基于心理契约违背的顾客抱怨管理策略研究

　　摘要：心理契约一直是组织行为学研究的热门话题，学者们认为心理契约在营销情境下同样存在。文章在文献研究基础上，探讨心理契约违背对顾客抱怨行为的影响及相应的管理策略，尝试为顾客抱怨行为的研究拓展一个新思路。
　　关键词：心理契约；心理契约违背；顾客抱怨
　　
　　许多人在遭遇不愉快的消费经历时，通常或沉默转向其他产品或服务供应商，或向周围的亲友进行负面口头传播，或向消协等机关寻求帮助，而直接企业反映产品或服务质量并要求改善的人却很少（Tschlo，John，1994），这使企业没有机会弥补失误，也无法了解顾客流失的原因，更无益于产品或服务质量的改进。因此，不管顾客抱怨对企业有多大的负面影响，企业应对抱怨的顾客心怀感激，把“抱怨看成是顾客送给你的礼物”（Janelle Barlow and Claus Moller ，2001），鼓励顾客直接向公司抱怨，把它作为改进产品或服务质量的重要参考，从而重新赢得顾客，提高顾客忠诚度（Fornell，Claes and Birger Wernerfelt，1987）。
　　心理契约一直是组织行为学研究的热门话题，2005年罗海成、范秀成“基于心理契约的关系营销机制——服务业实证研究”首次把心理契约概念引入营销情景，开创了心理契约在营销情境下研究的先河，把心理契约作为顾客忠诚的重要决定变量。而从心理契约角度研究顾客抱怨行为则几乎为空白。基于此，本文尝试探讨契约违背对顾客抱怨行为的影响，以期能为企业重新赢得顾客提供一些理论上的参考。
　　
　　一、文献回顾
　　
　　（一）顾客抱怨的内涵
　　顾客抱怨行为研究开始于20世纪70年代，早期学者有Landon（1997）、Best和Andreasen（1997）等。关于顾客抱怨行为的定义，许多学者给出了不同的表述。Jacoby and Jaccard认为，顾客抱怨是个人为了传达产品或服务的负面信息而向企业或第三方采取的行动。这一表述强调了顾客抱怨的行为特性是传达负面信息。Day认为，顾客抱怨指顾客在某一次购买或消费中，遭遇了使之不满的经历，而且对他的影响如此之大，以至于他既不能通过心理调适而平息不满，也不能很快忘记这段经历。这一表述强调了顾客抱怨产生的事实背景和心理过程。Fornell & Wernerfelt认为，顾客抱怨是顾客为了改变购买或消费不满意状况而做出的努力。这一表述强调了顾客抱怨的目的性。而Singh（1998）认为顾客抱怨行为是全部或部分由某次消费中的感知不满意引发的一系列行为和非行为的多重反应。这一定义在理论界得到了普遍认同，可见顾客抱怨实际上是顾客经历不愉快消费时的心理反应，体现了顾客和企业之间的一种更为深层的心理契约关系。
　　（二）心理契约
　　心理契约源于组织行为学的研究，早在1960年，Argyris首次使用了心理契约概念，随后在组织行为学的研究中得以广泛应用和推广。Schein（1980）将心理契约定义为组织中每个成员和不同的管理者，及其他人间，在任何时候都存在的没有明文规定的期望。Rousseau则认为“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”（1990）。这一定义更强调雇员对相互义务的感知，把心理契约更多地看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
