手机媒体广告发展对策研究

　　[摘要]手机所具有的针对性强、交互性强以及高到达率等传统媒体所不具备的优势，使其受到了运营商和广告商们的青睐，但在手机媒体广告大力发展、极力彰显其价值的同时，也带给了手机用户很多的困扰，垃圾短信的泛滥、广告内容的呆板等问题已经使人们对手机广告不胜其烦。
　　[关键词]手机媒体；手机媒体广告；第五媒体
　　[中图分类号]G20
　　[文献标识码]A
　　[文章编号]1005-6432(2008)48-0014-02
　　
　　有着第五媒体之称的手机不仅具有可携带性、针对性强以及互动性强的特征，而且还能通过技术手段来精确定位和细分受众，而这一点恰恰满足了广告商们希望准确区隔目标受众的要求。在以手机为平台发布广告的诸多优势使很多企业都获得了丰厚的利润的同时，手机媒体广告所具有的强制性介入等特点也影响了用户的正常使用，用户对手机媒体广告的悲观态度是当今手机媒体广告业务顺利开展的主要“瓶颈”。
　　目前，对于用户来说，手机广告的问题主要体现在以下几个方面：一是垃圾广告泛滥，引发用户的反感情绪；二是用户的私密领域遭受侵犯，引起信任危机；三是手机媒体广告形式不够灵活，内容缺乏吸引力；四是广告内容的表现受到手机本身的限制；五是缺乏合理的收费模式。
　　
　　1　实行人性化的广告业务推广方式
　　
　　在当今垃圾广告泛滥和用户感到隐私被侵犯的状态下，如何敲开用户的心门是发展手机广告市场的第一步，否则，手机广告做得再好，只要用户不接受，一切都毫无意义。
　　
　　1．1　实施定制方式
　　尊重用户的选择是手机媒体广告成功的关键因素，因此，我们要发展手机广告就要事先征得手机用户的同意并尊重他们的意愿，这是取得用户信任的前提，要尽量减少未告知情况下的群发广告，尽量引导用户定制自己需要的广告信息。通过提前告知和定制渠道，运营商也可以进一步了解到那些愿意接收手机广告的用户所感兴趣的信息、乐意接收广告的时间和频次，一方面将用户对手机广告的排斥控制在最低，另一方面也为提供相应的广告内容提供了依据。
　　为了吸引目标用户的定制，可以对手机用户接收广告的习惯进行培养和业务尝试，逐步赢得用户的信任和定制。当用户慢慢地接受这种广告信息传播方式之后，就有可能从现在的被动式接收变成用户的主动式定制和搜寻。例如，可以巧妙运用赞助式广告，发送试探性广告信息以及引导用户主动定制广告等方式。
　　
　　1．2　运用技术优势，“定时、定向、定量”发布手机广告
　　随着当今定向和定位技术的成熟，捕捉用户生活轨迹，动态掌握用户行为习惯的变化已经成为了可能，通过对用户数据库的积累和分析，手机广告的投放就可以精确锁定目标对象，做到真正意义上的有效到达，避免了广告投放的盲目性，用户得到的将是有效和有用的广告资讯。所谓定时，即指定发送时机，在合适的时间和地点向用户发送广告；所谓定向，即通过对受众用户的地区、手机卡品牌等数据的分析和挖掘，实现按地区、按用户消费水平的定向发布；所谓定量，即在投放手机广告的数量和频次上要进行适当控制，过多过频繁的广告信息也会使用户产生抵触心理。
　　
　　1．3　实现与用户的良好互动，争取更多的反馈信息
　　针对性强和较高的到达率是手机媒体不同于传统媒体的显著特征，这使得手机广告能直接精准地面向目标群体，实现一对一的信息传达，手机用户也可以通过移动平台实现和企业的信息互动，可直接获取相关信息，随时反馈意见和建议。而企业得到的这些反馈信息和客户访问记录既能帮助他们完善售后服务体系，还能为企业精准分析客户构成、制定市场营销策略提供信息来源，也可以更好地指导手机媒体广告的发展方向，更好地渗入用户的日常生活。另一方面，较高的互动性可以形成消费者对广告本身的良好态度，进而形成良好的品牌印象，最终形成购买倾向。
　　比如，起亚汽车公司通过短信网址的方式为推出的一款新车进行了“我的车，我命名”的取名活动，结果有12万人参与了这个活动，其中通过发送短信网址参与的有11万多人。通过这个与用户互动的方式，起亚汽车公司不仅确定了新款车的名字为“赛拉图”，同时也掌握了潜在消费者的第一手数据信息，这为进一步进行有针对性的商业活动打下了良好的基础。
　　
　　1．4　制定合理的广告业务收费模式
