明星代言：别让明星抢了品牌的风头

肖明超

明星是一种稀缺资源，同时具有较强的影响力，因此明星代言越来越成为很多企业屡试不爽的营销手段。但是明星有时候用不好，却往往弄巧成拙，甚至给企业带来毁灭性打击。

用明星代言，应该让明星服从于品牌的场景而不是品牌依附在明星身上，这绝对是两种不同的效果。很多国际顶级品牌使用明星在利用明星的时候，常常不是去展现明星耀眼的一面，而是展示其平常人的场景的一面，比如路易威登使用戈尔巴乔夫代言广告，其基本场景是阴暗的天空、破败的柏林墙、黑色的老式轿车，镜头内，戈尔巴乔夫开完会后，坐车经过柏林围墙，身旁放LV旅行袋，其右手握住车门手柄，双眼望向车外，展现一种英雄的没落疲惫心态，而随身携带一个LV旅行袋是一个非常自然的状态，人们会因为这个广告而记住LV的消费场景，而不是将焦点放在戈尔巴乔夫身上。现在有很多品牌利用明星的时候，惯常的模式就是明星拿着广告代言产品，然后大喊产品的品牌名字，或者又蹦又跳，最后打出品牌的口号，最后的直接广告效果是，人们常常记住了明星，忽略了品牌，因为在这样的场景下，明星的分量远远大于品牌本身。明星要符合品牌的场景，要让明星成为一个故事的主角，才可能精妙地展现出品牌的风貌，否则就很容易落入俗套。

用明星代言，要让明星的内在气质与个性与品牌实现吻合。每个明星都有自己的气质和个性，在公众中有自己的品牌形象，比如有的明星比较有爱心，有的明星特立独行等，这些气质无论广告如何去要求，是很难去改变的，因此品牌代言不能苛求一个特立独行的明星去演绎一个随和而亲和的场景，那样的结果就是让整个品牌的广告显得非常僵硬。此外，不能一窝蜂，目前有影响力的明星资源往往会在某一个时间段被炒做到非常高的价值，比如刘翔和姚明在奥运会前后就被无数的品牌相中，但是这些明星是不是与品牌要表达的个性相匹配，却是值得思考的，有时候，身价高影响力大不见得就会有正面效应，就好像莎朗斯通给迪奥带来的麻烦一样，明星的举动和行为不是从表面去判断的，有些明星表面阳光但是内在价值未见得就会健康。

是不是一定要用超级明星代言，品牌需要认真考量。有很多消费者喜欢大众明星，有些消费者则讨厌明星，比如对于很多中学生群体，类似超级女声这样的明星就很能打动她们，而对于大学生群体而言则要理性很多，大学生群体喜欢和自己差不多的人来代言品牌，因此越是超级明星反而效果未见得会好。因此，明星代言不是万金油，不是什么明星都可以往品牌身上抹的，明星代言价格还不菲，企业应该有系统的评估体系。

到底是让明星代言品牌，还是品牌烘托明星，是在明星代言的时候需要思考的。当明星资源被过度爆炒之后，其给品牌真正带来的价值将可能是递减的。