海水产品流通渠道体系的构建研究

　　[摘要]海水产品独特的生物特性决定了其流通渠道的特性。本文分析了海水产品传统渠道结构反映出来的问题，进一步提出建设专业合作组织、升级改造批发市场、推进海水产品零售业态和交易方式变革等措施，构建新型海水产品流通渠道体系。
　　[关键词]海水产品；流通渠道；合作组织；批发；零售
　　[中图分类号]F320.3　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(21308)49-0137-03
　　
　　1　引言
　　
　　流通渠道(Marketing Channels)在营销学上定义为由各种旨在促进产品和服务的实体流转以及实现其所有权转移，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。多数情况下，这种转移活动需要各种批发商、零售商、商业批发机构(交易所、经纪人)在内的运销组织的参与。海水产品流通渠道是指参与将原始海水产品变成可以使用或者消费的活动的一系列相互依赖的组织。
　　海水产品是全部海水鱼类、虾蟹类、贝类、藻类及其他渔业产品的集合。在渔业实际总产量中，动物性水产品的产量则占了94％以上。从生物学角度讲，动物性水产品属于鲜活产品，其特性是含有丰富的蛋白质和脂肪等营养物质，水分含量较高，体组织酶类活性强，起捕后极容易腐烂变质，特别是在海洋渔讯和海水养殖产品收获的季节，由于鱼货集中，腐败变质后，则会丧失其全部价值。这就要求海水产品在生产和流通过程中必须具备保活、保鲜、运输、储藏等保障系统。与此同时，本国海水产品出产在远洋、外海和沿海，而消费却遍布全国，即本国海水产品市场的半径大，呈现较为明显产地市场与消费市场。海水产品的流通渠道由于其生物学特性、生产布局、消费形态的差异而不同，相对于其他农产品来讲，海水产品主要以鲜活形式消费或冷冻形式消费。所以海水产品从生产到消费这个环节，流通体系健全与否起着非常重要的作用。要实现海水产品的鲜活流通，就要求海水产品流通渠道结构能够保证尽量减少其实体周转，而相应地加强和稳定商流、信息流和资金流。而目前中国海水产品流通渠道体系和西方发达国家相比存在许多问题。本文旨在通过分析我国海水产品流通渠道体系，提出构建新型海水产品流通渠道体系的建议。
　　
　　2　海水产品流通渠道结构分析
　　
　　2.1　海水产品流通渠道结构
　　海水产品的流通渠道结构如图1所示，其流通路径和结构分为生产领域的产地出货阶段、流通领域的批发和零售贸易阶段及消费领域三个部分。海水产品的生产布局(包括养殖和捕捞)结合海水资源分布状况，要依托天然水域进行，而其消费形式主要有鲜活消费和冷冻消费两种。批发是连接生产者和零售者之间，产地和销地之间的重要环节。除部分水产品渔民自产自销和直接销给消费者外，绝大部分的水产品在生产、加工、零售之间会进行批发交易。近几年，中国海水产品批发交易发展迅速，其依托的批发市场发展也很快。零售是海水产品流通中最活跃的一环，中国水产品的零售除大型超市、集团消费者和生产企业直销外，主要是遍及各地的城乡集贸市场。
　　
　　2.2　海水产品流通渠道体系分析
　　2.2.1　流通主体非组织化
　　海水养殖业的流通主体主要包括养殖户、经纪人、批发商和零售商；海水捕捞业的流通主体主要包括捕捞业者、贩运商、批发商和零售商。捕捞业者包括渔民和国有捕捞企业。从总体上看海水产品的渠道成员参与者众多，缺乏组织和规模。从生产领域来看，养殖户和渔民，以单个渔户生产为主，虽存在一些渔业专业合作经济组织，但数量不多且存在很多问题；这种小规模的生产方式和现有大市场的矛盾日益突出。海水产品生产者是整个流通渠道中最弱势的群体，缺乏谈判能力和销售优势。生产者的权益得不到合理的保护，其提高产品质量的积极性不高。从中间商层面来看，海水产品的中间渠道主体是贩运商、批发商和零售商。从生产者到零售商，大都以个体生产经营为主，没有形成组织化的流通主体。参与流通的主体则以个体商业为主，个体商业主要包括个体加工户、个体商贩、个体批发零售经营者以及自产自销户，由于其分布面广经营方式灵活，或固定设点、或上门收购，市场占有率很高。这些为数众多，成分复杂的海水产品中间商大多数缺乏现代企业的管理理念，对上不关心海水产品的质量，对下不关心消费者需求信息的反馈，即使有反馈也没有合理的组织对信息进行加工和控制。从零售商的层面看，分散化的零售点是符合本国消费者便利购买海水产品的实际情况，但其零售终端的经营缺乏规模化和服务规范化。
