电视媒介品牌营销与心理策略

　　摘要：当品牌占据我们生活的每一个角落，电视媒介的品牌经营已是大势所趋。本文从营销领域的品牌与品牌营销的概念入手，诠释什么是电视媒介的品牌以及电视品牌的魅力和电视品牌的构成要素，透析电视媒介品牌经营的过程与经验。
　　关键词：电视媒介；品牌经营；心理策略
　　
　　“品牌”通常指的是商标，这是品牌的法律含义。品牌往往也代表着产品的市场含义，如质量、性能、满足效用程度，及品牌的市场定位、文化内涵、消费者认知等。因此严格意义上讲，品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及其附加价值的产品，而这种附加价值包括了产品个性、使用的主观感受、外观等。可见，厂商制造的是有物理属性的产品，但在销售产品的过程中，消费者购买的则是有情感寄托的产品，这种心理因素也正是品牌营销作为一种销售手段存在的基础。
　　
　　一、电视媒介品牌分析
　　
　　品牌带来的巨大商业利益和社会认同感使当今社会成为了品牌的社会，对电视媒介来说，其品牌经营已经是大势所趋。不同于物理功能属性的产品，很多电视节目本身就有其强烈的情感诉求，文化意识、思辨意识和审美意识融入节目之中。电视媒介的品牌营销因此特性决定了其营销的特色，主要体现在以下三个方面：(1)节目内容。不同的电视节目传递着不同的内容和思想。例如，“新闻联播”是新闻类栏目，但它不仅仅传递信息，更拥有了绝对的话语权，是党和政府的喉舌；“快乐大本营”是典型的娱乐综艺节目，给观众带来放松与愉悦的感受。(2)节目价值。观众观看节目最终获得的是节目的功能和情感利益，并通过其获得有用的信息。如“对话”栏目节目理念是“给思想一片飞翔的天空”， 观众在观看节目的过程中，能从商界精英与成功人士的智力交锋及对话中受益匪浅，且会因该栏目高知识阶层的目标定位而获得一种自我满足和价值确认。(3)观众。观众会因个人喜好而选择不同的电视节目收看，同时，理性的广告客户会选择目标观众群与自己的目标消费群相吻合的栏目投放广告，因此，观众的收视心理既是进行节目定位和策划的出发点，也是最终节目传播的接受者，成为节目品牌最重要的组成部分。
　　
　　二、电视媒介品牌的构成要素
　　
　　电视媒介品牌须从最基本的电视栏目的品牌树立做起。一个栏目品牌的树立主要包括了两大部分：第一是以节目内容为核心的节目制作部分，另一个则是节目播出前后的广告、推广部分。
　　1.节目制作部分。（1）节目内容。节目内容是品牌的核心部分，它决定了一个品牌的根本属性。电视媒介有以“新闻联播”为代表的新闻资讯，以“小崔说事”为代表的谈话类节目，以“快乐大本营”为代表的娱乐类节目等。不同的节目内容决定了栏目的定位，决定了受众群的宽窄。（2）节目名称。栏目名称是电视媒介频道识别系统（CIS）中的一个部分，在很大程度上反映节目的内容、性质、风格和目标群体。例如，“经济半小时”一听就知道是以经济信息的传播和服务为题材的新闻类节目。因此，一个独特、生动的节目名称会给观众留下深刻的印象。（3）节目个性。内容是品牌的根本，而节目的个性则赋予了品牌更生动的内涵。品牌如人，受众喜爱的是张扬着不同个性的节目。“新闻联播”的权威、大气，“对话”的生动、专业，“时事直通车”的深刻、敏锐……都给予了受众最生动的体验。（4）节目包装。这里指的包装主要是指在节目制作的过程中，对主持人风格，演播室布景以及镜头运用等方面的包装。例如，在进行一个少儿节目的制作中，主持人的着装就应该活泼些；演播室的布置多摆设些布偶玩具；多用运动镜头使画面显得活泼。这样一些安排能更贴近目标观众的心理，也更能强化观众对品牌的认知。
