借鉴海外电视购物模式 国内电视直销蓄势复兴

郭露霞　许　群

编前语：电视购物频道近日如雨后春笋般在各地问世，而它与传统电视直销无论从产品开发、节目形式还是盈利方式都有显著的差异。在波特的五力分析模式基础上，我们窥探新型电视购物频道对传统购物节目颠覆的大势所趋；通过攻“他山之石”，总结国内的“初次试水”，我们更拭目以待电视购物的复兴。

电视购物节目在国内的发展并非朝夕，早在90年代初，传统的电视直销节目因产品的新颖、功能的神奇令无数受众心旌动摇，进而敛财无数。然而电视直销以尽欺瞒渲染之能事，攫急功近利之暴利，最终在消费者的唾弃声中落得个灰头土脸狼狈相。虽然饱受争议的电视购物在诚信危机面前举步维艰，但国际行业巨头仍寄予中国零售业巨大的潜在市场，凭借成熟的运营模式，裹挟巨资逆流而上，促使新型电视购物频道应运而生。

一、传统电视直销与新型购物频道“形似神离”

现今我国的电视购物节目出现了专业家庭购物频道与传统电视直销并存并行的局面，普通消费者在潜意识收看情况下极易混淆两者的区别，并统而概之地将固有经验应用到对电视营销的抵触情绪上。中国电视购物网络管理中心最近对受众的一次调查中发现只有31.9%的人有过电视购物行为，78.26%的人对电视购物节目持否定态度，76.81%的人仍认为产品性价比低下，是暴利产品。这显然是前期电视直销急功近利留下的恶果，如今新市场能否崛起，很大程度上取决于电视购物新旧经营理念能否顺利转变。

事实上，除了专业人员推介产品，免费电话订购的节目形似外，新旧两者无论是在运营理念还是盈利模式上都有天壤之别。认真区别对待两者差异，必将看到购物频道不仅是对传统直销的颠覆，更作为“无店铺营销”为电视创收开辟新的广阔空间。

首先，新旧购物节目营销的产品迥异。我们头脑中挥之不去的厌恶是针对减肥、丰胸、增高、美白等产品的，而这些正是传统电视直销的主推产品，即有学者称之的“概念性商品”。前者以夸大其词的广告修辞，华而不实的包装展示，出神入化的功效吹嘘使人们“跃跃欲试”；而新型购物频道以大众化日常用品为主打，面对不同家庭成员推出家居用品、数码电子、美容服饰等多元产品，结合大品牌走物美价廉的大众路线。

其次，节目的播放形式不同。电视直销是一种录播的信息广告，是对厂商事先录制的产品广告进行反复诉求，加深受众记忆同时诱惑其付诸购买行动。现行购物频道虽未能做到24小时现场直播，但已意识到直播对适时调整信息及抢购促销的重要性，录播回放只是作为一种辅助补充。

再次，产品价格定位与付款方式的差异。由于电视直销对“新、奇、特”产品的偏爱，定价普遍偏高，甚至漫天要价，产品价格的市场参照度低。相反，大众化商品价格的比较性强，购物频道从厂商直接进货，缩短中间环节，定价较市场价更为低廉、透明。同样，购物频道以频道为后盾，提供货到付款、免费退货等系列优质服务；而电视直销仅为商家的产品展示提供平台，由于商家急于出手，原先言之凿凿的承诺在付款后往往付之东流。

可见，新型购物频道是对传统电视直销以出售广告时间为收益盈利模式的颠覆，是以频道为主体，协调打通商品开发、节目制作、行销客服，到最后的物流配送、资金结算各环节从而参与利润分红。

二、我国电视购物频道复兴“势不可挡”

虽然我国的电视购物频道尚处起步阶段，市场尚在培育和磨合期；但短暂的实践使“第一个吃螃蟹”的人赚的盆满钵满，国外成熟媒体纷纷觊觎国内潜在市场。根据迈克尔·波特的五力分析模式，展望我国电视购物频道的前景，我们有理由相信电视购物频道的复兴并非一厢情愿。波特认为， “任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中:新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。”那么，电视购物频道在这五种竞争作用力中获得了哪些战略性优势呢？

电视购物频道的渠道优势，削弱商品供应商的议价能力。虽然购物频道能发挥广告效能，但电视频道的核心特质却不是在其媒体特性上，而是作为渠道商的存在。电视媒体自己强大的渠道销售能力在与商家谈判时往往处于优势地位。湖南快乐购两届招商会上，各路供应商的蜂拥而至，正是出于对其品牌资源的肯定从而希望依附频道影响力开拓产品的销路。快乐购与联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家知名品牌的双赢合作，在被人们广为传道后，各地供应商们更是趋之若鹜地主动要求签订供货协议。事实上，电视购物为商家缩短了中间流程，降低了营销成本，拓宽了产品的销售面，是受他们追捧的营销模式。与此同时，国内媒体走向成熟后必会学习国外经验参与产品的开发、共享开发成果，到那时供货商的议价能力更是处于劣势地位。

