信息不对称与第三方物流服务有形化

　　[摘要]文章分析了信息不对称给第三方物流企业业务开拓带来的不利影响，认为物流服务企业借助各种有形要素发送信号以区别于劣质服务，有助于消除物流需求方的逆向选择和各种担忧，并就第三方物流企业如何实施服务有形化提出7具体对策。
　　[关键词]信息不对称；第三方物流；有形展示
　　[中图分类号]F270.7　[文献标识码]A　[文章编号]1005-6432(2008)49-0027-02
　　
　　1　由信息不对称引发的问题
　　
　　随着现代企业生产经营方式的变革和市场外部条件的变化，为了强化企业自身的核心竞争能力，快速响应市场的需求，越来越多的企业将其非核心业务的物流管理、物流作业或物流设施等部分或全部外包给第三方物流公司。但在这种“委托代理”关系中，由于信息的不对称，物流需求方无法识别潜在的第三方物流的条件禀赋时，物流需求方很可能误选了并不适合自己要求的第三方物流商，最终导致劣者驱逐优者的逆向选择。结果不仅不能为企业降低物流成本，还有可能对企业的经营造成阻碍，并最终损害第三方物流商在需方心目中的整体形象。此外，由于物流需求企业不能了解物流运作的全过程，也无法观察到第三方物流商的所有行为，就不能不引发对第三方物流商败德行为的担忧：第三方物流提供商可能利用自身的信息优势侵害委托方利益，为自己谋取私利，或瞒着委托方，在服务中以次充好，降低自身运营成本等。
　　这种由信息不对称引发的逆向选择和物流需求方对第三方物流商败德行为的猜疑，给第三方物流企业物流业务的正常开拓带来许多不利。在风险和收益的两相权衡下，一些企业可能会倾向于由自己建立企业的物流系统，并造成物流市场的非效率现象。对第三方物流企业而言，要消除信息不对称给自身业务开拓带来的不利影响，就需要通过物流服务的有形展示，使无形的物流服务有形化。
　　
　　2　物流服务有形展示的效应
　　
　　根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。通常，物流需求者在购买物流服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对物流服务做出判断。对于物流服务企业来说，特别是能提供优质服务的物流企业借助服务过程的各种有形要素发送信号以区别于劣质服务，必定有助于减少物流需求方的逆向选择和各种担忧，实现其有效地开拓物流服务市场的目标。
　　具体而言，物流服务的有形展示至少能带来如下效应：
　　(1)让需求方感受到第三方物流服务给自己带来的利益，激发其对无形的物流服务产品的需求。消费者购买行为理论强调，产品的外观是否能满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。同样，顾客在购买无形的第三方物流服务时，也希望能从感官刺激中寻求到某种东西。因此，物流企业可以通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的物流服务所能给自己带来的利益，如先进的专用物流设备，发达的物流信息系统等，能使用户联想到高效率专业化物流服务给自己带来的各种利益，进而激发其对无形的物流服务产品的需求。
　　(2)帮助顾客识别和改善对物流服务企业及其产品的形象。有形展示是物流服务产品的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具。物流服务的各种有形展示，能帮助顾客识别或改善物流服务企业的市场形象，并直接影响着顾客对物流服务产品及公司的选择。
　　(3)影响顾客对物流服务产品的第一印象。对于新顾客而言，在购买和享用某项物流服务之前，他们往往会据第一印象对物流服务产品做出判断。基于物流服务是抽象的、不可感知的，有形展示作为部分服务内涵的载体无疑是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏直接影响到顾客对企业物流服务的第一印象。
　　(4)有助于顾客对物流服务质量产生正面的感知，消除物流需求方的逆向选择和各种担忧。
