并重。以社会效益为先，具有《生活》特色的广告原则。这些广告原则对于当今社会主义市场经济背景下的报刊广告经营不无启发和借鉴意义。