同时，电视购物频道配合新产品的首发，以产品的差异性降低替代品的可选择性。传统的电视购物引进“新、奇、特”产品吸引消费者的注意，却以夸大的广告说辞构造虚幻的产品独特性，最终成为消费者唯恐避之不及之物。新型电视购物频道试图在挽回产品高性价比的时，纷纷将产品市场瞄准百货性质、大众性、多元性的产品；却引发了与替代品之间的争夺战。除电视购物的消费形态之外，消费者可轻而易举地在实体商店或其他新型无店铺零售店购买到质优价廉的产品。这就势必启发电视购物产业自主参与开发、以新款产品首发为首选，真正以产品的新颖、差异化取胜。快乐购为索尼最新款相机W90、索尼最新款DVHC28E开辟的全国独家首卖，在消费群中刮起的抢购风潮，为电台创造的直播业绩都佐证了以购物频道形式推出新产品的双赢格局。不仅如此，电视导购对3C、数码科技产品的功能特性解剖，现场产品的使用演示，都为产品在同类产品众脱颖而出创造条件。

再者，电视购物以积分、会员制等优惠组合刺激消费者的购买欲，减弱了其抵抗溢价心理。不同与以往家庭主妇在电视购物中的冲动性购买，面向社会各阶层的购物频道面临的是理性消费的挑战。趋利成为是消费者最普遍的心理，也成为商家有的放矢的靶心。购物频道借鉴常用的营销模式，通过购物送积分、会员更优惠、节庆大礼包等回馈返利行动诱惑消费者，同时配合贴心、便捷的服务消弭其徘徊犹豫之感。

当下，电视购物与现有、潜在竞争者的群雄逐鹿，加速行业自身的规范化。电视购物的竞争者既包括快乐购、好意购、东方CJ等同行，也包括实体百货业、网络购物、邮购等销售流通领域。与后者比较，电视购物有其优势：虽未能提供亲力亲为的实在感，但摆脱了商场购物的时空限制及奔波疲惫之苦；虽未能提供成千上万的产品选择，但导购员的解说、优质的售后服务摆脱了网购的干扰信息及诚信缺失之顾虑；况且电视购物对消费信息的完备存储，更有利于数据库营销进一步挖掘老客户的终身价值。而本行业竞争的兴起，将会提高入行门槛，由市场淘汰落后不规范者，不断优化整体电视频道购物的公信力。

我国的电视购物刚刚展露了发展的曙光，电视购物零售总额只占国家零售业总量的0.8%，远远落后于韩国、日本的12%，美国的8%，但这也恰恰预示着广阔的市场前景。开办未久的几家购物频道的创收业绩：东方CJ营业额三年内实现1.56亿到5.17亿的飞跃，快乐购营业额从去年开播的4.2亿到今年有望突破12亿；说明国内购物频道在引进成熟模式同时走本地化道路将会取得长远发展。

三、海内外电视购物的“他山之石”

在国外，厂商愿意与媒体合作，通过虚拟通路既节约营销成本又依仗媒体公信力提高产品知名度；消费者青睐于足不出户便享受安全、快捷的购物体验；电视台在兜售广告与内容之外又增添了盈利的新途径。国外电视购物产业的健康良性发展为我们提供了可取之经。

根据各自的产业环境，欧美和亚洲形成了与其相匹配的模式，并获得了一定的成功。在欧美，以电视直销公司为主体，其核心工作内容是产品开发和节目制作，其他环节如电话接听、订单处理、配送货的经营则由社会独立公司来完成。电视直销公司整合协调各司其职的专业公司，既降低自身经营风险又使服务更到位。如美国的QVC公司，全程介入到产品的设计、开发、生产、宣传、销售与售后服务等一系列运作环节，贯穿整个产业链过程的始端和终端，从而在极大程度上实现了与所销售产品的无缝式连接。而在亚洲韩国及台湾的实践中，多以电视频道为中心，继而联合厂商、组建物流配送。如台湾的东森得意购从组织货源、拍摄节目到频道播出再到上门送货、资金结算都由频道协调。

在具体的节目制作上，都十分注重可看性，节目的形式更贴近收视心理。节目往往采用24小时轮番播出，方便消费者随时获取信息。在此基础上，加重直播比例，刺激消费者限时购买；同时以录播为附，使产品得到充分展示。节目的摄制以展现产品特性为宗旨，由导购人员详细解说产品的功效、模特现场示范产品的运用、并以字幕的方式告知销售优惠。如韩国的CJ家庭购物公司，以“实时促销”和“限时抢购”为两大法宝，调动购买欲；以“低价促销”和“发放赠品”吸引观众做初次尝试；以“红利积点”刺激会员重度消费。