　　研究表明，服务的感知质量并非由单一因素所决定，大部分顾客根据多种服务特质来判断服务质量的高低，“可感知”是其中的一个重要特质，而有形展示则正是可感知的服务组成部分。与物流服务有关的每一个有形展示，如物流服务设施、服务设备、服务人员的仪态仪表等，都会影响顾客感觉中的服务质量。优良的有形展示及管理能使顾客对服务质量产生“优质”的“可信赖”的感觉。因此，优秀的物流服务企业借助各种有形要素发送信号以区别于劣质服务，有助于消除物流需求方的逆向选择和各种担忧，有助于物流市场的开拓。
　　
　　3　第三方物流服务有形化之策略
　　
　　针对目前物流市场环境以及我国第三方物流服务企业的实际情况，下面就如何实施物流服务的有形化提出若干建议。
　　
　　3.1　强化品牌形象的展示意识
　　从某种意义上说，品牌形象的展示和传播，就是物流服务的一种有形展示。品牌能帮助顾客识别和挑选物流服务商，顾客对品牌越熟悉，就越会感到安全、可靠，并产生好感，而且一般总是认为知名物流服务企业对服务品质和信誉是有承诺保障的，选它没错。全球第一包裹快递商UPS就是一家善于通过品牌形象传播实现服务有形化的物流服务商，UPS品牌形象传播不仅体现在标志的视觉感受上，在其货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，以提醒客户UPS是一个能够提供快捷而广泛的服务项目的公司。
　　
　　3.2　通过物流装备的现代化，展示物流服务能力和服务水平
　　先进完备的物流设施和强大的储运队伍是物流企业制胜的法宝，一个专业化的物流企业，必须从相关的软硬件设施上下工夫，比如构建物流园区、增大仓储面积、购置专用货柜车辆，构建物流网络，引入先进物流信息管理系统，等等。有了这些物流专用设备和设施，就可以在现场或通过文字和图片向目标顾客全面展示自己的实力，实现物流服务的可视化、有形化，获取更多的物流服务订单。知名物流企业宝供，为了显示自己是一家能够提供集商品储存、分拣、配送、加工、包装、订单处理、库存管理、分销覆盖、交叉作业、国际集装箱集散、信息处理于一体的综合性物流服务商，在广州、苏州等地建立了自己的物流基地，配置了最先进的物流设备与设施，同时还引进了国际先进的仓库管理系统、全面订单管理系统、运输调度管理系统和自动扫描系统，通过这些可感知的、有形的软硬件配置，向客户有效展示了自己的实力，实现了物流服务的有形化。
　　
　　3.3　运用服务承诺
　　服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目及能达到的服务质量以引起顾客的好感，招徕顾客积极购买服务产品的营销行为。服务承诺是企业展示服务能力、服务质量不可分割的组成部分。物流服务提供商通过服务承诺(如送货及时率、准确率、货损货差率、服务满意度等方面保证)可以使顾客对其物流服务品质变得可感知、可把握，使无形服务有形化，增加顾客的信任度，有利于物流业务的开拓。
　　
　　3.4　重视物流服务人员的形象展示
　　顾客对物流服务品质的感知很大程度上受物流服务人员在服务现场的言行举止的影响，因此第三方物流服务商应在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范，以展示企业认真、踏实、专注、专心的风貌。UPS创始人吉姆就要求公司的每位员工在派送货件时，必须穿着整洁的制服，皮鞋一定要擦亮，头发要梳理整齐，指甲要保持清洁……显然这对提高用户信任度，树立良好企业形象具有重要作用，也是UPS公司决胜于快递之战的法宝。
　　
　　3.5　正确运用价格的展示作用
　　一分价钱一分货，物流需求方往往会根据物流服务价格来判断服务质量和服务水平，价格在服务信息传递和服务有形化中起着特殊的作用。制定正确的价格不仅能获得稳定的收益，而且也能传送适当的信息。对于提供低附加值物流服务的企业，适合制定较低的报价，而对提供高附加值、差异化服务的物流服务，则宜采用优质高价策略。
　　
　　3.6　通过信息沟通展示物流服务
　　信息沟通也是一种有效的服务展示形式，从媒体赞扬性的评论到户外广告，从顾客口头传播到公司CI宣传手册，从服务理念口号到服务宗旨的表述，这些不同形式的信息沟通都可以用作传送有关物流服务的线索。此外，物流服务商还可以通过有效的网络沟通，使服务更具有形