无忧经营的连锁模式——整店输出（之一）输出的不只是概念

　　编者按
　　整店输出是一种新型的连锁经营模式。由品牌总部授权经营企业名称、商标CIS识别系统、品牌VI形象、系列产品，并提供统一的广告宣传、经营策略、管理手册、员工培训、客户管理、财务系统、价格体系、促销政策、服务标准、考核制度及网络资讯，并通过复制成功的经营模式，实现资源共享、风险共担。近些年来，整店输出模式在日化领域广泛传播，不少企业在积极探索适合日化行业的成功途径，日化营销人对此各持已见，有成功的经验，也有失败的教训。为此，本刊邀请正在积极探索整店输出经营方式的资深营销专家易秀峰，就这一新型连锁模式抛砖引玉地谈谈自己的看法，欢迎业内人士参与讨论。
　　
　　整店输出，是特许连锁的一个“俗称”，是指包括从开店投资、选址、装修、开业到品牌、产品、促销、服务以及管理、经营、财务、物流等涉及到“店”的各个环节均由特许总部实行统一指导、安排与服务的一种开店模式，也就是将总店的统一模式完整地复制到各个市场。
　　由于其具有的多个“统一”特点，诸如统一形象、统一品牌产品、统一服务模式、统一价格体系等，能够保障投资者在不具备相应行业经验的前提下迅速进入“竞争状态”，并能在总部帮助下完善自身综合竞争能力，从而获得长期与稳定的投资收益，大大降低了投资者的投资风险，因而深受广大投资者青睐。
　　
　　真正的“整店输出”具有以下几个方面的优势，是这种模式能够获得投资者垂青的原因：
　　1．“整店输出”的单店经营成功率非常高，某些世界级连锁企业的加盟成功率甚至高达95%以上。所以，在其它单店经营只有20%甚至更低成功率的市场竞争中，“整店输出”是保障投资收益的最佳选择。
　　2．经济发展与时代进步促进了“品牌”的繁荣，消费者对“品牌”的感觉越来越强烈，而单店要想在短时期内创造出让消费者接受和满意的品牌难度很大。所以，“整店输出”不仅能够保障各单店形象的统一，而且能够保障投资者在短时间内拥有足够“知名品牌”的影响力，从而获得相对应的品牌优势。
　　3．单店在市场竞争中，必须独力承担管理、经营以及与竞争者抢夺消费者等一系列的复杂工作，对于经验有限、资源有限的单店投资者来说，很难保证面面俱到；“整店输出”则能在指导各单店经营的基础之上整合整个连锁体系的力量，再以整个体系的力量对应单个的竞争对手，从而获得更强的竞争能力。
　　4．据统计，投资者有60%以上会选择自己并不熟悉的领域开店。虽然“条条道路通罗马”，但很难在短时间内跨过行业壁垒成为经营专家，“整店输出”则能够帮助投资者迅速从“不熟悉”过渡到“熟悉”阶段，从而拥有更多的经验与资源来面对市场竞争。
　　5．“整店输出”能够满足投资者进一步膨胀的投资欲望。成功店铺的成功复制，使投资者在扩大投资规模时得到事半功倍效果，从而获得更为快速的扩张与更为稳定的收益。
　　
　　在化妆品行业，从21世纪初开始，“整店输出”就开始风靡大江南北。无论日化专营连锁，还是专业美容连锁，以及后来出现的个人护理用品连锁，都高举“整店输出”的大旗席卷整个中国市场。
　　作为特许连锁的“俗称”，“整店输出”获得了广泛的认可和投资者的追逐。从概念上说，“整店输出”更胜一筹，它一目了然，能让投资者清楚地知道除了自己投钱以外，其它的“整店”都由总部“输出”帮自己搞定。而特许连锁，则因为学术化的称谓，而被众多策划者和企业抛之脑后。
　　一时之间，无数品牌以“整店输出”的概念跑马圈地，并获得了相当可观的市场回报。同时，由于美容化妆品行业多年以来的快速增长，吸引了无数投资者的目光，并最终诱使他们参与到这场化妆品产业的“淘金行动”，从而更进一步刺激了美妆产业的快速发展。
