价格战对我国经营性健身会所的影响及对策

　　摘要：本文介绍了价格在反映商品价值的同时被众多健身俱乐部经营者作为一种竞争手段，价格战导致部分会所会员经济受损，导致各健身会所的服务质量下降；价格战会降低顾客对健身会所的期望值和忠诚度，进而影响到整个健身行业的健康发展。但价格战竞争的结果同样是健身行业的一次洗牌，部分经营者通过价格战获得了新生，部分经营者因为竞价走向了破产。只有建立了自己的品牌，才能适者生存。
　　关键词：价格战；健身会所；差异化
　　
　　随着经济的发展特别是2008年奥运会在我国北京的举办，体育这一朝阳产业越来越被商家和投资者们看好。近年来大众的健身意识也逐年上涨，但我国的体育设施和管理却远远跟不上大众的健身需求。所以以赢利为目的经营性健身场所不断涌现出来，突如其来的健身会所在满足广大健身爱好者需求的同时，各商家为了吸引更多的目标客户，各地区都不同程度地打起了价格战。部分商家在利用价格因素吸引会员入会的同时也带来了诸如：服务质量、企业信誉度下降、顾客忠诚度降低、企业管理成本增加甚至部分企业倒闭的现象。因为体育娱乐休闲在国内尚属新兴行业在这一块的研究比较少，笔者希望通过本文的抛砖引玉引起业内更多人在该领域的研究。本文采用文献资料检索和走访调查的方法着重分析价格战对经营性健身会所的影响及健身会所采用什么样的策略来杜绝这种自残似的竞争。
　　
　　一、价格战的现状、原因及趋势
　　
　　任何行业在发展初期必将出现一些违背行业发展规律的事情，作为新兴的健身娱乐业在发展的初期也不可避免的会出现一些这样或那样的问题。也只有出现问题并不断的解决问题这个行业才能得到发展，就像现在混乱的价格战终将归为理性。
　　
　　1.我国经营性健身会所价格战的现状
　　现代社会中，商品关系已渗透到社会经济的各个领域。商品价格根据商品有无物质形态分为有形产品价格和无形资产价格。有形产品是指消费品、生产资料等有实物形态和物质载体的产品，包括农产品价格、工业品价格、房屋等建筑产品价格等；无形资产是指长期使用而没有实物形态的资产，包括专利权、非专利权、商品权、著作权、土地使用权、商誉等。从以上的定义可以看出经营性健身俱乐部的价格介于有形和无形之间即服务价格。
　　健身俱乐部的服务价格是服务或劳务交换价值的货币表现形式。指不出售实物，而以一定的设备、工具和服务性劳动，为消费者或经营者提供某种服务所收取的费用。以低价吸引消费者来扩大市场已经被许多行业屡试不爽，最著名的就是中国的家电业。但作为体育和服务相结合的健身业能否如制造业一样，以廉价劳动力和低价采购降低成本，从而在激烈的市场竞争中取得优势，目前还很难预测。依照业内分析，高档健身场馆的主要目标客户是中上收入人群，但即便是在上海这样的中国经济发达城市，中上收入人群在总人口中仍只是少数，而其中有健身意识的就更少。自2002年显露价格竞争苗头的上海高档健身业，其价格竞争在2004年年中到2005年上半年达到白热化。年费跌破千元，月费跌破百元，这让身处这场价格竞争风暴之外的同行感到触目惊心。
