ＣＥＯ也能做代言

华　坤

老字号有很多就直接取自于创始人的名字，如张小泉、王致和、张裕、胡庆余堂等。这些百年老字号的名字本身，也成了创始人的传奇。

2005年雄豹狼服装发展有限公司副董事长、CEO庄顺举，就兼任了自家企业的品牌形象代言人；万科老总王石：从MOTO、旅游卫视、江铃陆风汽车、中国移动到最近的中国平安保险，都取得了不俗的形象推广。

现在很多行业、很多企业，都在聘请明星当形象代言人，大家请，广告就会自然削弱。随着市场竞争的日趋激烈，消费者对于明星代言人的接受程度有逐渐降低的需求。一线明星价格很高，会带来很大的成本压力；二三线明星，对消费者的号召力显然不够。这就需要企业在品牌推广时有创新意识，就是引进新的元素，吸引消费者关注、了解。

消费者对明星代言的新鲜感有越来越少的危险。选择企业领袖来做代言人的，一般都是发展比较成熟的大企业，尤其是跨国大企业。企业所在行业的大众化程度很高，受众对这个行业具有日常的接触和相当的了解，这样的企业采用企业家代言人影响更广，像搜狐的张朝阳、万科的王石等。

中国青年报社会调查中心与新浪网联合推出调查，有1265名网民接受调查，在“你更喜欢谁做企业形象代言人”一项调查中，选择“企业老板”有60.91％，选择“娱乐明星”的网民仅占有39.09％。

企业家，竟然比由众多国内外明星代言的众多广告更能让网民们接受，这不能不说是一个奇迹。

要选择明星企业的CEO

这是CEO代言的第一个要诀。如果一个企业本身不知名，企业老板也不是明星CEO，这种代言的效果可想而知。为什么万科的王石会被MOTO、旅游卫视、江铃陆风汽车、中国移动、中国平安保险等大企业相中做代言人，原因就在这里。

谈起王石，就让人想起他的登山运动，想起他利用两年多的时间，成为顺利攀登世界七大洲最高峰的第四人，也是完成“7＋2（七大洲最高峰和南北两极）”壮举的全球第十人。正是由于王石的登山运动，企业界的一些老板在谈到自己的爱好时，如果和山有关，大都说“自己喜欢爬山，和王石的登山不一样”。

谈起对老板代言广告的感受，中国人民大学新闻学院副院长、著名传媒研究专家喻国明对王石代言中国移动的广告词脱口而出——“每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。人生就像登山，很多时候，遥看目标，似乎高不可攀，其实，每向前一步，我们也就距离目标更近一步。每个人不管多么平凡，只要真诚付出努力，都能够到达比想象更高的高度。人生没有爬不过的山，重要的是行动，认准目标之后，便脚踏实地向前，每一步，都是人生的新高度。” 这是王石说的广告词，已经成为广告传播界的一个经典案例。经常给企业作形象代言人广告的CEO屈指可数，人们喜欢他们，主要是看重他们本身就是成功人士。目前，CEO代言的广告不仅仅是一个产品，体现更多的是一种生活理念和价值观。

要符合企业品牌形象

2006年下半年，中国移动选择王石代言“全球通”便是比较明智的选择。首先，代言广告考虑的首要原则是：找到企业与代言人之间契合点。如欧派橱柜选择蒋雯丽做代言人，皇朝家私选择关之琳做代言人等都是比较对位的选择。从品牌传播诉求的角度看，王石在商业上的成功与挑战自身极限方面展现的乐观、自信、积极、坚定的精神与“我能”这一广告语的内涵非常切合，从而能够自然地完成对接。而且，企业请明星做代言似乎是一种潮流和趋势。王石作为商界有重要影响的人物，自然有他的号召力和关注度，加之全球通的使用群体大部分为商务人士，对中国移动而言，王石和全球性之间有很自然的契合点，传播上易于理解、易于接受。

同时，王石多次登峰，挑战极限的行为经媒体炒作之后，已经有很高的信息关注度了。而中国移动“全球通”把这作为新闻点进行挖掘是有较高商业价值的。这样的操作使得广告代言费显得已经不太重要了，因为，王石作为万科的总裁，通过这则广告，万科和中国移动都得到了品牌形象的传播，都是赢家!

和王石一样，潘石屹也是地产界的巨头之一，也是备受关注的CEO代言人之一。至今，潘石屹已为《财经时报》、索尼笔记本电脑、汉王科技等做过形象代言人。

潘石屹在网络上的影响力相当大，他在新浪开的博客点击率已经达到3000多万。谈到选择潘石屹做公司的形象代言人，深谙消费者心理的汉王科技股份有限公司创始人刘迎建说：“如果单纯地依靠明星效应对产品进行宣传，得到的可能只是消费者的即兴接受，而对于形成消费者理性的品牌选择，尤其是培养消费者对品牌的忠诚度不会有太多帮助。”

代言人的个性特征和形象如果与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，与品牌相得益彰，会给品牌的推广起到锦上添花的作用，使目标消费群体备感亲切和信赖。选择潘石屹代言有偶然的因素，但更是汉王科技深思熟虑的结果。

也有业界人士表示，和聘请娱乐明星做代言人不同，企业老板代言的广告基本都是免费，他们选择产品一般和自己的生活密切相关，这对特定的消费者群体来说更具有吸引力，这也是CEO代言深受企业和网友喜欢的原因之一。

企业形象代言人呈多元化趋势

有业界人士表示，企业形象代言人将呈现多元化趋势。

目前，为企业形象作代言人大多为娱乐界的人物，虽然他们的形象良好、受众多，但是，他们的受众往往局限于某一年龄段，而且很多品牌并不是这些娱乐明星能够诠释完全的，一些其他领域的名人正成为企业选择的新目标。

也有不少企业意识到用明星或企业老板做代言人的不足，转而推出用虚拟形象作为企业产品代言人，如大家都熟悉并接受的海尔（海尔兄弟）、肯德基（肯德基上校）、SOHU（狐）、华宝空调（企鹅）、康师傅（康师傅）等等。与形象代言人相比，虚拟形象代言人可以说是完全由企业自行、设计和掌控。

现在大家的消费心理日渐成熟，不是明星们简单的几个亮相就能打动得了的，一个企业能否占有市场，主要还是看企业的产品是否有核心竞争力。