“鸟巢”“水立方”再登场面临尴尬

　　什么都可以开发，什么都可以卖钱，但搞乱了再重来就很困难。
　　
　　11月6日，北京市朝阳区政府对外宣布成立北京奥林匹克公园管理委员会，与天安门管委会、CBD管委会类似，这一管委会仅行使行政职能，不具备商业职能。
　　10月19日，北京实验二小第四届体育节在“鸟巢”举行，这是“鸟巢”自奥运后的第一场赛事。
　　6月，“水立方”冰川水上市，促销价每瓶9.5元，高过同样定位高端顾客的“依云”。
　　2007年9月，“鸟巢”业主北京中信联合体体育场运营有限公司以形象侵权为由起诉北京现代、安利等十余家企业，索赔金额4000多万元。
　　奥运之后，“鸟巢”和“水立方”依然高频率地出现，只是指向了另一个话题，赛后利用和商业运作。为此，11月21日，本刊记者专访了北京奥运经济研究会副会长杜巍。
　　
　　“鸟巢”商用，以小学生运动会登场
　　
　　10月19日，北京实验二小第四届体育节在“鸟巢”举行，共约2万人参加。“鸟巢”可不可以举办小学生运动会?杜巍的答案是肯定的：“‘鸟巢’的建设就是为了满足两个需求，一是奥运会开闭幕式和田径比赛；二是社会体育。以学校运动会作为经营的开场，既体现了其公益性，告诉我们它不拘泥于国际比赛，可以供社会有偿使用，也传递了一个信号，青少年是体育的未来，我们对体育的未来抱有非常好的期望。”
　　而至于这次活动的场租，循着杜巍“不会比足球赛等大型比赛的场租贵，对学校应该有优惠”的判断，本刊记者从北京实验二小得到的答案是，“具体费用你们要去问‘鸟巢’，不可以问顾客，我们9月份就决定在‘鸟巢’办了”，“没有什么原因，联系到哪个场馆就在哪个场馆办，‘鸟巢’地方大，我们人多，之前我们的运动会也在奥体和丰台体育场办过。”另一位工作人员则说，“我们这是‘关系’，你们要用的话，费用不能比。”
　　在“鸟巢”举办小学生运动会，本无可厚非，某种意义上，更是公益理念和创新手法的一次成功，但细究其过程，似乎总带了那么一分尴尬和朦胧。
　　
　　冠名权，卖还是不卖
　　
　　欧美主要发达国家70％的大型体育场馆出售了冠名权。2000年，美国休斯敦得克萨斯体育场馆以3亿美元出售了其30年的冠名权，悉尼奥林匹克公园主体育场在奥运会后一直亏损，直至将冠名权卖给澳大利亚电信公司后才赢利。
　　在我国，不论大家如何议论，出售“鸟巢”冠名权一事几乎已经板上钉钉，北京中信联合体体育场运营有限公司证实，“鸟巢”出售冠名权的工作已经启动，冠名期限30年。北京体育大学管理学院教授林显鹏以休斯敦得克萨斯体育场为参照，指出“鸟巢”的冠名权金额决不应该低于它，在他看来，这是个底数。
　　和部分公众因为情感等因素不赞成“鸟巢”被冠名不同，作为专业人士，杜巍的不赞成更带了理性的分析，“从个人角度看，我不太同意出售‘鸟巢’和‘水立方’整体形象的冠名权，我不反对冠名权的形式，可以操作阶段性、活动类的冠名，但整体冠名没有必要。作为国家奥运会的标志性建筑，这是我们的新地标，我们不缺这些钱。奥运会后，奥林匹克中心区每天参观人数20万，其中只要有2万人进‘鸟巢’参观就是很大的数字，把旅游做好了，十年时间也收回成本了。”
　　
　　“水立方”冰川水，前景未卜
　　
　　今年6月3日，“水立方”冰川水上市，它是国内第一个以奥运会比赛场馆为商标的商品。2007年8月，“水立方”被注册为商标，并获准在金属纪念章等9类商品上使用，“水立方”业主北京市国有资产经营有限责任公司将商标授权移交给国家游泳中心有限公司经营。据国家游泳中心有限责任公司介绍，这种水源自加拿大北部冰川，原地取水，原地灌装。每瓶售价10元，高于同样面对高端群体的“依云”矿泉水。
　　该水上市之初，国家游泳中心董事长康伟透露，该水将作为开拓衍生产品和巩固“水立方”品牌建设的开端，此后公司将利用冰川水项目获得的渠道、经验和策略，进一步开发饮料水等市场。
　　然而至今，公众知道该水的寥寥无几，在北京沃尔玛等大型超市也看不到它的影子。
　　“如果上市三个月后还没有产生轰动效果，这个概念产品恐怕会胎死腹中”。在快速消费品营销专家们看来，“‘水立方’冰川水上市以来，既没有足量的广告投放，也没有高铺货率。如果按照一般的新品上市规律来说，这肯定是个失败的案例。”
　　冰川水是“水立方”品牌化经营迈出的第一步，它的成功与否还有待于时间的验证。2007年12月，“鸟巢”的形象标志正式公布，“鸟巢”夺回了大部分被抢注的商标、标识，在数十个类别中受到保护。围绕“鸟巢”和“水立方”而进行的系列商品开发与运作已箭在弦上，而它们的前景却远不是诱人的品牌价值就能够保证的。
