央视广告招标百亿的寓意

肖明超

中央电视台2010年黄金资源广告招标预售活动于2009年11月18日在北京梅地亚中心圆满结束，广告招标总额109.6645亿，较去年的92.5627亿增长了17.1亿，增幅为18.5％。一直被誉为“中国经济晴雨表”的央视招标，犹如房价一样，总在不断飙升，今年更是成为16年历史上的新高，在目前这样一个经济正在复苏的时期，这次招标中显现出的一些新的市场动向值得关注。政策导向与媒体博弈下，央视成为不二选择

国家广电总局2009年9月颁布的自2010年1月1日起执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称限播令)，也是央视黄金资源暴涨的一股推动力，由于地方卫视率先纷纷涨价超过20％，很多企业不得不将广告放在央视这样具有绝对影响力的平台上，这也再次证明了媒体品牌影响力平台强者更强的道理。

企业对2010满怀信心

央视的黄金时段招标能够得到如此高的增长，体现的是企业决策者的信心恢复与对2010年的经济形势的判断，传达出消费市场潜力正在释放的信号。本次参与投标的企业包括了国际客户、国内企业和地方性的企业及风景区等，类似百事可乐这样以前从来不参加招标的品牌也参与了进来，这说明企业对于2010年中国经济的回暖充满信心。

内需市场正在进发

2009年国家推行了家电下乡政策，挖掘中国庞大的三四线及农村市场的消费潜力，成为越来越多企业的新战略。而在央视黄金招标中标的企业中，既包括了空调、电视、冰箱等大家电，也包括豆浆机、微波炉等小家电，还有太阳能热水器企业，这体现了国家实施家电下乡政策取得了初步的市场成效，而家电企业正在积极地开拓更加广阔的内需市场空间。除此之外，酒业、汽车等投放的比例也在增加，说明内需市场的活力正在进发。

中国本土品牌格外耀眼

今年的招标企业中，本土品牌出尽风头，其中既有像蒙牛、格力、美的、郎酒等有在行业中具有领导地位的品牌，也有类似神舟电脑、汉王科技、巨人、居然之家、科宝博洛尼等等这样在行业中通过创新实现快速成长的公司，同时还有莆田企业福建三棵树涂料、杭州中策橡胶等地方性“黑马”，这显现了一幅完整的中国品牌的图像，也展现出了在经历金融危机之后，中国品牌正在不断的发展壮大。

乳品行业正在重塑形象

经历了三聚氰胺事件的中国乳业，正在重建消费者信心的过程中，而乳业企业在本次招标中的表现抢眼，也显示了乳品品牌希望重塑形象的决心，蒙牛、飞鹤分别以3.4334亿和3.1084亿中标总额上榜一二位，而伊利中标金额至少为7880万元，包括正在集中尽力整合三鹿资产的三元乳业，也来到投标现场尝试出手。统计显示，乳业企业共投入8.362亿元，在塑造形象上，央视的广告依然是最佳的选择。

消费升级的市场涌现商机

在黄金资源中标的新兴行业中，家居建材领域增幅最高，同比增长超过200％，家具建材行业同样值得关注，今年的增幅达到116％。中标企业包括家居连锁、各类家居产品、也包括装修、油漆、厨具等，汽车及相关产品的投放增幅超过70％。太阳能企业也成为新亮点，四季沐歌投放近2亿元，江苏太阳能太阳雨企业约1.4亿元。这几个行业都和消费者消费结构升级和生活品质提升密切相关，这说明随着城市化的进程和人们生活水平的提高，致力于提升人们生活品质的行业将成为新的潜力消费市场，因此这些行业同样有做出大品牌的机会。城市和旅游景区也开始重视品牌

中国的城市过去一直是GDP导向的，因此城市的工作都在围绕如何发展GDP进行，但是在央视招标中，有总额度超过了2个亿的费用与城市形象和旅游风景区有关，并且和2008年相比是一个几何基数的增长，说明了中国的地方政府开始具备了清晰的品牌意识，通过打造城市和风景区的品牌来推动区域经济的发展，这也是对科学发展观思想的弘扬。

CCTV黄金资源广告招标超百亿，既是信心，也是对未来的一种预期，这些2010年央视招标段俱乐部的新贵，正在率先感知市场温度的变化，对于2010年的中国市场而言，这些表现有一定的参考意义。

责编李仕洋