化妆品业涉水第五媒体

　　随着化妆品市场的发展，化妆品的类别日益增加，常规的宣传渠道被广泛应用，由于供求关系和市场本身的发展，宣传的成本和收入的回报逐渐失去了原有的平衡，怎样采用更好的宣传方式或者宣传平台成了一个化妆品品牌市场占有率的关键因素。
　　在现在的市场上，同类、同功效、同用途、同概念的化妆品比比皆是，而化妆品销售又是由产品的品质所决定的，怎样让用户可以体验到化妆品本身的品质进而产生的信任和口碑，成了众多化妆品品牌主要攻占的领地。
　　
　　化妆品试用装的派发、电视广告的宣传、杂志报纸上的宣传、网络上的推广、动态媒体上的应用、专卖店的店面和户外广告的宣传加上专柜售货员的直接引导消费以及聘请致命化妆讲师现场讲授知识的方式进行促销，都是各个化妆品品牌常用的手段，同时又出现一个问题就是成本太高，实际效果很难达到预期的目的。
　　第五媒体是利用无线传输的形式把信息传递到客户手机里的一种宣传模式，可以通过文字、图片、视频、画报以及冠名提醒的方式渗透到消费者的日常生活中间，甚至直接告诉消费者的一种新兴媒体形式。
　　Tony：某国际知名化妆品品牌的市场经理，化妆品行业精准营销带头人。
　　Tony在每个季度都有很多烦心事，花大量成本做的试用装最后往外派送时，却无法获得有效的用户信息；自己建立用户数据库又非常不易，光是聘请兼职输入的费用都高得吓人，而且还会碰到用户手机号码填写“1234567”的情况。
　　在Tony接触和了解到了第五媒体以后，就提出了在化妆品行业针对潜在用户做广告宣传的想法。技术先进和市场把握力度超前的星麦无线广告公司就提出了当前Tony最需要解决的几个问题：
　　如何获得有价值的用户信息？
　　如何实现与用户互动？
　　如何建立起有效的数据库？
　　如何实现高效果的营销？
　　针对以上问题，星麦的数据库给了Tony很大的帮助，6000万的数据资源，首先筛选广州、北京、上海、深圳四个城市的用户，并且在原有的15个属性中锁定20～35岁、中高收入、女性朋友作为潜在的高端用户，然后针对产品本身的特点和宣传的重点制作了相关的宣传产品，再针对这些用户进行投放。
　　Tony第一次投放的是一个市场调查和试用装派发一体的广告内容，用户只要提交“姓名+常用睫毛膏品牌”，即有机会免费得到新产品的试用。广告投放量40万，活动结束后统计结果显示：
　　用户参与度达到了8.7%，超过3.5万人参加活动，派送近1.7万份试用装。后续数据显示，这1.7万试用装又带来了30%的购买，当月销售业绩就轻松地得到了翻倍。
　　
　　通过用户提交的睫毛膏品牌，Tony还进行了市场调查分析，为总部的后续产品开发提供了很多帮助。
　　随后，Tony又进行了第二次试用。这次把目光集中在一直比较麻烦并且费钱的内部培训上，以总部考核的名义给内部员工做了一个眼部知识竞赛 。他通过星麦无线营销平台的员工培训模块，自己定制了题目、设定答题时间、未答提醒、积分查询、题目索取等竞赛项目，让员工普遍参与。结果显示：
　　经过5天的答题，有7位BA以满分的成绩从全国400多员工中脱颖而出。在充分调动了员工的积极性之外，公司管理层对全国BA的知识水平有了整体的了解。
　　至此Tony逐渐喜欢上了第五媒体，许多以前很麻烦的事情到了第五媒体，都能得到直接的解决，它方便、快速、准确，成本可以自己控制。Tony第一次感觉到 “我想要什么样的效果就可以实现什么样的效果”这样一种轻快的感觉。
　　接下来，Tony又进行了VIP会员的服务。
　　一个季度针对VIP用户的独特关怀，让VIP在第一时间内了解到新产品的上市消息、老产品的折扣信息以及其它品牌的很多活动，还能得到公司送出的很多实惠。对于新产品的上市发布，就有80%回复提前申请预约，现场发售当天更有超过50%的会员把自己喜欢的活动限量版套装收入囊中，大大增加了会员的忠诚度，并且在以后的效果显示中，这此忠诚的会员中有34%的会员把自己的东西介绍给朋友，产生了二次消费和连带消费。
　　
　　这些活动还被星麦无线广告的兄弟单位——中国视频门户激动网做成广告宣传片放在线上供网友下载和观看，更大地促进了品牌的宣传以及与消费者之间的互动。第三季度效果最明显，以前的成本和收益比例完全被打翻，成本在所有资金流动中的比例缩小一半，其中还而在传统媒体推广宣传的效果显示，成本比例却明显增加。
　　高档化妆品的营销对象是很固定的，那就是收入高的中青年女性，而用户的体验如何将决定她是否会继续选择此产品。这都是化妆品行业营销中的关注点，怎样去选对人，发对广告，进而产生正确的效果才是Tony更关注的。通过应用无线广告的第五媒体，Tony更清楚的了解到星麦无线广告公司精准营销的全部概念，真正了解他即使用的无线方式都由国际权威检测机构AC尼尔森进行了前期数据库审核和全程数据检测以及后期效果分析。
　　市场在不断发展，也许还会出现各种各样新的媒体可以被化妆品各品牌利用，但是在是第五媒体无线广告的开发期，星麦无线广告走到了第五媒体全行业的前列。通过笔者了解，他们是中国第一家提出的精准营销概念，也是中国第一家提出无线富媒体的模式。最后，笔者希望所有的化妆品品牌都可以找到适合自己的宣传推广途径，进而蓬勃发展，同时也希望以星麦为带头的第五媒体欣欣向荣。
　　
　　编辑/胡迎春