细分时代的酒店样本

　　与如家所倡导的经济型酒店概念不同，汉庭所处的领域被定义为“有限服务酒店”，这也是季琦和他的团队实现中国酒店服务梦想的一颗新种子
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　　如家快捷诞生两周年之际，作为创业者之一的季琦，却和几个原班人马一起选择了离开，并再度创业打造了汉庭。可以说，汉庭是季琦和他的团队实现中国酒店服务梦想的一颗新种子。
　　2007年，汉庭成功完成首轮私募融资，鼎辉投资、IDG-Accel中国成长基金、成为基金、北极光创投和保银资本等5家知名VC联合向汉庭投资8500万美元，成为年度最受关注的融资案例之一。
　　资本市场对于汉庭的热捧，也从一个侧面认同了季琦和他创建的汉庭样本。
　　
　　中国式有限服务酒店
　　
　　与如家所倡导起的经济型酒店概念不同，汉庭所处的领域被定义为“有限服务酒店”。
　　创办汉庭之初，季琦与他的管理团队用了4个月的时间认真研究了中国酒店行业与国外的差距，季琦更是走访了欧洲20多家酒店、美国50多家酒店，全面考察欧美成熟酒店行业的品牌细分和定位。
　　他们发现，在国外成熟的酒店行业市场，经济型酒店只是有限服务酒店的一个分支，国外有限服务酒店的数量相对于豪华酒店是压倒性的，它所拥有的巨大市场更是让季琦与他的团队如同发现新大陆那般兴奋。
　　季琦和他的团队对于汉庭在未来发展战略上得出几个结论：其一，中国的酒店业发展是一种类似欧洲的城市化模式，它所处的阶段，正是美国50、60年代时的发展阶段；其二，伴随着经济社会的发展，中国中档酒店的市场潜力巨大；其三，中国酒店业的发展未来一定会走向市场细分，美国的今天就是中国的明天；其四，中国的酒店业会像欧美一样，最终会掌握在几大品牌之下。
　　在国外有限服务酒店领域，真正发展迅猛的并不是国内类似如家的经济型酒店，而是有限服务中档酒店，一个相比于“经济型酒店”更高端的概念。季琦与他的管理团队决定以有限服务中档酒店为切入口，构建适合本土市场的有限服务酒店。
　　2005年，针对本土消费者习惯的有限服务中档酒店——汉庭酒店正式亮相中国市场，汉庭管理层给汉庭的定位口号为，“我的书房，我的家”。在强调家一样的温馨舒适之外，更融入商务功能。
　　“有限服务不同于全服务酒店，汉庭在硬件设施设置与所提供的服务上面，更多的是考虑以顾客感知作为我们服务的目标。整个汉庭的产品和提供服务的设计角度，都是从这个角度出发。”汉庭首席运营官张拓在接受《中国新时代》专访时说。
　　“有限服务的酒店所提供的服务90%左右是通过硬件来实现的。”换句话说，有限服务更注重消费者对于服务的必需的程度，比如，对于大部分消费者来说，豪华的酒店大堂并不是必须服务；咖啡厅，豪华大餐也是可有可无。有限服务就是减去了对消费者来说并不必要的元素，从而让顾客通过更优惠的价格，享受到星级酒店的住宿体验。因此，较高的性价比将是有限服务酒店一个重要杀手锏。
　　汉庭数据中心调查显示，对于大部分有住宿需求的消费者来说，酒店的选择主要考虑两个方面的因素，一是价格，二是住宿体验。“住宿预算与住宿需求往往成正比关系，我们希望，将这节省下来的那部分钱，换取客户更符合需求、更高性价比的住宿体验。”张拓说。
　　中档有限服务是汉庭集团的推出的第一项产品。而在季琦与如家签订的两年竞业禁止协议到期之后，2007年，汉庭宣布进入经济型酒店领域推出汉庭快捷，同时积极策划汉庭第三项产品——汉庭客栈。通过三个系列品牌产品——汉庭酒店、汉庭快捷、汉庭客栈，汉庭完成了有限服务酒店的市场细分。
