国内日化企业将抢占奥运市场快车道

　　2008年是奥运年，对于化妆品市场而言，体现民族元素，具有专业、时尚、活力三大特点的本土日化知名品牌，将会抢占奥运市场的快车道。把中国的先进日化品牌展示给国际友人，让世界了解中国、了解民族化品牌，奥运会将是一个极好机会。
　　一方面，要使中国产品冲出国门，特别是走向欧美等经济发达国家，还有许多工作要做，仅出口所需的多种税费、占领市场的广告费，就不是目前大多数品牌经济实力所能达到的。但奥运会却能把世界各国汇聚到中国，如能把本土的民族洗化品牌聚集到奥运会上展示，让世界加深对品牌的了解，直至走出国门，将起到事半功倍的效果。
　　
　　另一方面，这几年中国民族化妆品生产企业发展迅速，在市场上叫得出的品牌生产企业不下百余家。面对日益放开的日化市场，国际大品牌和日韩等国日化品牌的新生代大举进入中国市场，日渐走强的中国日化企业，为自己的民族化妆品品牌走向世界，瞄准国际日化市场发展态势，从自身提高品质、增强功能做起，以产品力领先、品牌力占优，提升产品形象，巩固终端建设。近来又在绿色和无污染上大做文章，以形象宣传、招商双管齐下和主打植物精华与产品安全性重点，全力打造中国洗护品牌形象。有的品牌主动与国际大品牌联姻，或出让股权，或合资经营，或与国际品牌嫁接，使民族化品牌越做越大，在中国本土与国际品牌竞争，并与之抗衡，成为一股不可小觑的的力量，受到越来越多的国际大品牌的关注。相信体现民族化元素，具有专业、时尚和活力三大特点的本土日化知名品牌，将会抢占奥运市场的快车道。
　　
　　弘扬中国民族洗化品的优良元素
　　
　　中国有许多特色鲜明的传统文化元素，国内企业只要能充分挖掘优秀传统文化的所谓中国元素，并努力运用到自己品牌的营销活动上，就能引起消费者的品牌共鸣。作为中国土生土长的洗化企业，围绕中国元素，积极备战，极有可能凭借奥运契机，将本土产品打入国际市场。有行家把2008年作为中国洗化市场走向国际市场的关键年，中国的洗化企业应大力弘扬华夏几千年在护肤、滋养等方面的优良文化，在奥运年让中国的民族洗化品的优良元素主导国际洗化市场的营销格局，让中国主题概念在世界范围内产生深远影响。洗化市场最能代表中国元素的产品、形象和外包装，主要体现在产品必须渗透浓浓的中国民族文化气息和代表华夏优秀传统的产品品质。像含有中草药成分的产品、代表中国喜庆氛围的红色系列。这些中国式的魅力，不仅是国人的喜庆热点，也必定会带动和感染来到中国的世界各地消费者。
　　本土民族化知名品牌“六神”和“佰草集”，是上海家化联合股份有限公司旗下的两大知名品牌，在国内有一定的市场。她们就借奥运年东风，从思想文化上打造企业文化力，把本土文化优势完美嫁接到专业的细分市场上。用该公司总经理的话讲，愿佰草集能让更多爱美的女性享受中国美学和中华医学理论的专业呵护，愿2008年佰草集能继续引领中草药个人护理的时尚潮流，携手广大经销商一同站在更广阔的国际舞台。2008年正逢上海家化110年华诞，上海家化致力于成为时尚消费品的中国企业代表，用传统文化把“中国制造”提升为“中国创造”。为了这个宏愿，上海家化在洋货步步紧逼国内大众消费品市场的背景下，进一步倡导中国中草药理论在化妆品中的现代演绎概念的护理产品，继续锁定一个细分市场，做有独特价值主张的品牌。2008年，上海家化对旗下品牌构建进行整体部署，将传统中医药学逐步升华到对东方人文关怀的倡导上，通过“天人合一”、举家和睦、互相关爱的理念，去征服消费者的心。据了解，现在六神品牌已经涵盖花露水、沐浴露、香皂、爽身粉、冰露花语等5大系列，且这些品类均在市场同品类中处于领先地位。
