一年后股价惨跌６０％ 橡果国际糟糕业绩令投资者寒心

李默风

新兴的电视购物行业成就了橡果国际短时间内的辉煌。它海外上市，风光无限，一大批投资者因此跟随。但经历了将近一年的市场洗礼，所有的笃信都变成了抱怨

橡果国际正在成为投资者的一个噩梦!

2008年6月27日，橡果国际股价报收于7．6美元，较去年5月3日登陆纽约证券交易所时的19．9美元已经跌了12．3美元，缩水达60％以上!而按照规定，投资者在橡果国际上市一年内不能出售股票，但随着禁售期结束，一蹶不振的股价彻底粉碎了他们的套现计划。

《IT时代周刊》了解到，2007年5月3日上市的橡果国际曾吸引业界眼球，其在以高出发行价4．4美元首次挂牌后，当天最高股价为22．70美元，上涨了46％，收于21．50美元。次日，它以22美元开盘，报收于25．69元，并一度冲至27美元。作为国内第一家在海外成功上市的电视购物企业，橡果国际当时获得了诸多赞誉。此前曾分两次向它注资43007万美元的软银亚洲基础基金(以下简称“软银亚洲”)负责人甚至这样告诉媒体：“中国电视购物行业是一潭混水，但橡果国际让我们透过浑浊的表面看到了希望，看到了行业转折性发展中蕴涵的巨大机会。”然而，橡果国际股价也只坚挺了短短几个月时间便开始下滑，至今年初，已跌至7美元左右!

尽管针对橡果国际的困境，软银亚洲合伙人阎焱强调“会通过合适的渠道去寻求解决办法”，但可靠消息还是显示，由于橡果国际的业绩没有半点回转迹象。在不久前召开的一次投资人代表大会上，就有不少人态度强硬地要求董事会改变目前的经营模式，并进行业务转型。

现在，内忧外患的橡果国际将不得不面对以下难题：如何在与投资者的矛盾全面激化之前平息他们的怒气，以及一旦它的业绩出现转机，防止被投资者抛弃。但一位不愿具名的市场分析人士指出：“种种迹象表明，这家企业似乎还很满意自己目前的发展模式，因此对于上述问题我个人持悲观态度。”

投资者的抱怨

橡果国际最得意的时期可以从2005年1月算起。那时，在阎焱等人的主持下，软银亚洲以3506．5万美元收购了橡果国际大约177l万股股票。同年12月，这家投资机构再次追加投资800万美元，总共持有橡果国际26．33％股权(约2059．2万股股票)，成为其最大股东。按照阎焱的说法，这笔投资将为软银亚洲带来不可估量的收益，物超所值。果然，在4300万美元巨资的推动下，2007年5月3日，橡果国际如愿以偿地登陆纽交所，并受到美国股民的热烈追捧。

“那时候橡果国际简直被等同于中国电视购物行业的救世主，人们认为IPO的成功会激励更多的同行向它看齐。”一位长期关注电视购物领域的人士说。但很不幸的是，美国人把自己国家同一行业的发展情况简单地套在这家号称“中国最大电视购物平台”的企业身上，他们并不完全了解橡果国际的实际运作情况。因此，投资人持股后的喜悦维持不到半年，至2008年初，橡果国际的股价已经跌到7美元左右。

从2004年至2007年，虽然橡果国际的营业额连年递增，从O．95亿美元上升到2．62亿美元，但利润却逐渐减少，由1772万美元降到790万美元。为了缓和投资者气氛，去年底它曾宣布在2008年4月前回购3000万美元的股票。期间，其股价一度反弹，但很快又退回到7美元关口。

为什么橡果国际的股价如此脆弱?作为最大股东，软银亚洲方面没少想过这个问题。该机构一位内部人士透露，这个项目让公司高层十分不安，他们多次对此专门讨论，并分析出了橡果国际的种种不足。他援引高层们的话说，橡果国际对重点推销产品以独家买断方式与厂商合作，这一经营模式让它尝到了“好记星”、“背背佳”等产品带来的成功滋味，但也阻碍了其他优秀产品的到来。橡果国际认为这是自己拥有自主产品的重要途径，殊不知此举也使它丧失了一个购物平台的真实意义。

据悉，软银亚洲以及另外几家股东曾于去年年中提出建议，劝说该公司管理层向更多产品平等地开放平台，以从不同产品的销售业绩中提取更多好处；另一方面，也能改变电视购物节目收看人群素质低下，高端产品不愿意投放等一系列久攻不克的难题。

“很显然，他们并没有对建议引起足够的重视。”上述软银亚洲高层指出，橡果国际一直对自己的发展模式怀有很深的情结，他们可能认为正是凭此企业才有今天的规模和市场影响力。要想改变，还需更大的压力。

另一种观点

事实上，橡果国际股价的低落并不仅仅是因为它无视投资者的好心建议，其自身日渐败坏的市场口碑也是一大因素。多位分析人士指出，自2006年以来国内电视购物行业从业人数翻了一番，似乎十分繁荣，但实际上，消费者对电视购物夸张的广告词已经麻木，甚至变得厌恶与抵制。目前，国内电视购物行业普遍亏损，号称“国内第一”的橡果国际就是一大典型。据本刊记者了解，早在2005年7月，当橡果国际首次传出要上市消息的时候，不少消费者就对其骂声一片。但从当时的情形来看，橡果国际内部并不在意，而是简单地认为这是所谓的“IPO综合症”，是树大招风引发竞争对手不满与恐慌遭到的报复。