　　自从Roehling（1996）指出，可以将心理契约扩展到企业与外部顾客之间的关系之中后，许多学者开始尝试把心理契约引入营销等领域的研究，Lusch & Brown （1996）关注了营销渠道成员之间的心理契约，Blance & Ellram（1997）将心理契约用于战略伙伴关系研究。罗海成（2005）认为在营销情境中，可以将心理契约理解为“顾客对企业所许诺的责任或义务的感知或信念”。王淑红（2005）则认为，在诸如广告和人员推销过程中，除企业明确的承诺外，还存在许多没有说明的承诺，从消费者角度看，这些没有明确的承诺也影响消费者对厂家的期待，因而形成的心理契约关系。毋庸置疑，心理契约在营销情景下的普遍性。
　　（三）心理契约的违背
　　Robinson等人（1994）指出，“契约的违背”是一种很普遍的现象，绝不是个别或例外。他们的纵向研究中，发现两年之内，半数以上的员工（55%）认为他们感知到心理契约被违背。此后员工对组织的情感投入减少。回归分析结果表明，心理契约的违背对员工关系型责任的预测力比交易型责任的预测力更强。这一结果似乎说明，由于心理契约被违背，员工对二者的相互关系重新评估后，倾向于认为组织应给他们的回报更多，而他们应给组织的贡献更少。
　　Herriot（1996）等人也指出，交易型契约的违背导致明确的谈判、对自己投资的调整或干脆离职。当关系型契约被违背时，情绪反应扮演着重要的角色（失望和不信任感），同时人们更多关注契约中的交易成分。
　　Morrison和Robinson（1997）把员工认知到的期望未满足与他们的情感状态相分离，认为只有当员工失望、生气的时候，才是心理契约违背。多数学者同意心理契约违背是一种心理认知，认为企业没有履行自己的义务，不管企业是否确实没有履行义务。因此，心理契约违背是一种主观体验，是指一方认为另一方没有或没有完全履行自己的诺言，而感受到自己被欺骗或在感情上受到伤害。
　　
　　Turnley和Feldman（1999）提出了违背心理契约的食言模型（如图1），认为违背理解差异主要受以下三个因素的影响：雇员期望的来源、心理契约违背的具体原因、食言本身的性质；而对雇员行为的影响主要受个体差异、组织实践、劳动力市场特征等中间变量的调节。
　　国内类似的研究很少，曾伏娥（2005）从心理契约角度探讨了契约违背对内部营销风险管理的影响。心理契约理论在营销领域的应用仅限于契约对顾客忠诚行为的影响（罗海成，2005），而契约违背对顾客抱怨行为会产生什么样的影响，还少有涉及，因此本文尝试探讨契约违背对顾客抱怨行为的影响及相应的管理策略，为顾客抱怨行为的进一步研究拓展新的思路。
　　
　　二、心理契约违背与顾客抱怨
　　
　　如前所述，心理契约违背是一种心理认知，是指一方认为另一方没有或没有完全履行自己的诺言，而感受到自己被欺骗或在感情上受到伤害。在营销情景中，心理契约的违背同样可理解为当企业没有或没有完全履行自己的诺言，顾客感到自己被欺骗或在感情上受到伤害，此时的消费经历是不愉快的，于是他们或沉默转向其他同类企业，或向第三方抱怨传播负面口碑，这种主观体验的约违背与顾客抱怨之间的关系如图2所示。
　　
　　模型显示了契约违背与顾客抱怨的密切关系，并强调顾客对契约违背的个体体验，顾客的个性特征、价值取向；行业、地域文化差异以及顾客对契约违背的归因和感知公平性的差异都可能引起顾客不同的行为反应。
　　
　　三、基于心理契约违背的顾客抱怨管理策略
　　
　　（一）建立顾客投诉管理小组
　　许多服务企业尤其是一些垄断性的服务企业，比如电信、公共服务机构等都建立了顾客投诉中心，而顾客依然怨声载道。事实上，顾客投诉管理中心不能只是职能部门，需要由跨职能部门的专家成员兼职组成，通过定期、不定期的会议、培训和技术指导等来配合顾客投诉管理中心进行工作。建立顾客投诉管理小组的目的是帮助投诉管理中心全面、系统地了解投诉管理的理念；理解和掌握诸如BS8600/ISO10002标准的要求；学习导入和建立投诉管理体系的流程和方法；掌握正确处理顾客投诉的技巧，从而提升顾客投诉管理效率，降低顾客流失率。