　　
　　赛后经营，不能忽视奥运效应
　　
　　奥运会之后，“鸟巢”、“水立方”自“十一”黄金周开始对外开放，分别以50元和30元的票价供游客参观，而“水立方”更是每晚举行“梦幻水立方”大型音乐会，票价在180元到800元不等。两个场馆以此拉开了赛后利用的序幕。
　　据了解，“鸟巢”将建成集购物、餐馆、演出等业态为一体的综合体育文化中心，“水立方”的水上乐园改造工程也将于2009年春节后开工，改造期一年左右。改造后，“水立方”将成为北京最大的水上游乐中心，同时供专业队、俱乐部队、国家队等各种游泳队训练使用。
　　“‘鸟巢’和‘水立方’的赛后利用，总体包括三个方面，一是继续奥运效应，供海内外游客参观体验；二是举办国际、国内大型体育赛事和活动，这是明年的重头戏，目前已经有了这方面的安排，还会扩大到相关行业和领域，比如会展、演唱会及其他庆典；第三个方面是其他活动的开发，国外成功的奥运城市里，大型体育场所还会为社会需求打造平台，比如企业年会、联谊活动，甚至婚庆和生日。”
　　无论如何使用，在杜巍看来，这两个场馆的奥运意义都是必须强调的。他期望在这样两个标志性建筑里，能够像国外一些成功的奥运场馆的利用一样，长时间地展览展示与奥运题材相关的内容。“如果我们把奥运意义全部去掉，它们就成了普通场馆，这样会很可惜，所以无论如何都一定不能够忽视它的奥运遗产效应。”
　　
　　赛后利用，在北京不是难题
　　
　　赛后场馆利用，我国有过成功，也有过失败。1997年为八运会而建的上海体育场，工程投资12.9亿元，现在已经成为上海的商业中心和交通枢纽，但为举办亚运会修建的北京奥体中心情况就很不乐观，筹备北京奥运会之前一直由政府支撑。
　　世界范围内，奥运会赛后场馆的利用上鲜有成功案例，就连广受赞誉的悉尼和雅典奥运会，赛后也备受奥运场馆的折磨。
　　杜巍告诉记者，“鸟巢”的维护要算两笔账，一笔基础设施维护，不论开发与否，这部分费用都需要，它是可控的，其他如人工成本、水、电、气、热等，则是可变的，但每年也至少需要六七千万元的维护费用。“水立方”维护费用会比“鸟巢”少一些，尽管水系统的维护会高于普通场馆。
　　“所谓奥运低谷只是相对奥运期间而言的。国际上特大型场馆经营不好，主要是需求方面供大于求，但他们的专业型和中型以下的场馆经营都很不错。我们不像一些小的奥运城市，人流少，城市容量小，场馆运营对雅典来说是难题，但对北京来说不是难题。”
　　杜巍介绍，场馆利用，我们最大的优势是人口，人口优势能带来消费潜力和多元化的需求。我国目前经济发展处于由工业化进入现代化的阶段，尽管正在进行经济周期的调整，也受到世界经济危机的影响，但消费潜力仍然比较大，“明年进入到赛后利用的实施阶段会大有可为。”
　　两个场馆相比较，杜巍认为，“水立方”的商业开发潜力更为现实一些，“鸟巢”体量过大，赢利还需要一个过程。“水立方”可以12小时开放，水上游乐中心的前景会很不错。
　　
　　赢利途中，缺失了什么
　　
　　“缺少经验、人才和专业公司，这是我们的主要困难。”
　　目前奥林匹克中心区呈现出至少三个层次多方位的管理状态。以朝阳区为主成立的奥林匹克公园管委会管理着中心区的社会运营，包括环境、治安等方面，但并不具备经营开发的权利。新奥集团作为奥林匹克中心区的一级开发商，对中心区内尚未开发的面积具有继续开发的权利。之外，中信联合体体育场有限公司、国家游泳中心有限公司、新闻中心等投资方以业主形式参与其中。
　　“奥运会刚结束，需要一个过渡期，政府根据各自承担的任务建立了这一模式，这是有效的。但从长远发展来看，还应该从市场接轨和国际接轨的角度建立起新模式。未来会证明奥林匹克中心区的区位效应，它不会亚于北京现有的亦庄、中关村等开发区。不论奥运遗产的保护、奥运成果的转化、资源的整合和再开发，还是场馆的应用和保护等，都必须有一个全程管理模式，至少应该是政府级的，区属管理在协调和力度等方面都会受影响。”
　　而针对正在进行的类似“水立方”冰川水等项目，杜巍告诉记者，“零散的商业化可以做，初期阶段要发挥参与各方的积极性，但需要尽快建立起整体运营模式，什么都可以开发，什么都可以卖钱，但搞乱了再重来就很困难。整个商业模式需要有专业公司来运作，颁布一些东西，大家共同遵守。”
　　“我们需要围绕‘水立方’和‘鸟巢’两个经营载体，培育和建立起体育场馆运营的商业模式，培育出善于经营管理大型场馆的企业集团，一定不要再恢复到以前大型体育场馆的政府行为和事业化行为