　　在最近3年，上海高档健身俱乐部中至少有5家已经破产。上海高档健身场馆目前在20家到30家之间。2001年之前，上海的高档健身场馆非常少，而且基本局限在公共体育场馆内。但从2001年开始，几家品牌店突然在上海出现，而后就是一家家分店相继挂牌营业，最后导致价格战的爆发。从2002年开始，三四年的时间内，一些健身俱乐部品牌包括一些在港台或境外很有名气的品牌已经退出上海市场。内地的健身俱乐部也在沿海健身俱乐部打价格战的同时开始了自己的价格之战。长沙健身行业价格战已悄然上演，随着香港伊莲健身俱乐部连续4个多月坚持年卡999元的销售策略，其他健身俱乐部也陆续出台了应变措施，或打折降价，或赠送礼包，来抢夺总数本来就不多的健身客源。长沙健身持卡一族总数还不到5000人。而在持卡一族中，会员卡使用率每年大抵也只有20％－30％。这说明目前长沙大多数人并没有把健身视为一种习惯，即使现有的健身群体其实也并不成熟。随着健身俱乐部在数量上日益增长，市场日趋饱和，价格战无法避免。
　　在小型俱乐部的价格紧逼之下，大中型俱乐部的经营状况也每况愈下，许多俱乐部客源急剧下降。至七八月份，不少大中型健身会所纷纷降价，价格普遍下调300~400元。小型会所也毫不示弱，一张年卡甚至仅售百余元，创造了健身馆行业的价格“新低”。事实上，这正是由于高端客户不足，高档健身场馆在拉拢低端客户，来实现业务增长。大幅降价虽然吸引了不少新会员，但是并未给商家带来效益。一大型俱乐部负责人说，新会员增加造成经营成本增长，而整体价格过低，俱乐部并未赚取更多的利润。 大型俱乐部的老会员也开始流失。一方面，新会员花更少的钱享受的却是相同的服务，另一方面，由于会员增加，俱乐部的服务质量明显下降。
　　
　　2.价格战的原因
　　（1）打价格战是该区域的市场已经饱和。高档健身场馆的主要目标客户是中上收入人群，但即便是在上海这样的中国经济发达城市，中上收入人群在总人口中仍只是少数，而其中有健身意识的就更少。目标客户群的规模无法达到预想，结果就是行业一起步就立刻进入激烈竞争状态。上海、广州、北京等地在连续几年的高档健身馆扩张运动后高端客户已经达到市场饱和。但中国的大众健身、社区健身显然尚有巨大空间，这些低端客户将成为高档健身俱乐部的新目标。
　　（2）打价格战是因为健身会所缺乏核心的竞争力而造成。由于我国的健身娱乐休闲业刚刚起步所以很多东西都在借鉴和模仿中，尤其缺少自己特色的项目，大家都是模仿国外的难免出现同质和定位都一样的情况。当空间有限因为门槛较低还有新的投资者不断进来的情况下，部分没有自己核心竞争力的企业想要获得一定的市场份额就只能降低价格吸收更多的健身人群，这样的健身会所除了在价格上做竞争外在其他方面几乎没有什么竞争力。所以像这样的健身会所要突围就只有一条路，提高自己的核心竞争力而不是一味的打价格战。当然其中也有自己具有核心竞争力的健身会所为了抢占市场份额而做战略方面的价格竞争。
　　（3）打价格战是因为缺少专门的经营管理人才。中国健身市场发展的20年内，主要经历了三个阶段： 第一阶段：力量型健身。第二阶段：有氧健身。第三阶段：时尚健身。目前导致这种恶性循环的价格战的一个很重要的因素，就是健身行业很多都是外行人士在操作，他们并不了解健身行业的专业性，不能给健身会员提供专业的健身服务，对于健身行业一些的经营管理也是照搬其他行业并没有形成自己的特色或拥有结合实际的管理方法。对于器械的要求和教练的要求也很低。许多俱乐部的教练处于兼职状态，一般情况下专职教练的授课费是每堂课100元，而兼职教练的授课费只有20－30元，因此教练的服务性能就很难跟上，这使得整个健身市场行业专业性参差不齐，最终也就导致了价格的混乱。
　　
　　3.价格战的趋势
　　“价格”这个有着调节市场商品供求关系的杠杆，不会因为某个商家跳出来大声疾呼行业自律而停止上下波动，也不会因为个别商家的退出而改变它的这一属性。不管怎样价格都会被部分商家用来做竞争的工具。但行业初期的确应该自律不要为了个别利益而影响到消费者对整个行业的信心。由于健身行业经营和管理水平跟不上整个行业发展的速度价格战这种近似自残的方式还会继续上演，这是行业发展初期必经的阶段。当行业发展不仅仅依靠价格因素取胜的时候价格就不会再是商家用来竞争的首选因素。
