在网络营销中植入创意型病毒

洪荣福

摘要:金融危机之下如何有效降低营销成本,提高销售效果,提高经济效益是当前营销界积极探讨的热点话题。创意型营销借助激发创意参与,营造群落氛围,实现了营销热度与销售力度的完美结合,是一种富有高度商业价值的营销新模式。

关键词:网络营销;病毒;创意

中图分类号:F723文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0163-02

在金融危机席卷全球的灰黑阴冷的天空里,在现金为王、抱团取暖的呼声中,曾经雄霸天下的传统营销路径(如电视营销路径)正遭受着冷遇。“低廉、高效、传播深广”成为当今营销界的首要原则。“病毒”式营销也因此越来越引起人们的关注。“病毒”式营销是网络时代新兴的营销手段,它以相对低廉的成本,将产品或品牌信息(病毒)传播到更广泛的受众群体而备受青睐。“病毒”式营销利用的是用户口碑相传的原理,在互联网上,这种“口碑相传”更为方便,更为迅速,更为广泛。信息可以像“病毒”一样蔓延,“病毒式”营销正日渐成为一种低廉高效的信息传播方式。“病毒”会像传染病一样传播,从一个特定的人群开始,然后向这些人的亲友群传播。每个“传染源”预期传染的人数就是“繁殖率”,如果每个“传染源”可以平均将信息传递给一个以上的受众,后者如法炮制,将信息传递下去,那么,信息受众的人数将呈指数级增长呈现“乘数效应”。也就是我们俗话所说的“一传十,十传百”。美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯·沃茨对“病毒式”营销进行了深入研究并这样评价:“病毒营销是你只需选择一小群人作为种子,把你的想法,产品或信息传递给这些人,启动病毒式的繁殖蔓延,然后你就会看到星火燎原之势”。但是,邓肯·沃茨也提出能够有把握的将带有病毒性的信息设计出来是极其困难的,而预见哪些人能够尽心尽力的传播这些信息更非轻而易举。

在许多营销专家为了制造吸引受众眼球的“病毒”而绞尽脑汁之时,一种让受众自动“制毒”和积极“传毒”的新型模式正悄然滋长。这种有别于以往“自上而下”的病毒式营销模式有一个突出的特点,就是采用“自下而下”的“草根”比赛形式,在营销中植入创意型病毒。例如,年轻的英国人杰克·尼克尔创立的网络T恤公司“无线”(Threadless)就以三年内新用户暴增73万人,以年销售额超过3 000万美元,以创下一天销售3.5万件T恤的营销纪录笑傲于营销界。

杰克·尼克尔在2000年无意间参加了社区举办的“伦敦新媒体地下节”T恤创意比赛。之后,他转念一想:为什么不将最好的设计印在T恤上并出售呢?于是他组织评选出网友最钟意的设计,将这些设计印制在T恤上并出售。这些T恤竟以“超乎想象”的速度被“一扫而空”。为了让评选办法更为时尚,更加“草根”,更近受众,他又引入了自动评级系统,用户可以给每件作品按照国际惯例一至五的等级打分。这种“由网民设计,由网民评选,由网民传播,由网民购买”的营销模式正是在网络营销中植入创意型病毒的典型。如今,“无线”每周都会收到上千件设计作品,成千上万人将这个网站当成了网络社区中心,他们在那里写博客、讨论设计问题,跟自己的忠实“粉丝”交流。当然,他们和他们“粉丝”也购买了无数件的T恤,从而成就“无线”的商业辉煌。当有人问尼克尔成功秘诀是什么的时候,尼克尔总是笑着说:“我觉得很正常啊,难道你不愿意生产顾客自己想要的产品?”细想一下,就像“超级女声”之所以如此火爆,正是因为“造星”的过程,就是一种由受众“自造”的“病毒”并在受众中无限传播的过程。这种营销策略正以其独特的优势成为一种的成功的营销典范。