　　首先要杜绝可能的乱收费行为，对那些使用多种手段欺骗用户话费的不诚信的商家，运营商要采取措施取缔他们发布广告的权利。对于正当的手机广告的资费来说，也要合理制定。如果一开始广告商能够为增值服务付一部分的钱，那么也可以慢慢让消费者接受他们的广告，当他们觉得自己真的能从中得到有价值的资讯，体验感觉不错的时候，再在消费者可接受的范围内适当上调资费。除此以外，商家还可以利用补偿话费的形式来吸引用户观看手机广告。比如通过收听一段时间广告可以获取相应话费，通过浏览WAP广告获得积分，累积到一定分数也可获得话费赠送。
　　
　　2　从广告内容及形式方面增强手机媒体广告的吸引力
　　
　　以手机为平台发布广告有着众多的优势和丰富的表现形式，只要打开了用户的心门，我们就可以依托这些优点创作精彩的手机媒体广告，逐步建立起用户对手机广告的好感。
　　
　　2．1　强化手机媒体广告内容的创意
　　呆板乏味的广告内容是不可能引起用户兴趣的，因此我们要努力打造精彩的手机媒体广告内容，体现出娱乐性和趣味性，以出色创意来吸引人。
　　对文字广告来说，文案的用字要反复琢磨，讲究创意，要能够引起用户的兴趣，避免平铺直叙，使用一些用户喜闻乐见的沟通方式，在体验乐趣的同时接受其中的广告信息。对图片形式的广告来说，当服饰辅以靓丽图片，当牛排伴随着“咝咝”声，图文并茂的彩信精彩地呈现出产品特点，就像收到一份精美的杂志一样让人怦然心动。除此以外，还有手机游戏和视频广告，只要内容新颖时尚又充满乐趣，在这里也同样能找到广阔的发展空间。总之，不要让用户感到是一则无聊的骚扰广告，只有增强吸引力才能引起他们的兴趣，进而充分发挥出手机广告互动性和针对性的优势。
　　
　　2．2　灵活选用手机媒体广告形式
　　大部分的手机媒体广告表现形式都非常单一，短信群发广告占很大的比例，效果并不理想。我们可以灵活选用各种类型的手机媒体广告或加以创新组合，不仅可以更好地宣传品牌形象和表现广告产品，还能给用户以新鲜感，体现出实用性。
　　例如，怡宝公司曾在广东举办了“喝怡宝得免费彩铃”的促销活动，它让龙腾阳光为其制作了三首企业形象歌曲，即《信任》、《感受》和《你最懂我》，用于联合推广活动期间企业宣传之用，并制作成彩铃在12530202上免费下载。怡宝通过这个活动让众多用户将该企业的形象歌曲设置为自己的彩铃，而企业通过巧妙地运用彩铃广告这种形式，赋予了怡宝品牌更时尚的元素，更利于传达品牌内涵，增强了手机广告的互动性和体验性，吸引更多的消费者来喝怡宝同时下载彩铃。
　　
　　2．3　广告信息要与用户的个性化需求相结合
　　现今的通信技术已经使广告商能够向消费者随身携带的手机发送个性化商品信息，因此，在开发手机广告业务时要根据各层次用户的需求、消费特点等设立不同的项目和档次。例如，对于手机用户中30岁以下的女性来说，突出的特点是对服装、化妆品等特别感兴趣，那么我们就可以多安排一些此类广告，如果商品销售在一年中有淡旺季之分，可根据季节的变化安排广告，及时向年轻时尚的女性发布最新的产品广告，让她们感觉到自己始终与潮流并行。
　　
　　3　创造良好的整体行业环境
　　
　　手机媒体广告的健康发展离不开良好的行业环境，而创造良好的行业环境还能增强手机用户对未来手机媒体广告健康发展的信心。
　　
　　3．1　加快手机广告标准化建设
　　目前手机市场上手机类型相当多，而手机广告的制作与发布，又必须与手机本身的物理特征相结合，因此有必要建立起一套统一的手机广告标准，最大限度地适应手机媒体广告和众多手机本身的要求。比如文字类广告要求简而精，短信字数不超过70个字符；图片类广告的大小和比例要迁就主流分辨率，如320×240等；动画类或视频类广告要短而精，在30秒内就该将突出的产品理念和重要信息传达给客户。
　　
　　3．2　制定有效措施，完善各项法律制度
　　在目前法律缺失的情况下，运营商应针对垃圾广告采取一些相关措施，包括建立客户投诉机制。比如，今年4月，12321网络不良与垃圾信息举报受理中心已经正式启动，确立了新的统一短信举报号码，有关部门将针对查实的服务提供商发送的垃圾或违法广告信息进行严肃处理。另外，在技术层面上，据315消费者电子投诉网的消息，中国移动已于2007年10月实现短信过滤业务，针对垃圾短信或恶意短信骚扰等情况，为用户提供关键字、主叫号码、接收时段等过滤服