国际品牌的中国征途

金　姬

近年来，世界各大知名品牌都纷纷抢滩中国市场，或成功登陆，或水土不服，或铩羽而归。本文通过两个国际品牌在华的最新征战故事，试图解析它们针对中国市场的策略得失。

双龙：在路上

对于MBA学员而言，上课往往是讨论已经成功或失败的案例，而近日刚刚落下帷幕的“双龙杯”2008上海MBA商战案例大赛却另辟蹊径。比赛亚军得主、同济Elite队的黄超平向《新民周刊》表示，它感到这次的案例挑战赛十分有趣：“因为我们和其他高校的MBA学员在规定时间内围绕‘世界级品牌的中国之路这一主题来探讨一个正在发生的故事——双龙汽车SUV品牌在华发展之路。”

双龙并不是进入中国的第一个国际SUV品牌，也不是最后一个，目前来看也不是最成功的一个。所以，如何定位、包装和推广就成了上海汽车工业（集团）总公司（简称“上汽集团”）的一道难题。

中国车主对SUV并不陌生。虽然1998年SUV（运动型多用途车）的概念才进入我国，但从严格意义上说，具有SUV特质的汽车在我国早已出现，只不过那时只有越野车的概念，如“北京吉普”。统计数据显示，从20世纪80年代初到2004年，我国越野车生产波动比较大，1995年，国内越野车(包括SUV、MPV、吉普等)销售量曾达到了创纪录的13.6万辆(越野车產量达到91766辆)，并且其中80%以上是低价SUV。

但到了1999年，我国SUV市场降到了近十年的最低点，年销量仅为5.2万辆。2001年，我国SUV的市场销售量为7.3万辆(越野车产量达到46246辆)，低价SUV的比例降为31%。就在这一年，三家国内汽车品牌分别引进国外的先进技术，在SUV市场上开始拔得头筹：金杯通用汽车有限公司引进通用公司技术推出了“雪佛兰开拓者”；湖南长丰集团引进三菱公司技术，迅速登上国内SUV市场头把交椅；北京吉普汽车有限公司通过引入戴姆勒－克莱斯勒公司技术，进而推出“切诺基”。

2002年，以“长城赛弗”和“中兴旗舰”为代表的经济型SUV 引导了SUV 的第二次革命。 2002年SUV总销量为9.86万辆，同比增长47.64%；SUV的总产量达到84204 辆，与2001年的44301 辆相比，增长率高达90.07%，其中皮卡血统的SUV 占到了41.19%。SUV总量在乘用车市场的份额也超过了MPV，占据了整个乘用车市场的5.27%，一大批非主流企业的进入，使我国的SUV 市场进入了一个宽系列、多品种和档次更加丰富的时代。

进入2003年，国内出现SUV国产化热潮，众多国内企业加入SUV制造行列，使当年的总销量达到15万辆，SUV市场高、中、低三个层次的产品体系在这一年形成。

尽管SUV 市场的增长幅度还将高于轿车，但毫无疑问的是SUV 市场的竞争正日趋激烈。国内SUV市场逐渐形成两大“势力”：一是中外合资企业，产品以东风本田CRV（舒适休闲车）和北京现代途胜为代表；二是自主品牌企业，产品以长城哈弗、奇瑞瑞虎和江淮瑞鹰为代表。

在这种格局下，作为中国三大汽车集团之一的上汽集团于2005年获得韩国双龙汽车株式会社股份，正式成为韩国双龙汽车的第一大股东。2006，双龙在中国市场上陆续推出了其全系列SUV 车型——爱腾、雷斯特II 和享御，完整覆盖了对20万～40 万元的中高端进口 SUV 市场。2007年，在中国精选上市三款全部采用双龙研制的具有先进技术、动力强劲的柴油发动机的SUV 车型，做到“绿色环保”。享御08 荣获了“2007年度最佳进口中型SUV”，爱腾荣获 “最佳SUV 造型”奖。

双龙是韩国响当当的知名品牌。在素有民族情结的韩国人心目中，它代表着高端品牌。它自己也是把目标客户群定位为大韩民国的 “Top 1%”。但在中国，双龙3年来的本土化道路并不平坦。