一是“病毒”的植入与激活同生。“病毒式营销”最核心的价值就是“病毒”的制造和激活,不管“病毒”最终以何种形式来表现,它都必须具备基本的感染基因。“病毒”必须是独特的、有价值的、适众的,让受众自愿接受且感觉获益匪浅的。一种有效的“病毒”必须在成功植入生成的同时引发受众传播的欲望和冲动。这种创意型的比赛模式一开始就包涵了受众的需要,具有很强的原发性和针对性。在植入“病毒”的过程中往往能实现“润物细无声”的效果。同时,也由于受众的广泛参与使得“病毒”一经制造成功就进入激活状态。从而,避免了“病毒”制造之后因关注热度过低而被打入“冷宫”,导致“无疾而终”的结局。“无线”成功在很大程度正是归功于摈除了以往营销中“使尽浑身解数唱独角戏”的做法,通过创设比赛吸引年青的、有个性的群体广泛参与,让他们既成为观众也成为演员,让“演员与观众同台演出”,让“受众与营销商一起疯狂”,从而激发出参与的热度与传播的速度。富于创意的“病毒式营销”由于“病毒”是草根式的生成,本身代表着受众的内在诉求。“病毒”的制成之时,就是“病毒”传播之时。

二是“病毒”的扩散与更新并进。“病毒”的扩散必须找到一部分极易感染的“低免疫力”人群,由他们将“病原体”散播到各处。“病毒”自身的创意性、娱乐性在一定的程度上影响“病毒”扩散的速度、广度,同时“病毒”的扩散情况也与受众群体的特征密切相关。一般来说,青年学生群体是一个富有创意思维,热衷传播关注信息的“优质群体”。例如,“无线”的大多数会员是20岁左右的年轻艺术家,他们不仅有丰富的想象力和无限的创意,更是一群时尚、对新潮流反应敏锐的人群,这一群体是绝对的“低免疫力”人群,他们对“病毒”不仅没有任何抵挡力,而且会欣然接受并积极传播,甚至成为“病毒”扩散与更新的“意见领袖”。更重要的是,从传播的历程看“病毒”传播一定时期后(或长或短)都要进入热度消退期,都会引发受众的“审美疲劳”。因而,“病毒”如何承接“原味”并推出“新品”就关系着“病毒”的生命能否得到延续,“病毒”能否成为独一无二的品牌的大问题。“无线”利用“病毒”的更新扩大了受众对象,受众范围的扩大反过来又拓宽了创意的外延,促发了“病毒的更新与变异”。更新与变异正是防止“病毒”昙花一现,促进“病毒”生生不息的不二法则。

三是“病毒”的衍生与终端目标共存。“一切为了销售”是营销的最终目标。创意型“病毒式”营销的杀伤力就在于让消费者感染“病毒”后主动对产品产生购买兴趣。营销界都清楚:“对于营销者来说这是最重要的事”。许多营销事件虽然颇为吸引眼球,一片热闹景象,然而营销者也承认这只是“赔钱赚吆喝”的买卖,营销过程“轰轰烈烈”,营销结果却“冷冷清清”。在现实中,营销过程的热度与销售提升的效度不成正比的问题一直在现代营销中“隐隐作痛”。让许多人对于“营销”既爱又恨,甚至对“营销”产生了一种悲观失望的情绪。“无线”通过制造让人“绘制创意”的平台,并进一步衍生了网络社区、追随群体,从而使“病毒”得以强大和变异。更为重要的是“无线”将营销过程的“病毒”有效地延伸到产品的销售上。从结果上讲“无线”的成功就在于它不仅激发了受众的创意,而且它激发了受众购买产品的意愿冲动。“谁不想购买自己的创意产品?谁不想拥有自己评选出的优秀产品?谁不想让这个能展现个性、交流思维的企业继续发展和壮大?”借助于受众都有爱屋及乌的特点,创意型比赛成功地实现了从对“病毒”迷恋到“病毒”负载产品或服务的上的“移情”效应,使创意型病毒营销凸显强大的盈利效能。“无线”这种创意型“病毒式”营销的成功,虽然只是一个开始,但绝不会是一个纯粹的偶然。在网络日渐成为主流媒体的今天,在控制成本提高效益的时代,在营销中植入创意型“病毒”,依托创意型比赛寻找市场“免疫缺失点”,追逐企业“盈利点”是一种富有高度商业价值的营销新模式。