内蒙古旅游营销外部环境分析

刘宇翔　祁雅婷

摘要：随着国民经济的发展，旅游已逐渐成为人们生活中重要的组成部分，旅游业也因其自身的一些特点，越来越多地被各级政府和部门所重视。作为旅游资源非常丰富的一个地区，内蒙古在开展旅游业方面有着良好的基础和非常大的潜力。本文通过对内蒙古旅游营销外部环境的分析，找到利于发展内蒙古旅游业的各种有利条件，从而达到促进旅游业发展的目的。

关键词：旅游内蒙古营销外部环境

一、引言

中国自2001年加入WTO以来，由于外部环境的不断改善，服务贸易的发展逐渐进入了一个黄金时期，无论是从质的方面，或量的方面，都有了一个很大的提高。旅游业作为服务贸易的一个重要组成部分，且由于其自身固有的一些特点，已越来越被重视。对于内蒙古来说，本身具有的垄断性的自然景观，以及独特的民族文化，是其发展旅游业的一个很好的优势，在此基础上，通过对其旅游营销外部环境的分析，来达到促进旅游发展的目的。

二、宏观环境分析

旅游业要发展，没有一个好的外部环境是不行的。只有外部环境得到改善，相关政策和法律给予足够的支持，旅游业的发展才有保障。总的来说，内蒙古的旅游业起步较晚，直到上世纪的80年代才开始有了官方的统计数据，比起沿海旅游发达地区是比较落后的，但到了上世纪90年代，尤其是进入2l世纪后，一内蒙古的旅游业开始迅速发展起来，这和各级政府以及各部门的重视是息息相关的。如自治区旅游局于1997年制定了《内蒙古旅游局关于中国公民自费出国旅游管理暂行办法》，1999年自治区党委和政府下发了《加快我区旅游业发展的决定》。到了2004年，自治区党委、政府，针对第三产业的发展状况，又编制了一个第三产业的发展纲要，其中就有8条涉及到旅游行业。

毫无疑问，入世后，内蒙古发展旅游业所面临的大环境更为国际化和开放化，面临的市场将比以前要大得多，同时，旅游产业的发展，能够带动资金、技术、管理等生产要素的流动，实现最优的配置，还能带动相关产业的优化，升级，实现共同发展。随着相关准入制度的逐渐放宽，一大批具有实力的国际旅游企业会进来，这一方面能使内蒙古的旅游资源得到更深层次的开发，另一方面，在客观上也会加强对内蒙古旅游资源的宣传和营销。国家实行的西部大开发政策，对内蒙古旅游业的发展，也提供了很多便利的条件，比如政策上的倾斜以及资金上的支持，使得一些大型的基础设施得以建成，许多的旅游资源也能得以深度开发。截至2005年底，全区共有A级旅游景区(点)80家，星级饭店202家，国际、国内旅行社总数达到了404家，交通条件也得到了极大的改善。旅游收入也从1998年的20.42亿元上升到2004年的145.01亿元人民币。

三、需求分析

随着我国经济的不断发展，人民的生活水平迅速提高，手中的储蓄也多了起来。据相关数据显示，1990年我国城乡居民的人民币储蓄存款为7119.8亿元，而到了2005年，这个数字已达到了141051.0亿元。根据马斯诺的心理需求理论，当人们的温饱问题得以解决后，就会有想实现自己的尊严以及价值的想法，而旅游就是其中很好的一条途径。随着全球经济的不断发展，人们的可支配收入不断增多，并且随着生产力的不断提高，使得人们的带薪假期以及闲暇时间也大量增加。在此情况下，做好市场细分是十分必要的。从内蒙古的实际情况来看，我们可以把旅游市场分为入境市场和国内市场来分析。

(一)入境市场

从上世纪80年代初到90年代初，入境的总人数都不高，基本都在3万人左右。而随着我国西部大开发政策的实施以及人世的影响，到了2005年，内蒙古接待外国游客已达到99.50万人次，港澳台同胞6628人次。

其次，从入境客源的结构上看，由于地缘关系，蒙古和俄罗斯占据着重要地位。仅在2005年，内蒙古接待蒙古国和俄罗斯的游客就已分别达到了44.43万人次和48.40万人次。除了这两个国家，日本、韩国和港澳台地区也是重要的客源市场。日本一直以来就是内蒙古乃至我国重要的旅游客源国，以2005年为例，在内蒙古人境旅游人数中，日本游客的数量仅次于蒙古和俄罗斯，居第三位，达到了19808人次，大大领先于其他欧美国家。自从我国和韩国实现关系正常化以来，每年韩国游客的数量就在不断攀升，近期甚至有取代日本成为我国最大旅游客源国的趋势。至于港澳台地区，本身同大陆都是同根同源的关系，地理上很近，经济实力也很强，在稳定已有客源的情况下，应加大营销的力度。就目前来说，欧美发达国家来内蒙古的旅游人数相对来说还是比较少的，但同时也是潜力最大的。