“双龙非常特别，算是‘韩裔中国人。它生在韩国，如今加入中国，我们希望它成长在中国，最终走向世界。”双龙汽车中国营销部一位工作人员表示，虽然双龙已经是上汽集团旗下的品牌，但作为中国汽车市场的后来者，目前的知名度还很有限，销量也不大。而且，在中国汽车市场上，同行之间的竞争已经火药味十足。同时，处于历史高位的国际油价给中国的汽车市场蒙上一层阴影。

针对双龙的困惑，获得本次MBA商战案例大赛冠军的上海交大思源队提出“差异化品牌战略建设”。思源队的队长林劼对《新民周刊》表示，他们的调查发现中国市场的SUV品牌普遍着眼于张扬个性、体现时尚、追求自由，以SUV的越野功能亲近自然、享受生活从而驾驭人生的品牌诉求。

此外，大多数SUV仍然是以汽油发动机为主导方向。因此，思源队主张双龙车应主张“强劲动力、坚固安全、节能环保、沉稳内敛”的理念，核心价值观是“责任”，并找一个有责任感且喜欢冒险的成功人士作为形象代言人，并提倡“柴油无忧”计划。思源队队长林劼本人就是汽车行业做管理的，因此他深谙其中营销之道。他表示，双龙SUV车本身有很强的竞争力：“它可以重点宣传它的‘净&静柴油发动机核心技术，加深目标消费者对柴油优势的认识。”

而亚军同济Elite的解决方案是建议双龙以“一流汽车，二流价格”来吸引我国经济发达地区的中高收入人群，并通过赞助一些汽车拉力赛和挑战类电视类节目来打响知名度。“双龙还可以通过开展网络营销，如开发一些网络开车小游戏或者手机游戏来吸引大众。”Elite队员王清华说，他们团队还希望双龙提供个性化服务，如车身彩绘。

并列亚军的汇通队提议双龙不妨推出纯粹的女性SUV车“陆地美人鲨”，成为中国SUV市场第一个吃螃蟹的人。因为在中国的汽车市场，女性车主的比例已经从2002年的20.3%增加到2006年的30.9%。女性车主的比例还在逐渐攀升。

无论双龙是否采纳此次MBA商战案例大赛的建议，它在中国的品牌推广还有很长一段路要走。

HSM：打持久战

比中国车市竞争更激烈的，莫过于中国的服装市场。一方面，作为“世界的工厂”，中国在为很多国际服装品牌付出廉价劳动力；另一方面，作为发展最快的消费大国，中国又在迅速消化各种高档服装，其中以国外品牌居多。很多本土公司信誓旦旦要打造“中国的顶级服装”，但老百姓宁愿相信洋货，毕竟对方历史悠久。

在这种背景下，雅戈尔集团去年和与美国最大的西装制造商Hart Schaffner Marx（HSM）签订了为期20年的代理合同，将其主打品牌HSM引入中国市场，并计划于今年年内开设100家专卖店。目前，雅戈尔方面已经成立了全资子公司——浩狮迈服饰有限公司（下称“浩狮迈”）用以代理该品牌。该公司配送、销售等运作中心设在宁波本部，设计中心则位于上海。这也是雅戈尔首次代理外资服装品牌。

浩狮迈总经理楼添成在接受《新民周刊》采访时表示，HSM对大多数中国人而言还很陌生，但它在全球却是和通用、可口可乐齐名的美国名牌。HSM的百年历史，可以说是见证了美国这个新兴国家的崛起并体现了“山姆大叔”的无限创意。

HSM是第一家使用广告策略和事件进行品牌宣传的服装公司，1897年发布了服装业第一支全国性广告，1918年一战接近尾声时又在法国登广告欢迎美国士兵；HSM是第一家使用“高、矮、胖、瘦”等不同身材“规格”进行成衣设计和制造的服装公司，这在当时被认为是极其激进和危险的举动；1917年HSM作为服装厂商在美国建立了第一家面料测试实验室；1917年推出世界上第一款用轻薄型面料制作的著名西服Dixie Weave；HSM是第一家在裤子上使用拉链的服装制造商，早在1936年就制造了世界上第一条使用拉链代替纽扣的男士西裤；1953年，HSM制作了世界上第一款毛涤混纺的西装。