　　2007年底，汉庭已经完成了全国主要商旅城市，长三角、珠三角、环渤海湾地区的布点。今年年初，汉庭酒店连锁升级为为汉庭酒店集团，成为国内首家多品牌有限服务酒店集团。
　　目前汉庭在全国主要商旅城市拥有开业酒店近100家，签约酒店近200家。预计到今年底，汉庭集团的开业酒店数将超过200家，签约酒店数超过300家。
　　
　　细分行业市场
　　
　　经济型酒店在中国的发展不过6年时间，汉庭所倡导的有限服务中档酒店也不过3年时间，而更加经济的客栈类型更是仅在酝酿期。中国有限服务酒店行业市场的成熟度真的达到如此细分程度了吗？
　　张拓列举了一个组数据来证明中国有限服务酒店的市场潜力：雅高集团在世界酒店数排名前五，旗下4000所个店就有60%分布在法国。法国的人口6000多万，以其人口数目的一半来计算符合产品目标客户的群体，也就说3000多万人对应的是2400余家雅高酒店，还不包括其它酒店品牌的酒店数目；而中国13亿人口，如果只算1/4符合我们产品的目标客户，以目前中国有限服务酒店的数目来说远远不能满足需求。
　　
　　目前，如家签约酒店300多家，开业酒店180多家，汉庭100多家，其他的品牌加起来不到1000家，可以说规模还很小。
　　“在中国，连锁有限服务酒店在整个市场占有率仅有2%~3%，可以说市场潜力非常大。我认为现在是做大整个市场的最好时机，而不是汉庭在市场里面分多少比例的问题。我对这个行业将来的预期非常高。”张拓说。
　　如此之大的市场，根据消费者的消费需求细分市场无疑可以抢占先机。张拓认为，汉庭目前对于有限服务酒店市场的细分远没有国外成熟市场那样细致。
　　“在成熟市场，主流品牌基本会占到这个行业的60%左右的市场份额，剩下40%的小品牌靠什么存活呢？就是细分市场。有针对老年人的，也有针对保龄球爱好者，甚至专门针对喜欢烧烤的人群，划分得非常细致。中国的细分市场还远远没有到这一步，汉庭现在只是根据人群特征、年龄、教育程度、住宿的预算等方面进行分类。”
　　汉庭集团旗下的三个品牌，最早推出的汉庭酒店定位中档有限服务酒店，介于经济型酒店和高星级酒店之间，主要强调其商务属性，其特色致力于营造舒适的睡眠环境、豪华的卫浴设施、简约的设计风格、方便的商务会所和典雅的酒店氛围。
　　2007年开始，汉庭开始进军快捷酒店领域，发展速度非常快，到目前为止数目已经超过汉庭酒店，“快捷酒店在中国已经拥有成功的商业模式，就我们调研结果看，目前，消费需求主要集中在这一领域。”
　　2007年，汉庭集团将一部份汉庭酒店转型到汉庭快捷，并开始严格控制汉庭酒店的数量，经过调整之后，目前汉庭酒店的数量在10家左右，“细分市场中，品牌的差异化应该更加明显，保留下来的汉庭酒店，我们会继续完善，凸显汉庭酒店的特色，以区别于汉庭快捷。”
　　未来即将推出的汉庭客栈，是考虑到背包客和年轻学生族等这类预算有限人群的需求。首家“汉庭客栈”将在杭州亮相，价格定在百元以下。张拓透露，汉庭客栈会保持汉庭一贯的优势地段选址原则。
　　张拓表示，中档有限服务酒店在中国尚无成功的先例，汉庭也是在摸着石头过河，目前正处于过渡期，需要不断的磨合、完善。
　　
　　传递细节
　　
　　“Hotel is details（细节决定酒店）。”张拓这样总结细节对于酒店经营的重要性。
　　“酒店业没有高科技含量，作为服务行业，要做好的就是每一个酒店的每一个人都要接待好每一个客人。让每一个客人都满意，就是我们最大的宗旨。”