再者，从旅游特点上来看，也具有一定的独特性。近几年，来内蒙古旅游的境外人数大量增加，其中很大一部分是因为商务旅游的人数在大量增加，而观光旅游的游客数量的增幅却并不是很大。这一方面是由于旅游产品开发不够丰富，另一方面，从旅游的时间上来看，有很强的限制性(受天气条件的限制，每年只有5月～10月适合旅游)。

(二)国内市场

相对于入境旅游市场来说，国内旅游市场的规模要大些。1995年内蒙古接待国内游客为380万人次，到了2005年，内蒙古接待的国内游客数量已达到了2062万人次。针对庞大的国内旅游市场，根据离旅游目的地的距离，把旅游市场分为三大块，即近距离的区内旅游市场、周边省份的旅游市场，及较远的珠三角和长三角市场。

先看近距离的区内旅游市场。这部分游客的旅游目的以探亲访友及休闲度假为主。由于本来就身居内蒙古，对周围的景观相对来说较为熟悉，他们的出行较多的是以联络亲情和友情为住，具有重复性和短暂性等特点。但随着私家车越来越普及，这部分旅游市场的潜力应该是很大的。

周边省份的旅游市场也是我们应当关注的。从行政区域上来看，内蒙古跨度很大，和周边9个省份接壤，这为周边游提供了很好的客观基础。其次，内蒙古很多的居民是从周边省份迁移过来，在感情上和周边省份的居民具有紧密联系。另外，内蒙古发展周边游还有一个很大的优势，就是临近北京。作为首都，北京的本地人口本来就不少，加之其大量的流动人口，无疑具有很大的市场。周边游这部分市场，除了也具有探亲访友的这部分游客外，商务旅游占有很大市场。

最后看看远程旅游市场。这部分市场应当说是最值得我们关注的，同时也是利润最大的一块市场。在上世纪90年代，来内蒙古的大多以珠三角和长三角地区的游客为主，因为这两个地方相对来说是中国比较富裕的地方，经济能力较其他地方更强。可喜的是，随着这几年中国经济的持续发展，除了这两个地区的客源外，.很多内陆省份也开始把内蒙古当作旅游的目的地，这使得我们的客源市场进一步多元化了。

四、竞争分析

在对外部宏观环境和市场需求进行了分析之后，我们

再对市场所面临的竞争作一下简单的分析，在此引入波特的五力分析理论。根据波特(M.E.Pprter)的观点，一个行业中的竞争，不只是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种力量相互作用、相互影响，从而决定着整个行业的发展前景和获利能力。下面我们针对内蒙古的具体情况，来分析一下这五种竞争力量。

(一)潜在的行业新进入者

随着内蒙古旅游业的不断发展，旅游市场的不断扩大，越来越多的新的竞争者加入本行业。以内蒙古的旅行社和酒店业为例。1999年底，全区共有各类旅行社67家，但到了2005年底，已达到了294家；1994年内蒙古共有星级饭店23家，但到了2005年底，已达到202家。新的竞争者的加入，势必会加剧市场的竞争。从内蒙古自身的情况来看，往往到了旺季，就会出现“车紧”、“房紧”的局面。而造成这种局面的很大一部分原因，就是市场的无序竞争以及旅游行业的盲目扩大。

(二)替代品的竞争

内蒙古的草原和沙漠景观，是力推的主要品牌，同时，也是吸引远程游客的重要资源。但现实的情况是，我们在这两方面的优势却并不十分明显。-Ty面，我们的基础设施建设并不是太完善；另外，在旅游宣传上往往也不如新疆、川西的草原以及甘肃和宁复的沙漠做得到位。

(三)买方以及供货商讨价还价的能力

随着市场的不断发展和各种监督机制的健全，市场从最开始的卖方市场逐渐转向了买方市场。也正因为如此，为了吸引客源，内蒙古的很多旅游行业争相采取“低价”的方法吸引顾客，而这样做的后果，往往使得市场的竞争秩序非常混乱。从另外一个角度来看，“低价”必然意味着利润的降低甚至为零，这使得旅游行业在接待质量上也没有了保证，反过来最终损害的是游客自身的利益。

(四)现有竞争者之间的竞争

这种竞争对现在市场上的企业来说，应该是影响最大的。以内蒙古的旅行社业为例，截至2005年底，内蒙各古种各样的旅行社达到了294家，仅首府呼和浩特一地。就有超过100家旅行社，而其中大部分是属于“小工作坊”式的企业。这部分旅行社往往没有其他优势，仅仅依靠低价手段去“占领”市场，且他们的服务质量也得不到保证，经常遭到游客的投诉，这不仅损害了游客的合法利益，也极大地损害了内蒙古的形象。当然，这并不是全部。在内蒙古，有一部分旅行社(尤其是较大的旅行社)正在通过自己的努力，去占领市场，打造自己的品牌。

除此之外，人们思想观念的不断更新，旅游宣传的积极开展，都为我们开展旅游创造了一个好的发展环境。我们应紧紧抓住这个契机，结合自身的特点，通过科学、高效的营销手段去发展内蒙古的旅游业，以达到社会效应和经济效应“双丰收”。