现身说法 6大品牌各出奇招

江 潇

听老总讲述实战故事

什么是品牌价值?能让消费者做到「约会到两岸,洗衣靠象王,三餐找龙凤,出国买皇冠,送女朋友礼物到石头记,添置新屋找艾美特」,就是品牌价值的最生动体现。

在研讨会上,来自艾美特、石头记、两岸咖啡、龙凤集团、皇冠集团以及象王洗衣等6家知名企业的董事长们,针对品牌价值的打造、塑造品牌过程中的挑战等主题进行了精彩讨论。

何谓品牌 百家争鸣

正如一千个人心中有一千个哈姆雷特,谈及何谓品牌,几位塑造品牌的佼佼者都有自己的见地。

艾美特电器有限公司副董事长蔡正富提出,「品牌的『品』三个『口』,表示要众口说好。那么如何才能让众人说好呢?可以用三个品来说明。」

蔡正富表示,其一是质量。质量是所有品牌的基础,质量第一是颠扑不破的真理。有一些企业恰恰不重视这一点,偷工减料,粗制滥造,最终带来的是企业信用的破产。

其二是品性,品性本身又包括多个层面。在技术层面上,它是指产品的创新性、独特性、领先性、实用性,这是产品自身价值的体现;在服务层面上,是企业为消费者提供售前、售中、售后服务所带来的便利性、周到性和人性关怀;在文化层面上,则体现为企业所表现的道德心、责任感或者民族、地域属性等等。

其三是品味。从根本上说,「品位」是消费者借助品牌而实现对自我价值感的契合、认同和满足或者向往,会给消费者带来精神上的极大愉悦感。「台湾有着几十年的贴牌生产历史,同样的产品,贴上自己的商标,就卖不上价,而贴上日本索尼、松下、夏普的商标,价格就往上翻跟头,而消费者依然趋之若鹜。为什么?品位不同!」

石头记飾品有限公司董事长苏木卿表示,建品牌要四个度,「第一是知名度,第二是美誉度,第三是信任度,第四是依赖度。这样才能在市场上获得消费者的信任。石头记就一直秉持着这样的理念一路发展,一边打品牌一边发展通路。」

相较于其它企业,知名品牌需要哪些特质呢?「品牌需要具备三个优势,」皇冠集团董事长江永雄说,「第一是价格优势,比如沃尔玛超市,相同的东西比其它卖场便宜,这是源于它的量大;第二是功能优势。让品牌的功能超越其它对手,比如微软的系统;第三是心理优势,使用户一使用就在心理上觉得很高级,这也是为什么女士喜欢LV、香奈儿产品的原因。」

转型升级寻找企业的蓝海之路

要赚取市场利润,就必须具有培养和开发市场的能力。对于企业来说,如何在近乎饱和的市场中发挥战斗力、找到合适的掘金点,寻求蓝海是必然选择。在研讨会上,几位嘉宾也不约而同地表达了这一观点——在竞争激烈的大陆市场,企业必须在做好主业的同时开创自己的蓝海。

苏木卿在研讨会上提出,「企业发展,第一要做内销,第二要做品牌,第三要做通路,第四要做文化创意。」而石头记本身的发展也十分符合其掌舵人的理念。如今石头记已经成功在石头记饰品的基础上衍生出「石头记矿物园」,集科教、购物、休闲旅游于一体,在「戴石头」演变为「看石头」的同时,也实现了从「制造业」向「文化创意产业」的过度。

如果说石头记是通过在自身产品的延长线上寻找发展蓝海,那么龙凤集团则可谓是「另辟蹊径」。龙凤集团董事长叶惠德表示,「做冷冻食品是我的本业,我不会放弃它,而且会让它发展得更好,现在我正在争取明年世博会时为职工供餐。但是人无远虑必有近忧,做食品特别是冷冻食品行业利润较低,所以目前龙凤集团旗下也开辟有惠泓科技公司,主要生产生态水毯,用高科技为人们提供舒适的睡眠环境。这也是我们寻找集团发展的另一条路。」