　　但是，由于产业发展的特征，譬如进入门槛低，诸多总部并不具备相应的资金、技术和人力资源，导致某些承诺不兑现，整店输出成为了一个概念；加之国家加大宏观调控的力度，监管机构加强了对产业的管理和监督，使产业发展遭遇了一定的波折，导致“整店输出”的相当部分单店无法获得相对平衡的经营收益，最终不得不与“整店输出”挥泪洒别，或另起炉灶，或闭门歇业。而“整店输出”这个特许连锁的时代产物，承担了业内业外诸多的误解与指责，成为美妆产业“概念营销”下又一个舆论的牺牲品。
　　事实上，“整店输出”并没有错。
　　
　　连锁经营的实质是现代化工业大生产原理在商业流通领域的应用，通过连锁扩大企业规模，降低交易费用和流通费用，优化商业资源配置，从而提高经济效益，保障企业、投资者与消费者三方的利益。通过连锁经营手段，能够逐步扩大品牌产品的市场占有率，降低企业与单店的经营成本和费用，大幅提升企业与单店的竞争实力。
　　那么，为什么“整店输出”遭遇了本不应该遭遇的误会呢？
　　除了产业本身的因素之外，最大的原因就在于总部将“整店输出”视为一个概念，或本想有所作为，但因为成本、资源等各方面的原因最后不得不流于概念，从而无法保障单店的经营成功。虽然即使是世界顶尖便利店巨头“7—11”，也不能保证加盟成功率高达100%，但积少成多，随着时间的推移，众多“整店输出”品牌体系高达50%以上的单店亏损率让“整店输出”终于成为一个并不光彩的代名词。因为输出的只是概念，“整店输出”终于得到了一个并不公正的舆论评价。
　　要成为一个得到众多投资者拥护的“整店输出”企业，应该做些什么呢？
　　答案很简单，就是让投资者赢利，虽然不能保证100%，至少应该达到90%以上的赢利面。也就是说，要做整店输出，输出的不只是一个概念，而是从开店投资、选址、装修、开业到品牌、产品、促销、服务以及管理、经营、财务、物流等涉及到“店”的各个环节都做好细节功夫，然后因地制宜，将“整店”以最佳的方式“输出”，从而在各个环境迥异的市场落地生根，最终茁壮成长为一棵参天的“连锁大树”。
　　具体到操作当中，应该注意以下几点：
　　一、树立保障单店盈利的思想。
　　事实上，总部在吸引投资者合作的时候就给予了一个承诺，那就是给予投资者一整套经营方法，以帮助加盟店轻松经营，并快速实现盈利。总部这方面的承诺是以特许系统长期运作为目的的。既然有这样的承诺，就不应该“口是心非”，在冠冕堂皇的借口下行圈钱之实。也许总部会有“苦衷”，但是诚信经营是一个良好特许品牌必须具备的经营素质。换句话说，现在谁能忽悠谁呢？
　　二、建立标准和规范。
　　从形象系统、营销推广到店面经营与管理，都应该建立一整套简便易行的标准和规范。譬如统一形象系统，严格把握色彩管理；譬如统一产品管理，严格把握进、销、存与产品陈列等，从而保障广泛散布于各个市场的单店能够以一个形象对外，一个声音对外，一个品牌对外，一种精神对外。
　　三、严格审查投资者资质，慎防“来者不拒”。
　　同在一个连锁体系当中，最重要的不是金钱往来，而是经营理念上的一致。总部必须具备坐怀不乱的心态，在诱惑面前保持清醒的头脑，并对自己的加盟店有清醒的定位，具备相应的手段来评估与检测投资者的资质，防止鱼目混珠与良莠不齐。但是，资金压力与诱惑的二难命题往往需要总部谨慎对待。
　　四、“龙生九种，各有不同”，整店输出不是全盘死搬。
　　虽然整店输出品牌有自身的定位与加盟标准，但是不可能“一统天下”。由于地域、人员的种种不同，导致网络内部的单店也会形形色色，甚至南辕北辙。所以，总部要针对不同的加盟商有的放矢，提供不同的方法来保障加盟店的后续经营成功。也就是必须要对单店进行相应的指导、检查、监督，并在出现状况时提供适合的扭亏为盈手段。
　　五、打造强势品牌，建立广泛而深入的品牌形象。
　　要实现连锁体系的不断深入发展，必须打造强势品牌。譬如麦当劳，譬如“7—11”，能够在对应的竞争行业中成为消费者指名品牌。这样，不仅能够给总部带来巨大的品牌附加价值，还能够帮助单店获得强大的品牌后盾，推进单店的品牌建设。
　　整店输出，输出的不只是概念，还有精神、文化、标准、规范、约束、灵活、坚韧、支持和未来！
　　编辑/张萍