互动传播时代下的新危机公关

叶茂中

2008注定将是中国历史上不同寻常的一年。

除北京奥运带给我们短暂的快乐之外，这一年中更多的却是痛彻心扉。

有天灾，也有人祸，而特别让人扼腕痛惜的，却是2008秋天中国民族奶业品牌三聚氰胺事件的集体大溃败。

曾几何时，在其他行业外资品牌疯狂蚕食中国市场之时，中国本土奶业品牌一度成为民族品牌的骄傲，而现如今，三聚氰胺却正在由内而外的瓦解民族奶业品牌群十余年来苦心经营的堡垒。

我们可以哀其不幸，我们也可以怒其不争。但在发泄完所有情绪之后，我们还是要冷静头脑直面问题：如何帮助民族品牌渡过难关健康成长，毕竟我们都深爱着这片土地。

痛定思痛，痛何如哉！

从改革一直到2007年底，中国本土企业总体从面上来说走的都很顺，而一进2008年，中国本土企业似乎一下子遇到很多问题，劳动力成本、反倾销、人民币升值、产品质量……其实这些都不算意外，因为这正是一个国家企业群由生产代工到自主创新，由劳动密集型到技术主导型，由产品致胜到品牌致胜过渡的历程中所必须面对的坎坷与阵痛。

顺境中自强，逆境中自救。这是每一个现如今期待在历炼后涅的中国成熟品牌所必须做到的。

我们可以看到，在这次三聚氰胺事件的逆境当中，诸多品牌已经纷纷使用手法不一的危机公关自我救赎，有的召开发布会，有的企业老总开博撰文，效果却是褒贬不同有赞许也有谩骂。

危机公关本身就是一把双刃剑，用的好可以博来壮士断腕的豪情，反之则会使企业陷入雪上加霜的困境。尤其在如今这个互联网发达，互动性双向传播逐渐取代单向线性传播的时代，传统的危机公关开发布会、澄清事实、公开举措的三段式做法正面临着越来越艰巨的挑战。

以往而言，危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性3个指标。而在互动营销时代下，危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性3个全新指标。

从时效性到敏锐性

在互联网尚未普及的时代，事件从发生再到经由媒体放大到全国范围并产生影响需要相对较长的时间，更多的是依靠口口相传的方式，因此危机公关的时效性要求比报纸快、比电视快，要将问题扼杀在萌芽之中。

而这次始于三鹿的三聚氰胺事件，从9月11日三聚氰胺事件的曝光至今短短一周，光GOOGLE关于三聚氰胺奶粉的报道的搜索结果已经达到惊人的两千余万条。在天涯、猫扑等人气论坛上关于三聚氰胺奶粉更是不计其数。

在WEB2.0时代，再快速的危机公关的时效性在网络那恐怖的病毒式传播的速度下都如同蜗牛一般缓慢。在WEB2.0时代，我们危机公关的操作观念也必须与时俱进。必须从事发后时效性的补救转变成为事发前敏锐性的防范。

其实在6月28日，天涯社区就已经曝出第一篇关于奶粉致婴儿肾结石的帖子，并在随后的7月又有部分帖子相继贴出，如果企业当时就可敏锐洞察到这些市场异象并开展动作，其市场与品牌的损失应当比如今小很多。

说到底，现在已经进入了互动的时代，企业家如果还老坐在电话前，等着消费者来信来电的投诉你，那你等来的就是品牌的完蛋。网络是个一触即发的媒介，一经点燃必然就是燎原之火，你必须够快够狠把火苗扼杀掉，甚至在闻到丁点火星味时，就拿着灭火器时刻准备着。

网络不受任何人的控制，目前还是一个公共平台，而且门槛极低，任何人都可以发表自己的看法，随时都可能有上万上亿的人拥护你的看法，一旦失控，想要拿回主权就会异常艰难。对于企业来说，必须成立专门的口碑管理部门，时刻关注着自己的品牌在网络上的影响。

毕竟，对于任何企业来说，你可以不做广告，但你不能不要你的口碑。

从主动性到互动性

同样，在互联网尚未普及的时代，讯息的传播是单向的，以发布会澄清事实的方式可以由上而下的正本清源，受众只是聆听并接受。而在WEB2.0时代，讯息的交流是立体的，消费者可以通过搜索引擎搜索，也可以在BBS上讨论，企业已经不再拥有当初独大的讯息话语权。