同时,充分利用和整合资源也是企业寻求创新的有效途径。皇冠集团董事长江永雄正在串联多家知名大陆台商品牌在北京成立「台湾魅力生活馆」,将台商资源进行整合。江永雄说,「什么是一个成功品牌的必备条件?做一个成功品牌有六点需要。需要有现金流,需要有通路,需要有品牌,能够提供一站式服务,产品要有特点,要有热点。」

品牌决胜的必杀绝技

在研讨会上,与会嘉宾们还针对如何塑造品牌分享了成功经验。

如何建立品牌呢?江永雄言简意赅。「建立品牌需要具备三个条件,一是专业的团队,二是充足的资金,三是企业管理者具备坚定的意愿和信念。」

除了这些先决条件,多位演讲嘉宾还提到了打造通路在企业发展过程中的重要地位。两岸咖啡董事长杨进发说,「有体系地开拓通路,对品牌的发展至关重要。两岸咖啡的大陆布局主要分成五大区块,每个区块都会设立一个管理中心城市,各中心也负责管理周边城市的加盟店,以便于管理与控制物流成本,同时做到一致性和标准化。」

而象王洗衣董事长黄进能认为,要提升服务质量,必须注重技术创新。未来象王将推行芯片跟踪洗衣。通过这些记忆芯片,客户可以很清晰地查询到自己的衣物处在洗涤、派送或是物流等哪个环节。同时,为了提供更好的服务,象王也会分析不同地区民众饮食习惯与分泌汗渍的关系,为各个区域民众「量身定做」洗涤剂。

叶惠德董事长则与来宾分享了龙凤集团发展的细节经验。「品牌成功要注重运用各种调查方法落实营销导向。不是工厂做什么消费者就要买什么,而是通过收集市场的信息,研发人员打样,内部测试和外部测试等诸多流程,充分了解目标消费者的喜好,才能提供更有针对性的产品。」

黄进能董事长也表达了相同的观点,在象王洗衣的创始阶段,黄进能对上海民众的生活习惯细心观察,发现上海人在下班以后经常会在马路上的报栏看报。利用这一生活特点,黄进能买下了许多报栏,使得每隔几步就能看见象王的广告,这为象王带来了很好的宣传效果。

仿冒、山寨?违者必究

品牌企业越做越大,山寨产品也涌现出来。面对智慧财产权被侵害,各位嘉宾有何看法?

石头记董事长苏木卿提出,「从某种意义上看,山寨的出现给大家一个反省和反思的机会。而应对仿冒或是山寨版的侵权,了解基本的法律法规是必须的。其次要做好与山寨共处的准备,领跑让山寨来追。」

两岸咖啡杨进发董事长也持有类似观点,「你对两岸咖啡而言,主要就是把差异拉开。目前,两岸咖啡已建立起三个比较大的『门坎』,是竞争者难以模仿的,这三大门坎包括创新的商业模式、人才培育,及产品竞争力。」

当然,每位企业家所处的行业不一样,对待山寨的态度也不尽相同。对某些行业来说,山寨可能是企业前行的动力之一,但是对另外一些行业,山寨可能直接带来灭顶之灾。所以叶惠德表示,「对于仿冒一定要严打。即使花费10万元打官司最后拿回来的只有1万,也必须坚持严打。严打不是为了得到经济利益,只是为了宣誓我的品牌不能被仿冒。一旦仿冒发生,伤害的不仅是经济利益,更是整个品牌的筋骨。」

而对于进军大陆的台商来说,目前面临的问题除了被仿冒之外,还有其它一些方面。皇冠集团江永雄用「四不一没有」来进行了概括,「我们进入大陆遇到过一些困难,总结来看是『四不一没有』。不好收款,不懂通路,不会打假,不能比价。面对许多大陆厂商的低价位,台商无法与他们比价,也不能一味地降低价位、降低毛利,只能让自己的质量越来越好。而『没有』是说许多来大陆的台商没有推广的知识。应该不断地学习,才能在品牌塑造之路上越走越顺。」