节目往往以消费者收视习惯进行灵活编排。最早的购物节目主要是针对家庭主妇的，随着电视购物涉足的产品日益丰富，消费者对其寄予的厚望日益加重，节目开始对不同家庭成员的收看作息及商品需求做了相应调整。如东森得意购将目标受众分为：家庭主妇、儿童、男性及老人，在五个频道中分别推销家具、旅游、热销产品。韩国的购物频道将不同时段的节目编排与人们的作息时间相匹配，如：上午的内衣推荐，下午的化妆品、珠宝服饰展示，傍晚的主副食、厨房用品，晚上的家电、数码产品等。

四、国内电视购物频道的“初次试水”

虽然国内传统电视直销造成的信誉危机远未消除，消费者“杯弓蛇影”的恐慌心还在隐隐作祟。但短暂的实践，却让以诚信经营、便捷优质的购物频道初尝甜头。丰厚的利润回报是对其培养消费者新型购物理念的肯定，更为其挖掘潜在市场提供不竭动力。目前国内新成立的电视购物公司不下百家，而真正拿到数字频道牌照的只有湖南“快乐购”、安徽“家家购物”、河南“欢腾购物”、吉林“吉林电视购物”四家。他们在摸索本土模式的初始阶段，有着相似的轨迹。

首先，模仿他国成功模式，树立基本节目形态。国内购物频道的产业链以频道经营为主，再疏通上下游。除老牌的橡果国际、七星购物是电视直销公司外，新组建的“快乐购”、“好易购”等都是频道资源的拥有者。他们主要以招商会形式吸引供货商的加盟，为其直接提供货源，而国外购物频道参与商品开发的行为在我国不发达的阶段还未出现。节目多在频道摄影棚制作完成，并以直播和录播相结合的方式，而全天候24小时直播的要求仍是各台努力的目标。各台的呼叫中心服务较为完备，集咨询、订单、售后客服等重任于一身，以免费电话为主，同时开始探索与网络、手机等媒体联合。产品的快速配送由EMS等物流承担，在资金结算方面，除传统的现金支付，网上银行、信用卡免息分期付款也开始起步。

其次，节目理念与国际接轨，真正实践电视购物高效便捷、安全可靠的承诺。购物频道一改电视直销鼓吹煽情的面目，以坦诚相见，让购者心满意足。24小时客服热线、一周送货上门、十天产品鉴赏期、一年品质保证期等国外的操作模式被国内所接受。如“好易购”按照电视购物的流程，制订了“超六心级服务”章程，即：365天24小时为消费者用心服务；800免费订购电话让消费者开心购物，7天送货上门让消费者安心购物；10天质量瑕疵包换让您贴心鉴赏；1年商品保质期为消费者真心服务，投保产品责任险让消费者放心购物。此举是重建电视购物信誉的有力举措，试将电视直销虚浮的丑恶形象划清界限，使原先对电视购物深恶痛绝的受众产生跃跃欲试之感。虽然我国消费者保守的“眼见为实”消费理念向现代电子信用消费转变，消费群体的随意退货向诚信交易的转变，电视购物节目的鱼龙混杂向规范有序的转变尚需时日；但行业领头者以国际规范为导向的自律行为必将推动市场向健康的方向发展。

再次，借助外力、自主创新为产业提供持续活力。国内多家知名的购物频道都是在外资的扶持下发展壮大的，如韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”，上海文广新闻传媒体团与韩国CJ家庭购物频道投资成立的东方CJ商务有限公司，浙江广电集团、江苏广电总台和台湾东森购物公司的合作项目好易购家庭购物公司是等。这种结合不仅为本国媒体套用成熟模式奠定基础，使之有较高的起点提供便利；同时兼顾了本国媒体对受众市场了解的优势。如“好易购”聘请了东森购物的经营团队参与管理工作；组织内部人员对台交流学习。在借鉴经验同时，湖南卫视根据国内电视网建设落后的实情，趋利避害提出了“电视连锁店”的模式。已于多家经济较发达地区的城市电台达成协议，使节目在同一时段不同地方得到播放，大大提高了节目的覆盖面和影响力。

国内电视购物频道已渐成雏形，我们对它的后续良性发展寄予厚望。它应向着规范化、专业化的方向努力。2006年8月出台的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目下达了禁播令。这也为电视购物频道敲响警钟，更催促其“独善其身”成为独立零售业模式。其次，电视购物频道将视信息覆盖和物流配送瓶颈的突破为己任。无论是“快乐购”电视连锁的尝试，东方CJ扩大落地范围的追求，还是橡果国际对新疆卫视频道买断的行为都是对覆盖领域的扩张。同时积极的物流跟进，将对其延伸的触角提供有力保障，确保规模经济效益。再者，多媒体的整合营销，为电视营销平添活力。在消费者信息接触多元化的今天，扩建网络、手机等电视营销的沟通平台，不仅让消费者随时随地一览购物资讯，同时也为商品的目标营销埋下伏笔。由此可见，电视购物的前景是美好的，在各方的努力下我们将拭目以待电视购物的复兴。