　　天津的普兰娜品牌，以天然植物成分的护肤品为主，历时三年时间研发的雪莲和藏红花系列产品，先后获得了国家卫生部的审批，并适时推向海外市场。他们生产的金葡萄系列、微金系列、山花系列、青棘果系列等热销国际市场，年销货上千万美元。
　　细心的人其实早有觉察，中国的红色元素不仅在本土的洗化企业里早有运用，就是国际的大品牌，为配合2008年的奥运会，也在产品的外包装上迎合了中国的传统风味。雅诗兰黛在时尚类平面广告和一些大城市的高端百货店的柜台设计以及产品的外包装上，悄悄地利用了中国红元素，以期增进消费者的认同。雅诗兰黛大规模推出的Nutritions 亮肌活肤系列品，其配方蕴含石榴精油的提取物，产品外包装就是利用中国人喜爱的中国红元素。欧莱雅公司收购羽西，对羽西进行了国际大品牌定位后，代言人舒淇打造时尚、年轻形象，尔后启用国际名模杜鹃，产品外包装不仅使用大红包装，而且主打植物中草药概念。羽西传统风格的回归，又将中国式美丽进行了诠释。
　　
　　强化中国式美丽也是国际品牌争打奥运牌的一个关键步骤。宝洁旗下的OLAY玉兰油，推动中国式美丽，启动OLAY中国式美丽女性肌肤专业测试活动，帮助女性在新时代，活出属于自己的独特美丽，以张曼玉、林志玲、周迅等为品牌代言人，参加玉兰油筹划的多个主题活动，同时张曼玉还被冠以“中国美丽”头衔的玉兰油新生系列产品代言人。中国式美丽的主题还表现在LOGO衬托新生系列产品的雍容高雅、轮廓提升、宛若新生的核心概念，使品牌的功效诉求更加清晰明了。
　　
　　提升本土品牌品质、功能、质量、销售模式和知名度
　　
　　通过对奥运会志愿者支持和提供产品赞助等活动，能很快吸引数亿人的眼球，让人们能很快地将企业品牌与奥运品牌联系起来。同时根据品牌自身实力和文化，制定与之相适应的营销活动，既加固了自己品牌的文化积淀，又体现出与奥运同步的理念，使品牌更强、更高、更快融入奥运营销中去。立白集团是奥运洗涤用品供应商，此前立白集团先后赞助中国网球队，推出奥运专供洗涤用品，是商务部“万村千乡”市场的伙伴，冠名第八届大学生运动会四大热门赛事，等等。一系列的活动是立白奥运会前的“热身”，他希望通过热身和借助奥运会，强化和提升立白的中高端品牌形象，用立白集团总裁的话讲，奥运会是中国人向世界证明自己的窗口。有消息称，立白作为国内洗涤行业的领导品牌及其全方位的营销活动，在强化消费者对品牌中高档定位认同的同时，进一步证明立白集团的规模已经跻身洗涤行业的前三甲地位。据了解，立白集团与北京奥组委合作后，以庞大的用户群为核心，整合各种资源，在全民推广奥运、普及奥运。立白正在启动全国终端生动化建设，以北京奥运为主题的大型终端陈列店也将陆续启动。奥运战略的实施，使立白能有效提升品牌，“立白去渍霸全效洗衣粉”，是奥运形象与品质的代言产品。这款借助奥运推出的高端产品，销售渠道以国内一、二线城市的大卖场为主。据说，专供奥运的立白去渍霸全效洗衣粉是立白集团与国际化工巨头巴斯夫、诺维信公司合作研制的，它将是立白集团转型的高端产品，也是立白集团冲击高端洗涤市场的一个重头产品，更是借助奥运实现从中国品牌到国际品牌的转型。