因此，投诉管理小组必须做到：提高管理者的概念意识，帮助他们认识投诉管理的工作程序及其作用机理，把握企业营销实践与心理契约违背之间的关系，消除投诉管理隶属客服部门的误解。对企业营销实践尤其是广告进行效果评估，并且跟踪广告信息传递过程中消费者接受的程度；为了保证企业信息传递的有效性，企业有必要事先对顾客进行心理契约调研，了解顾客对企业营销实践的可能反应，从而在营销实践中有针对性地采取相应策略。帮助顾客消除对营销信息的理解歧义，因为理解歧义是导致心理契约违背的来源之一，其存在可能引致企业营销实践与心理契约违背间的非客观链接，并引发不愉快的消费经历。
　　
　　（二）避免过度营销
　　现实中很多心理契约违背实际上是企业在营销过程中标示了过多的、超越自己能力的承诺，都是典型的过度营销。过度营销短期内能刺激消费，但从长期看，由于企业实现承兑能力有限，很多承诺无法兑现或及时兑现，使顾客经历一些不愉快的消费过程，违背顾客心理契约。
　　避免过度营销，企业须坚持具体承诺、承诺自己能做的、百分百兑现承诺的原则。具体承诺是企业应保证承诺客观具体。客观就是企业营销信息的有效性，如广告，需客观地传达信息，不能误导消费。可以通过规范化的服务公约与质量评估，以事实和数据确定企业承诺界限，并照章实行。这在美容业中显得尤为重要。第二条原则看似容易，实则不易。因为很多时候企业并不清楚自己的承兑能力，更不清楚顾客需要的承诺底线，使企业和顾客之间总在不断地博弈。相对而言，顾客拥有更多的策略选择一一合作、公开不合作、隐秘不合作，以及更多的不对称信息，使企业在不对等的情况下有时不得不接受顾客单方面的承兑要求（曾伏娥，2005），导致了营销过度。解决办法除了加强信息沟通，改善顾客关系，还可以增强与顾客的情感联系把握顾客心理契约类型及其承诺底线，以降低企业促销信息中的过度承诺水平。第三条原则要求企业百分百地兑现承诺，如果能百分百承兑并加1，是赢得顾客的有力武器。当然如果承兑机会成本太高，违约可能是较好的选择，但它会降低企业诚信度，成为顾客转换的理由，因此须谨慎而为。
　　（三）对顾客进行分类管理
　　罗海成等认为在营销情境下，心理契约也包括交易型和关系型两种类型，因此在顾客投诉管理时可以通过模糊聚类方式对顾客进行分类，采用不同的基于心理契约的管理方法区别对待。
　　由于交易心理契约建立在短期回报和利益基础上，主要是指消费者对具体的、可货币化交换关系的感知，针对这类顾客实施“百分百的承诺加1”的管理方式最为有效，他们看重当期利益，这种策略能让他们感觉到你的诚意，第一次尝到甜头，他们不仅自己会增加购买次数，还会有良好的口碑宣传。而关系心理契约是指消费者对广泛、长期的和社会情感关系的感知，是一种更高的情感承诺，这类顾客通常对企业忠诚度较高，对他们就需要把营销投入当成长期投资，注重与之的情感联系，充分体现“顾客是总裁”的管理理念，以赢得他们的认同，从而建立长期稳固的顾客关系。
　　
　　四、结束语
　　
　　企业的广告、营业推广等营销努力与顾客心理契约违背关系紧密，这些营销努力客观上提升了顾客期望，进而成为顾客抱怨的重要来源之一，导致广告等营销效果不显著。对于企业来说，在增强顾客抱怨管理意识的同时须采取相应的抱怨管理行动。实施“百分百承诺加一”的策略固然可以减少顾客抱怨机会，从发展角度看，区分顾客心理契约类型，加强基于心理契约的投诉管理或许是今后顾客抱怨管理的新思路。
　　由于目前基于心理契约的顾客抱怨问题讨论不多，本文的讨论难免粗线条，文中提出的“基于契约违背的顾客抱怨模型”只是一种设想，没有经过实证检验，在现实中是否存在、是否可行还需要进一步探讨。
　　
　　参考文献：
　　1、罗海成.顾客忠诚的心理契约机制实证研究[J].南开管