零售商实施自有品牌的困难与障碍分析

　　[摘 要]在我国零售市场全面对外开放的宏观背景下，很多本土零售商希望通过自有品牌开发与外资零售商抗衡，但是效果并不理想。究其原因，除了受传统的经营观念限制外，很显然还客观地存在其他方面的障碍因素如缺乏研发人才、制造商品牌压力、观念障碍、企业规模障碍等。本文就此进行分析。
　　[关键词]零售商；自有品牌；障碍
　　[中图分类号]F724.4 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2008)52-0022-02
　　
　　随着我国零售业全面对外开放，外资零售企业大举进入我国。面对外资零售巨头咄咄逼人的竞争，我国零售业如何站稳脚跟，并不断发展和壮大自己已成为亟待研究的问题。实施自有品牌战略也就被越来越多零售商所关注。
　　
　　1 自有品牌的优势分析
　　
　　大规模采用自有品牌和传统零售模式相比，关键在于实现了价值链的整合创新，从设计、制作到销售都由零售商全权负责，减少了中间环节，大幅度降低了中间成本，降低了销售价格，提高了企业的利润水平投资回报率。也可以实施错位竞争，实现差异化经营，突出企业的形象，保持在市场中的领先地位。同时一定程度上改善了工商关系，强化了零售业对市场和渠道的主动权。这些优势成为我国零售企业追捧自有品牌的主要原因。据悉，一般供应商供应的商品盈利率在5%左右，而自有品牌平均毛利在15%左右，针纺产品更是高达40%。由于自有品牌商品价格比同类商品价格低10%-30%，但利润却高10%-20%，成为了超市一个新的盈利点，发展自有品牌已经成为“时尚”的做法。但自有品牌开发在我国的发展情况并不理想，绝大多数超市对自有品牌商品的开发都还处于一种试探性的阶段。
　　
　　2 实施自有品牌策略的基本条件分析
　　
　　通过对国际上一些成功实施自有品牌策略的企业分析，我们发现并不是所有的零售企业都能实施自有品牌策略。它的实施要求企业具备一些基本条件：
　　(1)要有相当的规模：即经营面积、经营品种和销售额要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。
　　(2)有足够的经营实力：实施自有品牌战略是一项系统工程，没有足够实力的中小型零售企业是无力承担所有这些工作的。
　　(3)具有良好的企业形象：给顾客带来惊喜的商品、完善的售后服务，以及融入社区的公益活动等，能为企业赢得良好的形象和较高的顾客满意度，能使顾客保持对其开发的品牌的忠诚度。
　　(4)消费者对自有品牌有一定的认可度：消费者的观念从追求数量、价格到追求品质，而品牌是可信品质的一种承诺，因此，消费者从关注价格转向关注品牌，是自有品牌商品赖以生存的土壤。
　　(5)具备了控制制造商的条件和实力：选择合适的生产厂商对实施有效的零售商自有品牌战略是非常关键的问题。
　　
　　3 我国零售业实施自有品牌的困难与障碍分析
　　
　　3.1 观念障碍
　　3.1.1 零售商观念的障碍
　　本土零售商自有品牌观念的缺乏，是制约零售商自有品牌发展的深层原因。众多本土零售商没能及时更新经营观念，没有意识到开发自有品牌的价值。或者没有真正下大力气开发自有品牌商品，在自有品牌上面投入的资源严重不足，认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签，没有多少技术含量，不需要也没有必要太多投入。目前国内除华联、联华等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有意识到自有品牌的作用，或者意识到了也没有花大力气开发，90％的本土零售商还处在攻城略地的快感中，还依然频繁使用诸如“降价处理”、“打折优惠”、“巨奖销售”、“店面装饰”等低层次竞争手段来推销制造自有品牌商品，白白放弃掉应得的市场主动权。
　　3.1.2 消费者观念的障碍
　　根据调查，中国消费者对自有品牌的认知度相对较低，有购买过自有品牌的消费者只有15%。很多消费者将自有品牌的低价格等同于“低品质”，甚至一些消费者对自有品牌商品产生排斥心理。目前很多超市的自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上，价格与知名品牌的同类商品差价也不大，消费者自然对其兴趣不高。
