网络营销大比拼 三大角度寻找创意之源

刘毅力

在信息爆炸的网络时代，“注意力”对于企业来说已成为最珍贵的资源。网络营销的目的，从根本上说，就是要抓住网民的眼球，而能否抓住眼球的关键，要看是否有吸引网民的创意。网络营销在某种意义上，就是比拼创意。

以下几个具体的例子，从不同的角度，或者可以窥视出网络营销的创意之源。

创意工具：涂鸦让“植入”润物无声

2007年7月电影版《变形金刚》的全球上映，可以说是好莱坞在2007年的一个重头戏。《变形金刚》是上世纪八十年代最具代表性的美国动画片，该片播出后曾在全国范围掀起一阵“金刚热”，而那个时代出生的人也普遍有很深的“变形金刚”情结。现如今，这部分人都已成长起来，并成为最庞大的网民用户，也是海尔电脑最重要的目标消费群体。在2007年6月，海尔电脑宣布成为电影版《变形金刚》在中国内地唯一电脑合作伙伴，将《变形金刚》上映视为一次重要的品牌推广契机，随即拉开了2007年电脑暑促大战的序幕。

其实，金刚如何变形，在伴随变形金刚长大的一代人心中，都有自己的变法。但是如何实现，借助网络的互动性，海尔电脑在网络上建立了一个巨大的“涂鸦馆”。在这个平台上，网友可以以“涂鸦”的形式，将自己心目中的变法自由地表达出来。而在“涂鸦”的过程中，海尔电脑的海报被预置为画板背景，海尔电脑的元素也悄然地被融合到了网友的涂鸦作品当中，从而最终将海尔电脑的品牌元素与网友参与完美地结合在一起。

同时，“涂鸦”这种活动形式也是众多网友都喜欢的，活动不仅具有很高的网友参与度，而且参与门槛也比较低。于是在活动推出后，借势《变形金刚》热映，“涂鸦”活动很快就激起广大网友的踊跃参与，而“涂鸦馆”也成为了海尔电脑与网友的强大互动平台。数据显示，在整个活动期间，网友共上传了涂鸦作品1093幅，留言337条，而网友参与的投票总量则达到了37818票。海尔电脑和变形金刚与广大网友进行了一次亲密接触。

创意平台：博客“抢沙发”与促销相结合

博客等WEB2.0工具的广泛应用，也为网络创意营销提供了一种新的可能。在博客中国等网站的推动下，博客这种WEB2.0应用在过去的两年中得到了迅速发展。同时，博客逐步显现其营销价值，使网络营销可以不再一味地使用条幅、弹出式广告等硬广形式来吸引用户，而是进一步增强了营销的互动性和精准性，达到实效营销的目的。

“博洛尼·抢沙发”就是一个经典的博客创意营销案例。博客中“沙发”是“So fast”的意思，博主发帖后第一个回帖响应的博友在圈子中被称为“沙发”。因此在互联网博客圈，“沙发”意味着一种秩序，而网友们在网上“抢沙发”，既是一种网上乐趣，同时也代表了一种积极的参与精神。随着网友们的“抢沙发”兴趣越来越普遍，博洛尼老板蔡明在其博客上推出“抢博洛尼沙发，做史上最快的人”的博客营销活动。“沙发们”在蔡明的博客上抢第一位置，在生活中抢真沙发，活动将现实中的沙发，与网上的“沙发”关联在一起，让网民在“抢”中得到实惠的促销享受。

本次“抢沙发”活动以近乎“玩票”的形式，通过激发网友参与，将营销完全植入到了活动的整个进展过程中。活动从网上公布被抢沙发地址到沙发被博友抢到，最快的速度是40分钟，而蔡明的博客在“抢沙发”活动结束后，流量也由原来的300万增长到500万，使博洛尼的品牌人气得到了一次大幅度提升。

创意活动：将品牌信息融入网民的参与中

北京奥运会，无疑是2008年最吸引眼球的大事，作为一个吸引了所有人关注的特殊年份，“2008”也成为了一个特殊的数字，而赋予这个数字更多的娱乐元素，就是一个难得的营销创意。日前，在某网上，创维电视的“酷开2008创意中国行”把这个创意的营销价值充分挖掘了出来，网友们只要发挥自己对“2008”这个数字的创造力和想象力，创作出带有“2008”字样的图案即可参加“酷开2008创意中国行”创意大赛。而从目前形形色色的参赛作品来看，活动在鼓励网民开发自身创造力，引领民间创意思潮的同时，也因为活动的乐趣而极大地调动起了广大网民的参与热情。活动以个性化、自主化为动力，为用户提供了聚合、展示与交互的平台，从而也自然地将产品及品牌信息融入到网民的活动参与过程中。

创意使营销更加娱乐化，使企业营销互动性更强，参与度更高，从而让企业及其产品与消费者、与网民走得更近。创意营销变用户被动接受为主动参与，通过个性化的创意表达，使企业产品信息在互动中潜移默化地传播，并不断加深用户对企业品牌价值和内涵的理解。

相关链接：

所谓创意是表达动机的方式。在网络的世界里，创意占有举足轻重的地位，因为网络是免费使用的，从使用者第一次进入所接受的经验值，就决定了是否会继续进来，因此从最初的创意表现是否留下深刻印象就一战决生死了。

“没有创意，没有机会！”网络的世界是一种虚拟的服务，如果网友第一次上来，没有收藏起来，就没有第二次来访的机会，正如前面提过，在网络的世界里，只有第一品牌，没有第二品牌，就像如果你已经有一个信赖的医生照顾你的身体，就不必劳烦找第二个医生。

然而任何电子商务都有比你更早进入的对手，这时候只能以更大的创意来弥补别人已经比你先进入的优势。你要自问自己的创意，是否有令人“哇！”一声的爆发力。是否，你的创意别人无法和你相比。

举例来说，过去的教育类网站，透过广告点进来的流量很少，解决这个问题的创意，是将教育网整合到相关联的网站来带流量。举一个例，求职网站中，如果有一个工作机会是需要“英文”的能力，系统会跳出一个英文课程的链接，一点，可以马上跳到教育网课程。因此，网站使用者在一种自然的状态下使用教育网的服务。■

（作者单位为吉林建筑工程学院）