破解渠道中的窜货难题

　　
　　在激烈的市场竞争环境下，市场营销中的窜货现象往往让经营者很头疼。它能导致市场秩序混乱，使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化，是不能掉以轻心的。
　　
　　顾名思义，窜货就是代理商将本应在当地销售的商品，“流窜”到不属于自己的销售区域进行销售，即跨区域销售。也叫倒货、冲货。
　　
　　窜货的原因和影响
　　
　　从根本上来说，跨区域销售是商品经济不断流通的特性的体现，也是商人逐利的本性和心态的驱使所然，就是一种商品流通形式。早在奴隶社会、封建社会，就有了商人的存在，他们将农民种出的粮食卖给手工业者，将手工业者生产的各类产品出售给农民，带动国内各阶层互通有无，各取所需，同时，商人也得到了自己想要的利润。对于外国，他们将中国的丝绸、瓷器经过丝绸之路，远输欧洲、南洋，带回国内紧缺的黄金、白银、香料，原产于美洲的辣椒、玉米、马铃薯等农作物也通过这样的途径，在中国大地生根发芽，得到大量种植。这些商业行为，都可以理解为早期的“窜货”。
　　而我们目前所说的“窜货”，出现的原因有以下几点：
　　一是货源紧张。一些商家为了抢得紧俏商品，“被迫”从外地窜货，这种情况在每年的旺季期间表现尤为明显。
　　二是厂家在各地执行不同的供货价。一些商家为了谋取更大的利润空间，选择从外地进购价格更优惠的同类产品。
　　三是窜货者为了打击当地的主要竞争对手而采取的一种策略。比如，X市场有Y、Z两家主要经销商，厂家对Y、Z两家经销商进行产品错位经营；Y为了打击Z，因此从异地窜货，进而用窜过来的廉价商品打击主要对手Z。
　　四是代理商选择不当。许多厂家因利益驱使而不顾市场规范，只要愿拿钱来买他的货，就可以成为在当地的经销商，致使“一女嫁二夫甚至多夫“的现象比比皆是。这样，厂家根本无法控制经销商，也就无法控制市场，企业的短期行为必然导致产品的越区销售。还有就是对经销商资格审查不严，使一些不合格的经销商参与进来，只要能赚钱，他们什么事都敢做，跨区销售也就不在话下。
　　五是厂家给予各个商家不同的营销政策和市场支持。一些自感没有得到充分“尊重”的经销商会选择从外地窜货，冀望吸引厂家眼球，获得更多的市场支持。
　　六是厂家怂恿所致。在某些时候，厂家或厂家的营销人员出于各种目的，有意识地引导下面的商家从外面窜货，或获取私利，或打击自己不方便出面的商家，或整顿整个市场秩序。
　　事实上，出现窜货的现象对市场的影响是有利有弊的。如窜货行为对市场的危害在于：打乱当地市场的价格体系，易于引起当地市场的价格战；激化当地各商家的矛盾；改变厂家营销政策，渠道冲突加剧。而对市场的好处也是显而易见的，比如消除价格垄断，公平竞争；缓解货源紧张、价格居高不下的状况等。
　　
　　窜货的主要形式
　　
　　同一市场的窜货现象：企业的营销渠道系统一般都是按制造商－总经销商－二级经销商－批发商－零售商－消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。在同一市场上，二级经销商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货，产品互倒，以及产品的外流。假如在基本市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲经销商有次一级的A批发商，乙经销商又有次一级的Ｂ经销商。那么产品的单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B或者乙将货倒给甲的下家Ａ；产品的互倒就是甲将货物倒给乙的下家Ｂ，反过来乙将货物倒给甲的下家Ａ；产品的外流就是指甲或乙或甲乙将货倒出该市场，让产品有其他市场流通。
　　不同市场之间的窜货：即市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同的市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同的市场之间相互窜货。假如在某地区下的两个市场上有总经销商甲和乙，甲、乙之下又各有次一级的经销商Ａ、Ｂ。这时窜货的形式主要表现在：（一）由一地的经销商向另一地的经销商倒货，如甲将货倒给Ｂ，产品又经Ｂ分销到乙的下家，从而使产品在乙的市场流通；或者产品反方向由乙地流向甲方市场；（二）互倒，如甲将货倒给Ｂ，乙将货倒给Ａ，互倒的产品又经Ａ、Ｂ分销，分别在甲、乙两地市场流通；（三）不同市场总经销之间互向倒货，如甲将货倒给乙，或乙将货倒给甲；（四）由某一地市场总经销商直接分销到另一市场，如甲直接将货分销到Ｂ；（五）分公司或业务员之间相互窜货，如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。
　　企业销售总部的“窜货”：企业由于管理监控不严，总部销售人员受利益驱动，违反区域配额政策，使区域供货平衡失控，造成市场格局不合理。
　　
　　处理窜货问题的方法
　　
　　对于窜货，绝大部分厂家和商家都感到头痛万分。市场中代理商、经销商反映最多的问题就是：某某地方、某某代理商又把货“窜”到我这里来了。因此，为解决窜货的问题，厂家可谓煞费苦心，种种政策竞相出台――价格控制、货源控制、处罚措施、设置地区编码、产品分区域销售等等，但均收效甚微。
　　不过，同时又有一些商家和厂家并不反对窜货，甚至热衷于窜货的行为。他们认为，窜货可以让货源在各个区域内更好地流通，有利于整个市场秩序的完善。
　　
　　正因为这样，在面对窜货现象时，我们不能用简单的一句：坚决杜绝、严厉打击来解决问题。那么，我们究竟该如何正确面对窜货问题呢？
　　商家们不妨采取一些比较缓和的做法。首先，找出窜货的根源。市场拓展中出现窜货冲突，我们不能惊慌失措，而应该沉着冷静，亲自下去，多方考察，找到窜货发生的真正原因。
　　其次，结合当时当地的具体情况，采取相应的策略。如果窜货行为的发生，是由厂家主导、或在当时是对厂家有利的，那么，厂家应和窜货者演好“双簧戏”，明贬暗褒，让厂家和窜货者都得到相应的回报；同时，让区域内其他商家感觉出了“一口气”。
　　再次，如果窜货行为的发生是在厂家不允许的情况下发生的，或是对厂家整个市场秩序造成混乱的，厂家宜采取侧面或正面策略来应对。正面的策略就是公开抗议窜货者的窜货行为，并对窜货者给予相应的惩罚，包括：罚款（有合同为准）、减少市场支持、停止货源供应、取消代理资格。侧面的策略也许更重要，包括：将原本支持窜货者的市场费用转送给它在当地的主要竞争对手，将窜货商品全部撤离当地市场，转而用新品、或更低价的同类产品来打击窜货者。
　　此外，获取上级或总部的支持颇为重要。如果厂家的营销人员在总部或企业内拥有较大影响力，那么，营销人员可以一面给总部回报，要求严惩窜货来源地；另一方面则是“针尖对麦芒”，营销人员将自己区域内的廉价商品反窜到窜货商品来源地，“以牙对牙”。
　　最后，营销人员还应该将企业的有关规章制度规范化、系统化、完善化，多到市场走访，随时了解市场信息，将窜货冲突消弭于无形。当然，这需要一个过程。但是，“凡事预则立，不预则废”，“未雨绸缪”将会给营销人员带来意想不到的好处。（编辑／刘丽琴）