企业超低成本塑造品牌的１６条黄金法则

金　晶

企业要实现低成本塑造品牌，就需要平心静气地与专业人士合作，共同将品牌“做”成功，而不是“说”成功。现将专业机构梳理出的十六条超低成本品牌运作的黄金法则简要阐释如下：

法则一，社会责任法则 品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威。”有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。我们称之为社会责任法则。

法则二，泰山法则 无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。我们称之为泰山法则。反之，如果不遵循泰山法则，产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其导致的后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。

法则三，TBM法则。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，我们称之为“全员品牌管理（TotalBrandManagement）”法则，简称TBM法则。

法则四，定向法则。为了确定正确的品牌定位，我们不仅需要进行市场调研和公司内部调研，我们还需要做“定向”，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。显而易见，定向影响一个品牌的发展方向，决定一个品牌的定位。反之，如果企业连一个品牌的方向都没有把握准，或者说没有一个明确的方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，所以，要实现超低成本塑造品牌，就必须先进行正确的“定向”，并始终坚持。我们称这个法则为“定向法则”。

法则五，三位一体法则。品牌定位的策略有很多，但是很多企业在进行品牌定位的时候，忽略了一个重要的问题，即：对于一个企业来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一个企业客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾，我们称之为“三位一体法则”。

法则六，自动法则。我们撇开品牌名称的基础条件不谈，一个好的品牌名称至少要具备两个条件：其一，好的品牌名称自己会“走路”，容易广泛流传，如茶饮料行业的“茶字典”（谐音“查字典”）、e百分（谐音“100分”）、好记星（谐音“好记性”）等。另一方面，好的产品名称自己能卖货，如灯具行业的“小器鬼”，一句“节能灯就是小器鬼”叫人过目不忘，而且具有极大的销售力，感冒药行业的“白加黑”，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”响彻大江南北，让无数消费者心甘情愿的主动掏腰包。因此，为了降低企业的品牌塑造成本，实现超低成本塑造强势品牌，品牌命名需要努力做到：品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”，我们称之为自动法则。

法则七，水滴石穿法则。一个品牌要在一定区域内为消费者所熟悉，就不可避免的要做好品牌传播工作。但是，品牌传播不仅需要时间的积淀，更需要企业有足够的资源做支撑，如人力资源、物力资源、财力资源、卖点资源、消费者心智资源等等。于是，一些受到资源约束的企业，就很难做好品牌传播工作，甚至不知该如何下手。解决问题的关键是一点一滴地积累资源，实事求是的运用资源，避免弄虚作假带来的损失，将最终打破资源的限制，成功实现品牌传播。我们称之为水滴石穿法则。

法则八，“品牌典故”法则。“品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件。品牌典经常被用来表现一些广泛而深刻的主题，如海尔砸冰箱事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够产生品牌自己开口说话的局面——大众轻松记住并主动传播，获得大量的免费传播机会，大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。

法则九，“活广告”法则。企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体，他们传播着企业的“鲜活形象”，因此我们称之为“活广告”，例如，企业家、人力资源部经理、销售人员、新闻发言人、售后服务人员、保安、清洁工等等都是企业重要的“活广告”。在品牌传播过程中，这些“活广告”起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对企业的品牌形象有着“生杀予夺”的大权。因此，在日常经营中，企业必须精心打造自己的“活广告”，这样不仅可以避免“活广告”对品牌形象的伤害，减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用，更重要的是可以充分发挥每一个“活广告”的正面传播作用，从而有效地增加品牌传播的媒体，降低品牌传播的成本，进而降低品牌塑造的成本。我们称之为“‘活广告法则”。

法则十，一箭多雕法则。一箭双雕用来指射箭技术高超，后又用来比喻做一件事达到两个目的。借用这个成语，我们提出的一箭多雕法则主要是指，企业的品牌传播行为要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。唯有这样，企业才能够真正充分的利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。

法则十一，四势法则。“四势法则”是企业实现超低成本塑造强势品牌的重要法则之一，意指公关活动以及新闻软文创作必须符合社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费兴趣之势。顺应“四势法则”，能有效地实现消费者的主动关注和媒体的免费报道，甚至能获得相关政府部门的支持。因而能帮助企业实现低成本塑造强势品牌。

法则十二，凸透镜法则。我们都知道一般情况下，太阳光直射不会点燃纸片，但是经过凸透镜的太阳光就可以。为什么呢？就是经过凸透镜的太阳光能够聚集到一个焦点上，一起发力。做品牌也是这样，企业需要集中有限的资源，尤其资金资源，选择一个合适的焦点，不浪费任何资源，逐步突破，从而实现超低成本塑造品牌。

法则十三，攻心为上法则。自古中国人强调攻心为上，一些帝王把这个概念在政治角度进一步延伸为“诛杀其心，不灭其身，为我所用”，我们喜欢的“空城计”就是一种攻心战术，七擒孟获也脱离不了攻心。三国时期，蜀汉建立不久，西南蛮夷首领孟获率十万大军侵犯蜀国。诸葛亮采取“攻心术”，七擒七纵，使其终被感动，并誓不再反。从此，蜀国西南安定。这就是“攻城为下，攻心为上”的战术价值。能“不战而屈人之兵”乃是攻心谋略的最高境界，而且能够大幅降低品牌塑造的成本。我们称之为攻心为上法则。

法则十四，陆空法则。从品牌营销学的角度，空军是指广告宣传、公关活动、事件营销等告知产品功能、引起消费者关注、提升品牌知名度和美誉度的一系列活动；陆军是指规章制度、组织架构、销售政策、渠道建设等实在的、落地的工作。在品牌成长历程中，两者所起的作用不同，空军侧重的是拉力，而陆军侧重的是推力，空军需要解决的问题是如何让消费者了解产品、关注产品，最后产生购买产品的欲望。而陆军面临的最大挑战是如何占领渠道，让消费者能更多的接触产品，如何定价、如何促销、如何终端布置，让消费者达成购买的概率更大。由此可见，二者之间属于互补的关系，缺一不可，只有陆空配合方能攻城略地，否则就会造成资源浪费，提高品牌塑造的成本。我们称之为陆空法则。

法则十五，3S法则。3S包括“事（SHI）”、“市（SHI）”和“势（SHI）”。“事”，主要是指基础的事情，如：原材料采购、产品生产过程监督、成品质量检验、服务水平控制、财务管理，以及办公条件、生产设备、厂区环境等等，重点还是做好产品质量。“事”是一个品牌生存和发展的根基。“市”，主要是指市场，如：产品有没有市场，产品有多大的市场，如何才能赢得消费者，进而占领市场等等。“市”是一个品牌生存发展的土壤。“势”，主要是指形势和态势，品牌要发展就必须在洞察时势的基础上，懂得顺势，善于借势。这个“势”主要包括，社会发展之势，行业发展之势，企业发展之势以及大众兴趣和需求发展之势。企业要实现超低成本的品牌运作，就必须同时把基础的事情做好、把市场做好，而且能够很好地审时度势、顺势借势。我们称之为3S法则。

法则十六，微调法则。企业塑造一个强势品牌不是一蹴而就的，它需要企业的决策者在战略上深谋远虑，在实践中持之以恒，并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”，让品牌始终能够引领企业的发展。可以说，唯有这样，企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权，成就一个卓越的品牌。我们称之为“微调法则”。