浅论我国零售企业服务创新策略

　　[摘要]随着中国经济的快速发展，外资零售企业大规模地进入。我国零售业市场环境发生了深刻变化，竞争变得日趋激烈。本文在分析近年来我国零售市场状况的基础上，提出了新形势下国内零售业服务创新的策略。
　　[关键词]零售企业；服务创新；策略
　　[中图分类号]F511.3　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2008)49-0063-02
　　
　　1　近年来我国零售市场状况
　　
　　社会主义市场经济的发展，催生了零售业的繁荣，目前国内零售业形成了一个以大型零售百货店为主体，超级市场、便利店、各类专业店为辅的买方市场新格局。相对于我国传统零售业而吉，无论是业态分布，还是企业功能、经营方式、经营管理等都有较大的改善。但是随着中国加入WTO后，美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、马来西亚的百盛等国外著名零售企业纷纷登陆我国各大城市，给国内零售业带来了巨大的冲击和严峻的挑战。现如今零售企业在商品质量、价格和种类等方面都日益趋同，顾客不容易从趋同化的产品信息中感受企业的吸引力，零售企业只靠产品差异已很难赢得竞争优势。
　　
　　2　我国零售企业服务创新的策略
　　
　　零售企业作为在市场上进行自主经营的实体，树立正确的“服务理念”，把握有效的“服务态度”，不断进行“服务创新”已成为提高零售企业竞争力的必然选择。
　　
　　2.1　观念创新
　　零售业服务应树立“顾客至上，以人为本”的服务理念。“顾客至上”，不仅代表了企业形象和企业文化，而且体现了一种强烈的荣誉感和责任心。“以人为本”，能使经营者从整体上理解消费者的动机、人格，体察消费者潜在的进取心和自由选择欲望，从而在销售活动中提供给消费者合适的机会，与消费者达成共识，在销售中实现互动和心理趋近。
　　
　　2.2　完善服务设施，满足顾客需求
　　我国零售企业应结合大型零售店面积大的特点，充分考虑顾客的生理及心理承受极限，增加一些补充性服务，适当配置顾客休息椅(室)、咖啡(餐)厅、自动取款机、公用电话、彩色胶卷扩印、美容、医务自救系统、儿童乐园等，使商场集购物、休闲、娱乐于一体，能最大限度地满足顾客的愿望与要求，为顾客营造一个温馨、典雅、舒适、整洁、安全的购物环境。这既能吸引顾客，留住顾客，增加顾客在商场的停留时间和购买机会，同时又有助于体现企业的服务特色，树立良好的企业形象。
　　
　　2.3　完善服务内容，满足顾客需求
　　零售企业作为直接与顾客接触的终端环节，必须完善以下服务内容：①综合咨询服务。顾客进入商店时，或多或少都会有一些有待于解决的问题，企业如果能选派有一定水平的业务人员开设综合咨询服务，对于方便顾客购买会有相当大的作用。②包装服务。为顾客提供礼盒和缎带及印有商场名称、标记的包装纸、包装袋，并免费包装。③送货与安装服务。④邮购服务。⑤维修服务。⑥租赁服务。如商店出租雨具、交通工具、照相机等租赁服务。⑦临时幼儿托管服务。设幼儿托管室，专人照料，并备有各种玩具等。⑧缺货代购服务。在现有品种可能不能满足顾客的需要的情况下，就必须要有缺货登记、代客购买服务。⑨连带销售服务。商场可设一些门票、球票、月票、电话卡、报刊等代售服务，既可以增加企业的盈利渠道，又可以多方面、多层次地满足顾客需求。⑩免费停车。
　　
　　2.4　做好员工培训，推行知识服务
　　零售企业员工每天要面对大量的顾客，他们的举手投足直接影响着顾客的购物情绪。美国管理学家戴维·伯文认为：“关心你的员工，然后他将关心你的顾客。”所以，零售企业为统一企业形象，首先，必须对员工进行培训。培训内容主要应有：①仪表方面做到仪表端庄、衣着整洁、精神饱满、发型适宜、淡妆上岗、统一穿工衣戴工牌；②接待顾客方面做到站立、行走姿势自然得体，拿递商品姿势准确、轻快、引导手势规范；言语表情自然和蔼；礼貌待客、微笑服务；让顾客感受到善意和真诚；③营业前要清洁整个营业现场、检查商品并及时补货；④了解接待程序。其次，推行知识服务。
　　
　　2.5　建立顾客关系，培养顾客忠诚
　　忠诚的顾客是零售企业最宝贵的财富，美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20％～85％的利润。固定客户数每增加5％，企业利润可增加25％，而80％的营业额则是来自20％的经常惠顾的老顾客。因此，培养顾客忠诚成为零售企业追求的重要目标。
　　
　　2.6　正确处理顾客投诉
　　顾客投诉可以及时了解企业在提供服务的过程中存在的不足，零售企业必须持有“顾客始终正确”的观念，认真对待并正确处理顾客的投诉，对顾客的不满和抱怨快速作出反应，进行服务补救。服务补救不仅是弥补服务漏洞，而且还是具有诊断性的、能帮助企业提高服务质量的信息资源。
　　
　　2.7　积极发展电子商务，开展网上服务
　　发展电子商务和网上购物，是零售业发展的新业态。网上购物是一种虚拟的零售业态，企业可以把商品搬上网络，通过在网上建立顾客论坛等方式为顾客提供更充分、及时的服务，消除传统网点经营的地域限制，使消费者更便捷地接触到来自各零售企业各种各样的商品，实现更便捷地购买。总之，我国零售企业要想与国际零售业接轨，在激烈的市场竞争中不断发展，必须重视服务创新，通过不断的服务创新来增强自身的竞争力，促使我国经济快速、稳步、健康发