　　
　　2.2.2　渠道层次过多，环节过长
　　从图1的海水产品流通渠道结构图中可以看出，海水产品从生产者到消费者要经过很多个环节，即使是现在的生鲜超市，大多数也是市场中间商和零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次和长环节的流通渠道模式带来的直接后果是交易成本的提高。对于需要鲜活消费的海水产品(如贝类)由于环节过长极易变质，损耗过大，流通半径受到很大的限制。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈的信息无法及时到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目生产，造成资源浪费。
　　2.2.3　渠道流通职能非现代化
　　从交易方式看，近几年随着水产品批发市场的不断完善，出现了代理制、拍卖制、配送中心等新的交易经营方式。但目前大多数的海水产品的交易仍沿用传统的现货交易。这不仅增加了物流负担和储运损耗，而且限制了交易时间和地域范围。同时批发和零售市场的技术设备落后、交易费用高、交易规模小影响了价格机制的作用和交易效率。
　　从交易的对象看，深加工、高附加值的海水产品成交额较低。加工是流通的重要职能之一。海水产品加工是渔业生产的延续，不仅能提高渔业资源的附加值，还能拓宽渔业产业的发展空间。目前中国水产品加工业总体上比较落后。一方面，水产品加工企业实施HACCP制度不完善。目前中国水产品企业HACCP的推广应用分为强制和自愿两种形式，强制针对出口水产品企业，自愿针对内销水产品企业。自愿推广的内销水产品企业目前还相当少，主要集中在一些规模较大、有品牌意识的大中型海水产品企业。另一方面，目前中国水产加工企业大部分为中小企业，其中大部分没有先进的生产设备和现代化的流水作业线，造成了中国的水产品加工仍然以冷冻等初级加工为主，深加工、精加工能力十分薄弱，加工品附加值不高。
　　
　　3　新型水产品流通渠道体系的构建
　　
　　3.1　以专业合作组织为依托实现海水产品流通主体组织化、规模化
　　渠道行为理论认为，营销渠道中的权力结构对于产品流通渠道的稳定性和效率有着重要的影响。“渠道权力”和“依赖”是两个关系十分密切的概念。渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互依赖的程度，渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占有资源的依赖，而且这种依赖在渠道成员之间是相互的，但由于渠道成员所拥有的资源存在差异，使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成了渠道成员所拥有权力的差异。
　　以养殖户和渔民为主开展的海水产品营销活动和以个体商户为主体的海水产品贸易活动，其效率之所以低下就在于他们和其他市场主体之间的权力结构严重失衡。竞争激烈的市场经济要求海水产品的营销主体具备较强的谈判实力和销售优势，尤其是开拓国内外市场的能力。这就要求营销主体必须具有一定的组织化程度。建立和发展渔民专业合作组织及建立渔业产销合作经济组织是一条可行之道。依据渠道行为理论，作为海水产品营销主体的渔民专业合作组织要充分发挥主导作用，确保海水产品营销渠道的稳定性和效率，就必须增强其在该流通渠道中所拥有的权力，平衡海水产品流通渠道中的权力结构；而平衡权力结构的关键是平衡渠道成员间的相互依赖性。实现这一目标的途径就是增强渔民专业合作组织和渔业产销合作经济组织的组织化和规模化程度，使之进入与其他市场主体合作对等地位的合理区间。这样，流通渠道中各营销主体的作用才能充分发挥出来。