　　3.1.3 政府观念的障碍
　　虽然早在1993年我国制定了《中华人民共和国商标法》，但是缺乏实施细则，各地政府又缺乏相应的政策鼓励和支持零售商品牌战略的发展，特别是地方保护主义和部门狭隘利益的影响，零售商往往只能在原有的区域、行业、行政区内发展。
　　3.2 规模实力障碍
　　虽然近年来我国各地新建改建了不少大型商场，连锁化和集团化也得到了长足的进步，但是与国外相比还远未达到应有的规模经济要求。不管是营业面积、销售额、经营品种和店铺数量都无法和国外的同类企业相比。真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多，如果再具体到某一种产品上，这种规模效益要求就更高了，这一点已成为制约自有品牌在中国发展的重要因素。国外的连锁超市营业面积多在1000～2300平方米，经营品种也多在10000种左右，美国最大的超市集团“喜互惠”（S a feway）在国内外共有３000多家连锁分店。
　　3.3 管理落后
　　缺乏人才和管理经验也是实施自有品牌策略的一个瓶颈。实施自有品牌策略，要求零售企业的经营管理者不仅要懂得一般的零售经营管理知识，还要精通品牌营销的业务知识。零售商品牌策略是一项复杂的技术系统工程，其中新产品开发、全面质量管理、品牌宣传与管理等对技术要求较高。长期以来，我国零售行业多是单一的劳动密集型组织，与其他行业相比，企业经营管理者大多属于传统型和经验型人才，缺乏品牌营销的管理经验。企业技术力量薄弱，商业现代化程度不高，无法收集翔实的数据用以进行全面分析和科学决策。
　　3.4 制造商强势品牌的压力
　　有些商品处于已建立强势制造商品牌的行业之中，经过多年的市场洗礼，他们已建立起强大的品牌资产，消费者忠诚度较高，零售商如果进入这些行业中的某些商品将会面临很高的进入壁垒，如竞争压力、商品促销费用等，再加上自己资金实力无明显优势、品牌营销经验缺乏，在消费者心目中的信誉和声望有限，很难与强势制造商品牌相抗衡。
　　3.5 质量监控问题
　　超市自有品牌产品的质量也参差不齐，监管不到位，所以很多消费者对这些自有品牌质量存有疑虑。国家质检总局公布“家乐福”水晶肴肉菌落总数、大肠菌群严重超标等事件连续地发生，让不少消费者对自有品牌的质量产生了担忧。自有品牌的产品标准也令人质疑。目前国内产品执行的标准包括三种：国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准，这些标准一般都低于国标，自有品牌商品都是靠零售企业的自律，在市场经济时代，这种自我约束只能是皇帝的新装。
　　3.6 急于求成，盲目跟风
　　如果零售商具备足够的企划能力和市场管理能力，配置足够的人力资源和物力资源，选择差异化的市场定位，制定中长期的发展规划，细分市场，建立独特的竞争优势，就有可能取得成功。但是，如果为了追求短期效益，降低经营风险而经营自有品牌，恐怕机会会越来越少。零售企业的经营者普遍存在短期经营行为。由于现行的产权关系和企业家制度存在一定的缺陷，使得许多零售企业的经营者总想在自己任期内以较快的速度、较少的投入取得像样的业绩，以便在升迁、报酬等方面能有所收获。短期经营行为势必会不利于零售商自有品牌战略的开发。盲目跟风是自有品牌的又一大障碍。自有品牌缺乏创新，产品名称、包装和市场操作，均简单模仿竞争品牌。有的自有品牌干脆就模仿厂家的畅销品牌，以低价位跟进，一旦能够销售，对厂家主品牌的影响立即就表现出来，很快就会招致厂家不满，或者是为他人做嫁衣。
　　3.7 国家政策法律环境跟不上
　　虽然1993年我国制定的《中华人民共和国商标法》开始接受服务商标的注册申请，为零售商实施自有品牌战略提供了法律上的保证，但此项法规毕竟粗糙，没有更进一步的实施细则。国家和各地政府缺乏相应的政策鼓励和支持零售商品牌战略的发展。而受传统的经营机制的影响，特别是受到地方保护主义和部门狭隘利益的影响，市场条块分割，零售企业往往只能在狭小的范围内封闭发展，发展规模受到了很大的限制，致使零售商品牌战略的发展也受到了很大的影响。
　　虽然我国零售业发展自有品牌面临着很多困难与障碍，但是经过多年的改