　　对于酒店业的核心竞争力，张拓认为关键在于对于细节的把握。“有些细节可以复制，但要做到复制全部细节很难。所谓细节，强调在细微之处做到让客人满意，这需要积累，需要做到每一步都精益求精。真正考验一个酒店的盈利能力和持续能力，就要看每个点是不是都做到位。”
　　客户第一次体验非常关键，这也直接决定了客户是否能成为长期客户。汉庭除了提供硬件设施的体验之外，软性设施——服务也尤为关键。“决定客人体验是否满意，主要集中在两个时间点上，一是前台服务，二是客人进入房间的那一瞬间。”
　　
　　从客户进入汉庭开始，汉庭将客户遇到的每一步服务都作了详尽的描述和规定，比如微笑服务，语速控制，积极热情竭尽所能帮助客户解决问题等。在汉庭，每一位服务人员都会接受严格的培训，熟练的掌握服务流程及标准，人手一本服务手册，以巩固培训结果。
　　从硬件设施的设计上，汉庭也力求给客户更舒适体验，比如符合人体工学的床垫、独特的荞麦双面枕头以及高级棉质床品，保证客人高质量睡眠。客房的双网络接口和公共区域的无限网络覆盖，让客人体验人性化设计的同时真正实现移动办公。
　　在酒店设计方面，汉庭拥有自己的设计团队把握汉庭整体风格的统一，同时聘请知名设计公司共同完成设计，让每种产品具有自身特色。对于设计要求较高的汉庭酒店，更是聘请日本著名的设计师来完成的。
　　“我们的设计主要分为两个方面，一是酒店的外观设计和大堂设计，这些要有专门设计的人员来完成，而房间里面的设计则是套用我们的标准，比如说卫生间不能小于多少，床多大等都不需要设计，已经有专门的标准，只要复制就可以了，并不需要花费大量的精力去对房间的房局进行设计。”
　　“对于我们来说，最大的挑战是服务细节的一致性，酒店是服务行业，而服务则是通过人来传递，怎么让我们的员工通过正确方式传递服务，传递细节，这是我们最大的挑战。”
　　除完善的培训机制外，汉庭还通过一些技术，系统，来规避一些不正常的操作。比如，前台服务人员接待客户时需要表达的语言会显示在电脑屏幕上，并会提示掌握语速；汉庭的大部分预定是通过电话中心完成的，电话中心的人员由于其物理分布集中在一起，从而降低的管理的难度，提高了服务的可控性。
　　“除了一些专业设备以及客户反馈之外，我们还聘请了第三方监察机构进行明察暗访。”张拓透露。第三方监察机构人员会按照汉庭设置的服务标准对收访酒店进行试住评分。并将发现的问题及时反馈给汉庭集团。对于出现问题的受访酒店，汉庭会亮出黄牌进行警示，如果连续两次出现同样的问题，就会亮出红牌，责令整改。
　　 与此同时，绩效考核也是保证服务质量的有效工具，“绩效考核第一就是考核服务水平，第二才是经营业绩和预算的完成度。预算的完成度也分两各方面，即销售和利润，整个组合起来就决定了整个酒店的工资发放水平，这个酒店做得好不好，和每个人都有关系。服务水平不仅仅影响员工的收入，更会直接影响员工的晋升。”
　　此外，汉庭的员工也是酒店服务质量的监督者，他们出差入住汉庭门店，都会留意服务水平。张拓就根据自己的体验发现了问题，“我有一次出差，早上是被对讲机的声音吵醒的，这个问题也许只是偶然的，但我们还是希望尽量避免出现在其他客人身上，我出差回来后，已经通知有关部门处理这个问题。”对于普通员工，汉庭设计了进言献策通道，通过实际接触客户的员工能够发现更多的问题，进一步完善汉庭的每一步细节。
　　张拓说，“我们希望打造世界级的中国服务品牌，这一目标要从汉庭的每一个细节做起。”