　　
　　
　　二、价格战对经营性健身会所的影响
　　
　　影响健身会所发展的因素很多，但像价格这样敏感的因素对健身会所经营和管理带来的影响恐难再找其次。
　　
　　1.价格战影响服务质量的下降
　　价格战的结果之一就是大量消费者涌进健身场馆。然而，服务质量的下降也同时显现出来。高档健身场馆标榜的舒适环境很快成为一句空话，每次使用跑步机都要等候十分钟以上，锻炼后洗澡也要排队。因为价格低廉，各种层次的人都开始在高档健身馆健身，一位抱怨的会员说：“这里简直像个农贸市场，人多，嘈杂，让人感觉不到放松和享受。” 价格战肯定会给管理者带来资金上的压力；如人力，房租，水电费等。管理为了降低价格战带来的资金方面的压力必将雇佣兼职或费用要求较低的教练或销售顾问，这将直接带来服务质量的下降进入一个恶性循环。
　　
　　2.价格战会降低顾客对健身会所的期望值和忠诚度
　　价格战导致服务质量的下降，原来计划或正在上马的一些增值服务将被中断。服务质量的下降毫无疑问会降低顾客对健身俱乐部的期望值甚至降低顾客对俱乐部的消费信心。服务质量的下降本身就是顾客所购买的东西贬值，心中当然会产生一种失落感。顾客期望值的下降其忠诚度也会相应的降底。因为会员没有一种归宿或安全感选哪一家都无所谓，那里便宜那里走。俱乐部提供的服务是不是专业都不是其购买的主要因素，价格才是他们的购买的首要因素这样无形中就误导了部分消费者。
　　
　　3.价格战会导致部分会所会员经济受损
　　不同地区都有很多因为价格竞争到最后没有赢利的空间最终退出该行业的俱乐部。在完全没预告的情况下一夜之间关门开溜，直接造成会员的经济损失。在越是竞争激烈的地区发生这样的事情越多，就拿上海为例在近两、三年间就有四、五家会所退出市场。部分会所会员在没有事先通知的情况下就被迫退出会籍，而且入会的会费也不能退还，入会的会员只能拿能拿走的东西或破坏器械来表达对俱乐部的不满。相反北京某俱乐部在这方面就做得很好，将一家倒闭会所的会员全盘接受。这一举动直接投入了将近百万，该俱乐部为什么要做亏本不讨好的事呢？其实做这件事的意义远远超过了人们对他本身的评价，通过这件事不容否认可以建立该俱乐部良好的口碑，但更重要的是他挽救了那一批人对健身行业发展的信心。
　　
　　4.价格战将影响到整个健身行业的发展
　　价格战从好的方面说，这场竞争就是一次健身行业的洗牌；从不好的方面说，这场竞争将给健身俱乐部经营者大幅度增加破产风险，同时因为给消费者造成信心打击，而给整个行业又带来经营风险。市场在刚开始导入期需要各商家来培育，把市场慢慢的做大。如果一开始就给消费的信心带来打击，整个行业的发展将会相对放慢。
　　
　　三、影响策略
　　
　　从价格战的原因不难看出目前健身市场实际存在着：产品同质，服务没有有差异，顾客没有细分甚至定价也一样；所以出现消费市场不够，大家都尽其所能抢现有的消费群体。其实我们不防从健身会所本身的差异化着手来避开这种主动或被动的竞争从而提升企业整体的竞争力。
　　
　　1.服务产品的差异化
　　体育健身会所的产品分为两大部分：一是专业的健身指导员提供的健身咨询及服务；二是空间环境和健身的配套设施服务。要提升企业的竞争力，不但要在专业上做好，而且还要有差异。人无我有，人有我优，人优我转（创新）。始终做行业的领跑者而不是一个跟随者，要做到服务产品的差异化，除了自己根据实践研发还可以引进国外先进或流行的一些产品。只要不断的学习或创新，保持自己的产品始终跟其他健身会所不一样则服务产品的竞争力就源源不断。