　　2.广告推广部分。（1）广告经营策略。电视品牌和广告价格之间的关系十分密切，广告价格高往往意味着该品牌吸引了众多客户，选择高价位广告段的客户往往其自身品牌的地位也高，折射出节目品牌的市场价值高。因此，节目一方面制定出适宜的广告经营策略吸引广告商投入来增加其边际利润和消费需求，一方面利用资金大力提高节目质量吸引更多的资本投入，实现良性循环。 （2）覆盖率。覆盖率的大小决定了节目到达受众的范围，也使得观众有地域性的限制，这种限制也使得广告商在投放广告上有了更多的顾虑。很难想象，一家北京的健身房会去上海的媒体投放广告。因此，覆盖率的大小对品牌的推广会有所限制，也使得媒体的定位和受众群体的选择更有针对性。（3）播出时间。不同的节目会根据栏目的内容和性质，目标受众的差异选择不同的时段进行播出。一般而言在晚上，特别是19：00到23：00的黄金时段，电视开机率高，面向的观众群也更为广泛。因此，不同节目会选择合适的时间，尽可能接近目标观众。（4）节目宣传推广。很多电视节目还利用其它平面媒体、网络媒体对自身节目进行宣传。像湖南卫视的“超级女生”、“快乐男声”，除通过本身卫星频道的媒介宣传优势外，还联合全国其他各种媒体对其造势，在全国引起很大的反响，掀起一阵热潮。
　　综上所述，媒介品牌的构建其实是很多因素相互联结而组成的一个整体，只有将节目品牌的构建落实到每一个要素，充分发挥其作用，才能成功地树立一个品牌。
　　
　　三、电视媒介品牌营销的心理策略
　　
　　电视品牌营销的最终目的是达到经济效益（如收视率、广告收入等）和社会效益（如丰富精神文化生活、满足资讯需求等）的最大化，而观众收视心理的对症下药是实现这一目的的重要手段。因此根据频道自身的资源、特点、定位来制定品牌营销心理战略非常必要。(1)情感营销。所谓情感营销，就是在营销的策略中加入情感的因素，通过频道或节目对各种感情（亲情、爱情、友情等）的一一记录，利用情感的共通性，使观众产生情感共鸣，达到良好的传播效果，从而引导观众进行品牌消费。在国内的电视频道中，打情感牌的不少，例如以湖南卫视 “真情”为代表，以情感为节目述求，每期通过不同的情感故事，让观众接受一次又一次的情感洗礼。其达到的效果，通过其节节攀升的收视率足以说明，不难发现情感营销是各电视台在今后的品牌战略中不能忽视的手段。(2)独特卖点。品牌的建立依赖于与众不同。例如央视以其权威性为新闻的卖点；湖南卫视以其轻松、搞笑的娱乐节目为卖点；上海东方卫视以其都市的时尚、繁华文化为卖点；安徽卫视以其连续播放的连续剧为卖点。虽然这些电视频道的卖点不尽相同，但是他们都有一个共同的特点，那就是它们都拥有自己的个性，也就是独特卖点，使它们可以与众不同，可以被观众轻易的记住，这是品牌塑造的关键所在。(3)公众形象。电视媒介品牌的塑造实际是一个耦合观众心理，最大化地实现不同群体的收看趋同的过程。而要实现收看趋同，首先要让观众形成趋同的心理。良好的公众形象是促进这一心理形成的重要因素。如凤凰卫视在对美伊战争的报道过程中，通过在新闻报道的同时，插入以反战、和平为主题的MTV，迅速提高了凤凰卫视在公众心目中的形象，使其脱离了媒体本身，成为一个“善心人士”的代言。这种赋有人情味的品牌在观众心中也就自然成型，并时时刻刻发挥着作用。
　　作者单位：重庆工商大学派斯学院文学与新闻系
　　
　　参考文献：
　　1 支庭荣.媒介管理[M].广州：暨南大学出版社，2000.433.