美容化妆品行业之融合趋势

　　在经济全球化趋势日益明显的今天，任何产业都不可能在封闭的环境中得到发展，任何行业的发展都必须依靠开放和合作。中国既然已经加入了WT0，美容化妆品行业就得全方位参与国际化竞争，主动应对国际化融合。本文简述行业中企业、市场、科技和营销等方面之融合趋势。
　　
　　兼并购此起彼伏企业间全球性地融合
　　
　　去年，中国美容化妆品行业最具爆炸性的并购新闻莫过于大宝被美国强生收购的消息。作为一个有政府控股的特殊国企，一个享有极高知名度的国产品牌，大宝终于还是没能逃脱被外资企业并购的结局，然而这只不过是国际化融合的开始。
　　大宝作为本土护肤品类的领头雁——有着“国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌”三项桂冠，在中国年销售额近8亿元且连续7年获护肤品销量全国第一，拥有高达15％市场份额。
　　2003年12月欧莱雅仅用一个多月的时间就完成了收购交接手续，将小护士品牌除李志达之外的所有管理团队、遍布全国的280，000个销售网点以及位于湖北省宜昌的一个生产基地收入囊中。2004年1月欧莱雅与羽西的收购协议在美国纽约签订，羽西包括彩妆、护肤品在内的两大业务全部被收购，这其中包括羽西在上海的一个科蒂集团生产基地。
　　欧莱雅集团此次对“小护士”和“羽西”的收购行动只是大举消灭竞争对手的开始，收购是一举两得的策略，显得体面而友好，却达到消灭竞争对手、获取竞争对手的网络和销售渠道的目的。欧莱雅已经清楚地认识到，在中国市场要想更快地发展，不能固守高端，必须将战线拉向市场空间更为广阔的大众化妆品领域。
　　国内美容化妆品界外资并购的多米诺骨牌近来又倒下一块。丝宝国际集团与德国拜尔斯道夫公司正式签订合作协议，拜尔斯道夫将购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，并对丝宝集团所持的丝宝日化剩余15%股份享有优先收购权，合作协议价值3.17亿欧元。
　　
　　外国大集团对中国品牌的收购是在洗牌过程中快速扩大规模，并在此动态过程中逐步形成垄断。对中国民族企业而言，跨国联姻是一条充满诱惑、欲罢不能的路。活力28、美加净、娃哈哈……一个个中国民族品牌“跨国婚姻”的不幸，让国人开始越来越担心民族品牌的未来。
　　全球化已经成为大势所趋，资源在全球范围内整合，兼并和收购成为迅速进入一个领域的快捷方式。 近年来并购狂潮席卷全球化妆品和香精香料业。宝洁收购伊卡璐和威娜、植村秀易主、Symrise公司的萌生。接二连三的并购事件，使收购方通过并购实现其销售排名的提升，有的收购主甚至本公司的品牌业绩还不及并购的品牌业绩，并购使公司市场份额的迅速扩大成为行业现象而被关注。
　　自从收购了伊卡璐和伊卡璐后，宝洁已经坚定了向高利润的皮肤护理和化妆品行业全面进攻的决心。 而今国际大集团通过收购有影响力的知名品牌迅速进入中低端市场，以最快的速度抢占终端销售渠道和销售网络。
　　纵观中国美容化妆品行业，影响力较大的生产类企业仅存上海家化、浙江纳爱斯、广州立白等为数不多的几家。并且，纳爱斯和立白的主营方向均是家庭清洁，在个人护理方面能与宝洁、联合利华抢市场的只有上海家化。
　　在跨国公司“资本运作、多元化、渠道掠夺、传播变革”等多管齐下的新一轮洗牌中，机会主义时代已经远去，赚快钱的美好时光也不会重来，美容化妆品行业已经由产品时代进入资本时代、品牌时代，必须靠资本、技术、规模、品牌占领市场获取利润。
　　
　　激烈竞争后 资源利润进一步融通
　　
　　历经20余年市场化历练的中国美容化妆品行业已经跨过一个新的大拐点，竞争更激烈、集中度更高的第二次革命已经开始。从本土美容化妆品行业的竞争版图看，原来相对零散的产业格局已经为集中度更高的多极化竞争所替代。
　　索芙特收购有70多年历史的国货南京金芭蕾、飘影收购有100多年历史的“皇家贡品”——杭州孔凤春(中国有历史记载的最早的化妆品)，这在2004年被认为是“民营与国营合作”和“资本运作”的大事件。
　　本土企业立白以3000万拍得“奥妮”23项商标的所有权，名声大噪。随后，又成功收购了上海“高姿”，从而将涉足领域从洗发护发市场拓展到整个化妆品市场。纳爱斯收购包括香港奥妮在内的三家公司，创下中国美容化妆品业界最大收购外资案，创新性的运营品牌战略将企业带至一个更高的平台。
　　中国日化品牌竞争压力与日俱增，投资合作机遇也越来越多。由于国内一般品牌进入中型规模连锁超市的经营成本很高，小型超市显现规模小、分散性大的特点，缺乏自律，价格竞争明显。因此中国美容化妆品行业品牌之间的购并、联盟、合作将成为未来市场的亮点，最终会形成少数名牌主导市场的垄断局面。
　　本土企业与跨国公司之间的差距一直在逐步拉大，就整个市场的销售金额看，国外品牌占据的份额目前已经超过70%。中国的美容护肤品只能在低端火拼，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断。
　　尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额，但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。合资、外资化妆品企业的利润都在10%以上，有的甚至高达20%-30%。而像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌，却只有不到2%的利润空间。
　　中国现有3000多家美容化妆品生产企业，约2万个化妆品品牌，但是年销售达到上亿元的只有50余家，能够达到5亿元的不到10家，能够达到10亿元或以上的不到5家。有业内人士曾戏言：中国所有企业销售额加起来，可能还不如欧莱雅集团的一个品牌。
　　在外国兼并收购已经成为一种普遍现象，早已经不含民族情节，它已经成为一种双赢的合作，是资源的全球化整合。国际品牌在垄断中国美容化妆品行业高端市场的基础上，开始蚕食具有巨大发展潜力的中、低端市场。
　　中国美容化妆品行业是脆弱的，脆弱到没有真正的品牌，但是中国美容化妆品行业又是坚强的，个性化的营销使中国企业开始走出了中国的特色。面对宝洁、欧莱雅、高露洁等跨国日化巨头，国内美容化妆品企业避其锋芒，寻求差异市场，涌现了一批正在壮大的本土企业。