比如本次事件初始时期，某品牌立刻主动召开新闻发布会，并将三聚氰胺事件责任归咎于不法奶农，事实显示这只是一厢情愿的声明，因为网络调查显示7成网友认为企业该负主要责任，而企业的新闻通稿则成为大众口诛笔伐的对象，原本旨在公布事实的发布会在老百姓心中却成了企业推诿责任的表现。

在WEB2.0时代，交流权从未如此平等与顺畅，无处不在的讯息交流途径使消费者在权威的危机公关新闻发布会举行之前已经通过各种途径初步了解事情的前因后果，并且对事件本身有了自己的看法。更别指望通过发布会忽悠大众，人肉搜索的恐怖力量已经被多次验证。

在WEB2.0时代，传统危机公关中的单方面的主动性必须进化为双方面的互动性，在充分了解并尊重大众已有认知基础上才能让发布会产生应有的效用，否则极有可能适得其反。

同时发布会的场地也可以是现实与虚拟的平台互相交错，比如这次蒙牛以老总博客的形式发文表明企业态度，也起到了相当好的效果。

电视、杂志等传统媒体在今天的危机公关中，仍旧扮演着相当重要的角色，面对二、三线城市的人群时，CCTV依然展示着公正和严肃。

但是在今天快速变化的时局下，企业应该打破旧有的格局和思维，用尽一切可以帮助企业的方法，充实和完善公关方案，将每一种可以和消费者直接接触的媒介都用到淋漓尽致，从消费者的角度出发，用沟通和互动的方式，解决消费者的问题。

何况有些问题，不是你高高在上宣读一份材料就能解决的。平心而论，如果你是消费者，受骗上了当，当你满腔愤怒、质疑、不信任时，你最需要的是安抚和沟通，甚至需要微笑和拥抱，而绝非敷衍了事的例行通知吧。

我们进入的是互动而平等的时代，尤其在互联网上，没有高低贵贱之分，一切都是体验式的，一切都从消费者的感受出发才是正道。

从持续性到跟踪性

网络的快速与开放使得危机公关的操作越发困难，但反而言之，网络快速开放的特点也可以让危机公关效果更加的深入人心。

在传统媒体环境下，危机公关之后企业种种补救性措施很难产生大的影响，虽然持续性的投入，但由于很难接触到大众，所以其反省态度与补救行为虽然持续不断却很难为大众认可。

在WEB2.0下,企业可以通过MINI-SITE、BBS、网络视频、或者帖子等多种形式，让自己无论是忏悔的、或者是诚意的种种补救方式不断呈现在社会大众的面前，通过跟踪式的记录及传播，向大众表示企业整改的决心与行动，最大可能地获得大众的重新认可。

比如这次事件之后，相关品牌可以专门成立补助网站，实时播报后续弥补动作，让老百姓看到他们实实在在的补救行动。

最后还是得端正个态度，无论是传统媒体，还是互动媒体环境中，永远不要指望犯了错可以操纵媒体用危机公关来翻身。群众的眼睛是雪亮的，群众的心灵是智慧的，危机公关只能弥补品牌声誉，却不能让消费者忘记品牌给自己带来的伤害。因为出来混，迟早是要还的。

诚信，才是根本

每个时代，都有不同的危机。

当Johnson&Johnson;面对泰诺药片中毒死亡的严重事故，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，并承诺对每个患者的健康负责到底，这个企业维护了其伟大的地位和品牌声誉。

当可口可乐的瓶子中发现了碎玻璃时，可口可乐的老总第一时间登门道歉。

……

优秀的危机公关不论在什么时代，都显示出其真诚的品格和对责任的担当。

不逃避，不推卸，认真，负责才是危机公关的核心所在，从诚信出发，对消费者负责，才是能取信于人的态度，也才是真正解决问题的方法。

当企业发生问题时，企业家第一时间该想到的应该是消费者怎么样了？我该如何帮助消费者？而不是我该怎么办？

从消费者的信任出发，也是这个互动的时代最为根本的关键所在。

2008年，到底是最好的年代，还是最坏的年代，对于身处其中的我们而言，尚还是个未知。

都说大难兴邦，经历了那么多天灾人祸，我们能有所触动而改变，帮我们看清自己，摈弃陋习，那就真的是福气了。

对于期望屹立于世界品牌之林的本土品牌而言，我们任重而道远，一步一个脚印踏实前行，总有一天我们会获得全世界的认可与尊重。

2008年很快会过去，希望在若干年后中国的历史书上会有如下的记载:2008是崎岖坎坷的一年，但2008也正是中国民族品牌成功转型，继往开来，再度腾飞的伟大起点。

（摘自新浪博客2008年9月22日）