除了西服，HSM还经营及代理30多个服装品牌，在美国销量排名第一。美國历史上最喜爱HSM服装的知名人士数不胜数，最具代表性的有：里根、艾森豪威尔总统，迈克尔•乔丹,美国喜剧演员鲍勃•霍普和美国男星加里•格兰特等。如今，HSM继续成为美国政要、体育明星和娱乐名流的首选品牌。

HSM在美国高档男装中销售量占第一，根据2007年年报显示，HARTMARX集团总销售额超过10亿美元，其中在美国的销售额超过5.98亿美元，海外销售额超过3亿美元，HSM作为集团的旗舰品牌，占了最大的销售和利润。HSM目前在美国的销售渠道主要通过高档百货店销售，例如Saks Fifth Avenue，Nordstrom，Dillards三家高档百货店就有近500家它们的连锁门店在销售HSM的产品。

楼添成说：“HSM的产品是‘美国绅士风度和‘美国精神的最佳诠释。HSM不同于传统‘欧洲绅士保守、正统、含蓄的形象，而是热情、奔放、浪漫、雄心勃勃、注重对品质生活的追求，同时HSM富有爱国主义和家庭观念，是‘美国式梦想真正的追求者和铸造者。雅戈尔正是看重这一点才决定和HSM合作的。”

浩狮迈总经理楼添成表示，此前通过一年多的准备，HSM已经在宁波、杭州、等地开设了10家店铺做为“试营业”，而实际销售也比较令人满意，由此，HSM决定将拓展重点放在今年下半年。“HSM的面料基本为进口，采用全球采购的模式，加工分别来自意大利、土耳其等国家，其中部分产品也会在国内一流生产企业做加工。”楼添成说，HSM在中国将定位于中高端市场。

按照浩狮迈方面在国内的发展计划，店铺将重点开设在商场内，并选择省会、直辖市等重点城市。2009年，店铺将扩大到150家，3年后将达300家，每家店铺的销售预期将超过300万/年。而在3年计划执行之中包括今后，根据实际情况，浩狮迈可能会有一个修正过程，再确定之后的计划。这是公司总体对这个品牌从时间、条件、材料的准备、店铺、策划的全套把握。

楼添成表示，浩狮迈服装的基本款型由美国来提供，但由中国自行选择。“比较适合中国人的衣服我们才会拿过来。举例来说，美国人的穿着基本色是土黄色，他们的肤色较为白皙，所以会很好看。但是照搬到中国来的话，根本没法穿，很难接受。作为点缀元素的话，局部适当的修饰还是很好的，保留它的风格。HSM基本款是格子，很大胆很粗犷。我们则修改成小一点的。我们在用它的元素，但并非全部照搬照抄。”

“HSM进入中国市场后潜力很大，但竞争也很残酷。美国品牌在中国比较少，欧洲品牌特别多，中国消费者对美国品牌认知度较少，美国品牌在国内名气较大的只有POLO、Brooks Brothers等屈指可数的几个，欧洲却数不胜数。”楼添成表示，随着大量美国企业进入中国后，这些企业的人士本身就是一群美国品牌的潜在消费者。而同时，中国的消费者也会对品牌呈现不同的要求，在欧洲品牌之后会进一步接受美国品牌。

“我们不担心会没有这块市场。今后我们的发展方向是，利用我们本部优势，借国际品牌，通过雅戈尔集团之前在全国铺设的网络渠道来快速推广HSM。”在楼添成看来，目前浩狮迈在国内的发展，从到团队再到渠道，已经拥有实力雄厚的物质基础，再加上对品牌的理解和把握，所以对这一品牌在国内落地发展充满信心。“我们目标消费群体的年龄大概是35到55岁的年龄段。基本定位是商务人士、管理人士、公务员这种消费对象，有一定经济基础的白领阶层。”

由于HSM在中国刚刚起步，且雅戈尔集团准备代理20年，因此这个国际品牌在中国的发展究竟如何还很难说。