离得越近 看得越远

路长全 中国顶尖级营销专家；北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长；清华大学特聘教特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾问；在20年营销实践中总结出“切割营销”和“品牌4S战略”。

我调研市场有一个特点，就是喜欢在终端一站就是几个小时，甚至几天。很多人认为这种调研方法很累，不如从网上下载一些资料或者到街上拦截一些人来填表来得快，实际上我这些年的体会是：如果你想作出好的营销，就必须到终端去！那是营销最后所有事情的发生地。就像著名水稻杂交专家袁隆平说的那样：“一个搞农业的人，仅仅在实验室中是研究不出好品种的。”

当在为上海著名的阿明瓜子进行营销策划时，我在上海的易初莲花超市里一站就是一天。我在观察，形形色色的消费者在货架前的言行举止，我后来居然发现：买不同瓜子的人的长相和发型都是相似的。

一开始我有些困惑，后来，仔细一想，也是！一个产品品牌所表达的气质，是和目标消费者的气质相对应的。

我们在为中国最大的家居超市红星美凯龙进行营销整合的时候，我在他的收款台前仔细观察付款人的特征，我居然发现，一次性购买同等金额的消费者和宜家家居的消费者以及居然之家的消费者在年龄和气质上也是不同的。

亲临市场一线越近，你就越会思考消费的本质，就越可能不产生偏颇，所以，我的体会是：离得越近，看的越远。

离消费者近些、近些、再近些，贴近他们！和他们的行为接触，和他们的心灵牵手，这样消费者才会反过来倾听我们。

营销调研的天职就是探知真相，也就是说我们要离真相最近。只有你思考的东西是客观的，不用隔一层去了解，你才真正有可能接近真相。

如果你仅仅从网上或其它媒体上下载信息，那永远是二手资料，你就永远离事情的真相隔了一层。

实际上营销不是沙盘上的推演，而是一个个残酷的竞争。可能是一个个计划的突破，也可能是厄运的开始。如果我们要想拍出反应本质的战争照片，就要亲身到战争一线去，转载别人的照片，永远是别人理解战争的角度。

如果你要想作出足够好的营销，就得经常到终端走走。

很多的人会说，站得高也能看得远，你站在五十层高的楼上，能看到什么？往上看，你看到的是云彩，那是变动虚幻的；往下看，你看到的车、马、人都是变形的！所以，站的高可以看得远，但你看不清！