　　培育渔民专业合作组织和渔业产销合作经济组织的组织化和规模化，以下两个方面的问题不容忽视。一是规范各合作组织的治理结构。可以实行股份制，凡是入会者按照一定的标准拥有一定的股份。设立董事会和监事会，规定董事会和监事会的职责权限，保证合作组织的企业化运作。二是完善各合作组织的职能。合作组织除了积极的寻求贸易外，还应该承担地方海水产品的地域品牌建设，研究消费需求的变化趋势，调研市场供求信息并帮助生产者制定和调整生产计划以及生产资料的采购等工作。
　　
　　3.2　以批发市场升级改造为重心健全和完善海水产品市场体系
　　与工业品相比，批发市场在海水产品营销中具有更为重要的地位。需要借助批发市场把海水产品的生产者、经营者联结起来。但目前我国水产品批发市场建设中仍然存在盲目性，仍存在重复建设、有场无市的现象。尽管国家对水产品批发市场的设立地点、发展规划有明确的规定，但仍存在水产品批发市场因没有考虑到生产情况、供求趋势、市场集散功能、居民消费观念和水平等因素的制约，导致大量投资浪费、有场无市的现象。完善海水产品批发市场必须从以下五个方面进行：①完善批发市场法律体系建设。在此可借鉴日本建立批发市场法规体系的经验，根据中国国情制定一部中国水产品市场法，确定批发市场的性质，规范行为，达到公平、公正、效率的目的，使批发市场在搞活水产品流通上起到中心环节的作用。②企业化运作批发市场。按现代企业制度的规范要求进行批发市场的投资建设和管理。③完善市场设施与服务功能。规范化的现代批发市场应具有物质集散、价格生成、信息发布、标准化建设、服务引导、产品促销、产业带动七大功能。中国海水产品市场必须积极探索，切实采取有效措施，改善设施和服务功能单一的局面，不断完善配套功能。④加强市场的信息化建设。一方面，要进行市场信息网络建设，形成高度集成的农产品批发市场信息网络；另一方面，要设立专门机构、配备专职人员广泛收集，准确发布海水产品信息包括价格、生产、市场供求、库存及相关政策法规信息。⑤促进批发市场海水产品经营主体的组织化、企业化。可逐渐推行会员制，实行市场准入制度。
　　
　　3.3　大力推进海水产品零售业态和交易方式变革
　　3.3.1　以推行销售集团连锁经营方式实现海水产品零售业态的变革
　　销售集团连锁可以通过统一采购、统一加工、统一配送、统一定价、统一服务的方式获得规模经济，控制产品质量和规范服务。现阶段推进海水产品销售集团连锁经营的重点在于；①完善海水产品加工配送基地。以渔业产品加工企业和完善的批发市场为依托，在基地实现海水产品采购、分级、加工、保鲜、质量检测、包装、储存等。建立供应链上的合作伙伴关系，形成从渔民合作组织等组织生产者到渔业加工企业或批发市场再到连锁销售集团的供应链，可以大大减少流通层次和环节，降低交易成本。如图2所示。②建设高效的物流配送体系。连锁经营网点分散和海水产品的生物特性对物流速度和质量提出较高的要求。销售集团应该和大型物流公司建立战略联盟，共同构建CRM系统，实现各城区的合理调度和信息共享，大幅度降低交易成本。③力创行业名牌。海水产品连锁销售集团必须加强现代企业管理，规范面向客户高效的个性化服务，建设知名零售商品牌，才能在激烈的市场竞争中占据较大的市场份额。
　　
　　3.3.2　大力推进海水产品交易方式的变革
　　目前海水产品交易主要以现货交易为主，存在着价格信息不公开，商流、物流不分离等缺陷。积极探索新的交易方式，提高交易效率已势在必行。海水产品交易方式的改革方向应该是逐渐采用拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易等交易方式。农产品拍卖交易可以降低交易费用，提高交易效率，减少鲜活易腐产品的损失；更趋公平公正，可减少传统现货交易中的暗箱操作，在一定程度上减少欺诈行为；还可以形成权威的价格信息，对生产和消费具有重要的指导意义。发展拍卖交易，帮助交易者改革传统的农产品经营习惯，根据拍卖要求对农产品进行分级、整理和包装。积极发展仓单交易，可使现货交易中的商流和物流分离，节约商品实体运动过程中发生的费用。同时为避免海水产品价格波动给生产者带来风险，也应积极发展本国海水产品期货交易。目前，电子商务具有交易虚拟化、交易成本低、交易效率高、交易透明化等特点。海水产品网上直接销售的途径很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场。多种交易方式相互补充，海水产品的流通渠道才会更加流畅和高