　　
　　2.企业形象的差异化
　　形象差异化，即企业实施通常所说的品牌战略和CI战略而产生的差异。企业能过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择生产这一企业的产品。企业的形象关系到消费者是否认同和接受并喜欢，比如企业选用的装修风格，装修风格中选用的色调即视觉形象等 ；另外还有企业的经营形象，虽然是赢利性的但也不能太显功利。比如深圳某家健身会所在经营情况十分良好的情况下拿出一部分资金捐赠希望小学，这样不但体现了一个企业的社会责任同时也树立了自己良好的企业形象，消费者在里面健身觉得是一种荣耀，为自己所在的健身会所感到自豪同时也有一种归宿和认同感。
　　
　　3.市场定位差异化
　　企业根据“SWOT”来确定自己的市场位置。根据两方面来分析健身会所的优势、劣势、机遇、和威胁。首先大的外环境是否良好，比如这个地区的政府支持力度、经济发展状况、人均收入及闲暇时间和健身意识等，其次这个区域的市场容量即竞争对手和潜在竞争对手发展状况等；另外就是健身会所本身的优劣认识，比如所处地段交通是否便捷，自己的硬件设施是否先进，自己拥有的训练方法是否很有效等，工作人员的素质是否是同行中最好的等等。其次还要分析自己的劣势，比如资金是否充够，各项成本是否很高，管理软件是否亟待更新、系统是否运行缓慢等。根据自身的实际情况找准合适的位置，如自己的资源是适合中低端健身人群还是更适合高端健身人群。有了准确的定位然后在确定合适的市场接受价位而不是盲目的或跟风乱定。
　　
　　4.售后服务的差异化
　　健身会所的产品优劣完全要在售后才能体现出来，售后服务做好与否可以说是健身会所经营良好与否的关键，因为健身会所跟酒店做的一样是在吸引消费者再次消费和群体传播消费。如果原有客户没能维系好再去开发新的客户就会浪费大量的人力物力。所以在售后服务的差异化上不能马虎，不但承诺的东西要不打折扣的完成而且还要提供一些顾客预想不到的个性化的增殖服务，如组织登山、游泳、举办兴趣讲座、开办party等。其实可以看出在售后服务这块做不好的健身会所一般经营状况也好不到哪去。
　　
　　5.建立自己的品牌
　　中央财经大学体育经济与管理系李豪杰博士一针见血地指“降价、讲价、传播谣言的手段，不可能提高顾客的忠诚度”，“价格战”只能为俱乐部带来越来越多的“逐利会员”，这些顾客可以说“毫无忠诚可言”。而对俱乐部来说，欲建立自己的忠诚会员群，最根本的方法还是做好俱乐部的品牌建设。市场才刚刚开发出来，就开始打价格战了。这说明，健身行业的根基还很浅。降价大潮的出现，透露出来的是一个竞争的同质化。几家健身俱乐部之间的区别，往往只在于地理位置、内部布局的不同。当市场出现空隙，价格便成了他们竞争的唯一“法宝”。缺乏特色的健身项目设置，已经阻碍了他们的发展。明确的定位对健身俱乐部很重要，虽然现在健身者对此还没有什么差异性需求，但俱乐部应该对顾客做出引导。一个健身房如果可以把一个项目做足做强，便可以吸引这个项目的爱好者。当然，做好服务和专业的教练及舒适的环境和设施是所有发展的基础。在此基础之上我们可以开发或引进新的项目。倡导健康科学的健身理念，做真正结合本身实际的品牌。
　　作者单位：广西电力职业技术学院
　　
　　参考文献：
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