据悉，蒙牛在2003年决定上市的时候也曾遭到媒体的抨击，但最后调查发现这是竞争对手雇佣专业机构所做的骚扰，这个案例极大地鼓舞了橡果国际与反对者对抗的信心。

橡果国际开始沉湎在2006年6月时入选“21未来之星－2006年度最具成长性的新兴企业”、“未来之星”榜首的喜悦之中。而此前两年，这一殊荣分别被百度和盛大获得。而这两家公司都成为现在的行业领袖。那么，橡果国际是怎样摆平这些事端的呢?针对媒体披露其“波丽宝”丰胸产品只是普通食品，标价为998元的好记星E600英语学习机成本仅有100元的报道，时任橡果国际新闻发言人的蒋宇飞这样解释：“波丽宝”不是橡果国际的产品，也从来没有被橡果国际代理过。至于好记星E600“成本仅有100元”的说法也缺乏事实依据，因为单是它的LCD屏和256兆内置闪存盘价格就已超过100元。

2007年5月3日，橡果国际如愿登陆纽交所，成功募集资金1．194亿美元。有人据此断言，国内电视购物行业的门槛被抬高了。然而，6月份后它却陷入更深的官司泥潭，并受到了更为猛烈的攻击。其力推的视乐奇MX550品号称有1200万有效像素，但被不少消费者形容为“垃圾中的垃圾”，连光学变焦都没有!它的爱普泰克网E拍DV更是声名狼藉，就连评测工程师们也以“质量太差”为由拒绝评测。尤其令人大跌眼镜的是，橡果国际的“拳头”产品——氧立得也被国家食品药品监督管理局曝光未经监管部门审

批，擅自篡改经过审查批准的广告内容，欺骗和误导消费者。

市场分析人士认为，橡果国际利用电视这个大众平台，以对产品功能夸大变形的描述来诱惑那些不知详情，又贪图便宜的消费者购买。但这也衍生出一个弊端——消费者的怨气越来越大，投诉越来越多，为了追求更高的销售额，电视购物企业就必须打出更低价格和更煽情的广告词，形成恶性循环。

“橡果国际在上市不到半年时间内股价暴跌，其实也很好理解。”以上分析人士指出，至少目前还没有案例证明丧失诚信的企业可以长久辉煌。他透露，橡果国际最先找摩根斯坦利作为自己股票的承销商，摩根斯坦利后来发现其产品涉嫌太多法律纠纷，于是选择退出，这几乎让橡果国际梦断海外上市之路。但令人哀叹的是，软银亚洲竟然以其为行业楷模，并投入了4300万美元巨资!

心存侥幸

橡果国际还能不能扭转自己的颓败之势?对于诸多投资者而言，这是个最没把握，又不得不追问的问题。

从国外的情况来看，电视购物是一个比较成熟的行业，被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。自2000年以来，韩国的LG电视购物的销售额膨胀了1538倍，而美国QVC公司单是2004年的销售额就将近60亿美元。在这些国家，电视购物可以占到国家零售总额的8％－10％，中国还不足1％!

按照常理，市场越是初级就越具备商机，但目前国内的情况却不尽是如此。调查显示，国内电视购物企业不止一次抱怨国家关于这一行业的立法不足，但它们同时也在利用这些漏洞大获其利。例如，美国法律规定：涉及电视直销的交易消费者有权在3天之内退货并收回全部货款；欧洲则允许消费者在7天之内无条件退货。消费者只要发现被骗就可以投诉，由相关机构出面免费为其维权。这类处罚也极其严厉，即便是明星代言，涉及虚假宣传的也同样接受法律制裁。但在国内，几乎没有哪家电视直销企业敢拍胸脯说自己的广告宣传没有问题的。

2006年8月，针对电视购物行业存在的种种弊病，国家广电总局和工商总局联合下发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，这直接导致丰胸、减肥、增高、药品和医疗器械产品等五类商品被撤下屏幕，厂商们不得不用手机和收藏品替代。也正是那次整顿，橡果国际后来也把20068：下半年上市计划的停滞和当年利润的下降归因于它。

“我们丝毫看不出橡果国际要变革的迹象，但它的同行却已开始了整改。”多位分析人士透露，曾与橡果国际一道被称为“电视购物双雄”的上海七星购物虽然更早借壳香港上市，但自2007年9月销量下降后，这家企业就开始逐步从电视台隐退，它转而把更多资源用以建设一个交互式动态销售平台——七星网络视频购物在线。

根据七星购物内部的说法，新购物平台对其业绩的提升有很大帮助：它在去年4月首次试营业后，到2007年年底的销售总额已经达到3000万元。

当下，虽然没有人敢说七星购物向网络视频购物转型能顶得住淘宝、易趣等传统电子商务网站的竞争，但橡果国际的固执却招致人们对其未来发展的更多质疑——资料显示，曾创造巨额利润的背背佳产品近日又成了橡果国际力推的对象。相关广告频频在各电视台露面，各大书店、药店、商场和大卖场也都出现了它的身影。

一年后，橡果国际还走在过去的老路上。