　　最近从有关方面了解到，一些本土化的洗化企业纷纷自练内功，努力提升自己的日化产品质量、功能和销售模式、市场管理等，想方设法与国际接轨，力争在2008年奥运会召开之际，将本土化品牌展示出来，让品牌在世界五大洲的消费者心中扎根。在民族化品牌中表现突出的是江苏隆力奇生物科技股份有限公司，他们凭借产品力领先、品牌力占优、协作力增强并对渠道通路、内部和市场管理等多个方面进行调整，在市场竞争中充分体现出核心竞争优势，同时制定出打造国内第一民族日化品牌的战略目标。隆力奇表示，本土品牌可以撼动国际巨头，在国际化市场竞争中可以取胜，要让隆力奇成为广大民众买得起、用得起的优质本土日化品牌。广州卡姿兰化妆品有限公司的卡姿兰、凯芙兰和莲蔻被称为国内日化品牌三朵姊妹花，该公司瞄准高端消费市场，优化网点质量，将护肤品和彩妆品向市场全面发力，抢占多元市场。丁家宜经过12年的打拼，在生物美白防晒市场的优势逐步巩固的同时，又陆续开发“欧纯”中高档品牌及丁家宜副品牌“植物纯萃系列”，推出导入式美白产品概念，进一步向专业化品牌高度进发，辅以“1+1”工程，拓展二、三级渠道，加快实现民族品牌领导者的目标。在民族品牌面临日趋激烈的渠道竞争和跨国公司、国际品牌之间的竞争，郁美净一直在整体建设和发展上进行长期投入，坚持自主创新，改善产品包装，提升服务质量，坚持美容院和日化线共同拓展。他们创新艾贝丽美容品品牌，研发基础护理、特殊护理、精油护理等天然果蔬护理品，向“空中+地面”销售渠道要效益，对集团的标志，广告宣传的标准字、标准色、广告词、形象柜等，进行统一规范，提升形象。杭州的珀莱雅，以明确的定位，整合资源，利用现代传播与营销手段，带领珀莱雅步入二次创业，引领品牌化经营之路。浙江的艳妆公司，从企业安全和质量可靠及规范管理入手，推出的各种彩妆品很让国际买家放心。特别是彩妆品的包装材料，已由最初的单色系发展到多色系，开始普遍应用高科技喷涂技术，加上彩妆品品质的安全卫生，已正式通过欧盟SGS认证和美国FDA标准。纳爱斯集团在牙膏市场一直以“营养”概念为本，主打中高端牙膏市场，让纳爱斯“牙齿小子”形象深入人心，这一形象将与奥运题材结合，并在网络等新媒体中亮相。纳爱斯的营销战略，能有效对抗跨国品牌对洗涤市场的垄断，在资源整合与营销效果方面取得成效。
　　
　　众多日化企业都在抓住奥运商机，以做足市场服务基本功为根本，整合品牌，实施多品牌、多元化和差异化战略。四川美东集团化妆品公司，按照国际惯例实行多元化投资，各产业优势互补，各专卖店连锁，并通过活动加强与顾客的沟通交流，提升美东的品牌形象。北京的一商美洁商业有限公司，依托北京零售市场空间大、各种零售业态齐全和资金实力强、信誉度高的优势，在代理日化品牌时，致力于“护肤+彩妆+洗涤”的销售结构和为客户提供更专业细致的服务，以满足深度分销对效率及覆盖率的需求。他们不断丰富品牌和品类，以在奥运期间做到配送及时到位。在迎奥运中，他们鼓励和支持员工成为奥运志愿者，以树立更加完美的企业形象，代表首都、代表中国为奥运作贡献。
　　2008年是本土化、民族化日化企业的腾飞年，众多的日化企业将利用奥运会主场的契机，通过更大面积的形象展示，设立专卖店门头广告等形式，以产品横向的品类覆盖与纵向的价格覆盖，以质量优、价格合适、功能齐全，赢得世界瞩目。但实事求是地说，目前我们民族化的洗化品牌，与国际品牌在产品诉求、功效性上比较，大多数产品仍限于基础护理，功能单一，而国际大品牌每一款都是为了解决某种肌肤问题而推出的。当今的洗化市场，功效性占有一定的市场地位，因此突出功效性是我们品牌着力解决的一个课题。
　　
　　编辑/王允贞