家庭旅馆发展的ＳＷＯＴ分析及发展策略

胡传龙　田艳平

SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析。

“家庭旅馆”的概念来自国外，流行于欧美，它们被称为“b＆b”，是“bed and breakfast”的缩写，直译为“住宿和早餐”，实际上是居民将自己的住所作为旅馆出租的一种经营形式。西方国家家庭旅馆十分发达，几乎在各风景点附近都有，价格约相当于普通旅馆的三分之二，且软硬件标准化，并有国际化的“b＆b”标志。

目前，家庭旅馆在我国许多旅游城市已经如火如荼地发展起来了。海南三亚市推出的家庭旅馆可以进行网上住房查询，节假日期间平均入住率超过80%。2001年湖南省南岳风景区的240家大小不一的家庭旅馆年创值8000余万元，占该区年旅游收入的20%以上。2005年“五一”黄金周，连云港市30家家庭星级旅馆接待游客2.8万余人次，营业收入约140余万元，主要景区的家庭星级旅馆入住率都趋近100%。但是与此形成鲜明对比的是，一些地方的家庭旅馆却备受冷落，默默无闻。例如福建省泰宁县城乡居民自筹资金兴建的家庭旅馆入住游客寥寥无几,山东淄博市一些家庭住户腾出的整洁舒适的床铺,光顾的游客却不多。

如此看来有必要采用营销学中的SWOT分析法，对目前家庭旅馆发展面临的内部优劣势，以及面对的外部机遇和挑战做具体的分析，为家庭旅馆的经营者提供恰当的策略，指明正确的方向。

SWOT(优势,劣势,机遇,威胁)是英文第一个字母(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)的缩写。S和W是指内部优势和劣势，O和T是指外部机会和威胁，家庭旅馆的SWOT分析，就是基于家庭旅馆行业内部条件和外部环境，对SWOT诸要素进行综合分析和系统评价，力求为我国家庭旅馆发展选择最佳经营战略的方法。

一、优势分析(Strengths)

(一)家庭旅馆的经济实惠满足了多层次旅游需求

虽然近几年旅游需求日益提高，旅游消费市场日益壮大，但我国旅游消费水平还不是很高，大都属于中低档消费市场。2000年“五一”期间，各地中低档酒店的客房出租率为100%，热点景区的饭店均告爆满，而四五星级的高档酒店则无明显提升。广大消费群体对价格仍然很敏感，希望花尽量少的钱得到尽可能多的旅游服务。家庭旅馆舒适的环境，低廉的价格正好满足了这类游客的需求。

(二)家庭旅馆的体验互动特点，满足了“体验式旅游”的消费需求

旅游者的消费心理日渐成熟，人们的旅游消费需求不断变化。游客不再满足于观光游览，越来越多的游客倾向于选择休闲、保健、体育、民俗文化等主题的旅游，更加注重自身的体验感受，追求个性化，特色化服务。

家庭旅馆是以当地家庭为依托，以当地居民为经营者，以当地特色为支撑点。游客入住家庭旅馆可以全面感受当地民间风俗，可以全真领略一番异地风情，原汁原味地收获一种文化的体验与感受。

二、劣势分析(Weaknesses)

(一)基础设施设备有待完善

游客在外住宿的基本要求就是安全、卫生。诚然，家庭旅馆的建筑形式和外观风格要保持与周边环境的一致和谐，但内部功能，设备设施应该符合旅游者对舒适生活环境的要求，要保证游客的人身财产安全，保持客房的整洁卫生。由于经济相对滞后，偏远景区的家庭旅馆现代卫生用具，像客房内备有单独卫生间，提供一次性用品等设施方面还不完备，网络通讯设施，休闲娱乐设施也有待进一步改善，以方便游客并延长其逗留时间，尤其是偏远景区不便利的交通，影响了游客的可进入性。

(二)区位环境、周边环境的开发保护问题

家庭旅馆的设立受到区位条件的限制，它应该和主要景区相辅相成。家庭旅馆是否靠近景区，是否有优美的周边环境及便利的交通条件等问题至关重要。只有家庭旅馆与旅游资源做到优势联合，才能达到双赢。也只有做好家庭旅馆区位环境，周边环境的保护，保证怡人的自然风光，独特的原汁原味的地域风情，才能达到家庭旅馆与旅游资源的持续健康发展。

(三)信息不对称，销售不畅通

由于家庭旅馆以单个的家庭为单位，规模小。他们没有意识也没有能力主动进行宣传促销活动，不能形成良好的渠道来沟通家庭旅馆与旅游者，使游客对家庭旅馆了解不够，观念上不能接受到陌生人家里入住，觉得不方便，或不知道到哪里去找合适的家庭旅馆，以及如何预定，导致信息不畅通。

在游客“如何得知家庭旅馆”这一调查中结果表明，亲友介绍的占39.6%，以前曾经住过的占16.5%，而媒体广告只占15.8%。此外，由于游客不很了解家庭旅馆，出现了很多拉客、宰客等损害旅游者利益的现象。

(四)家庭旅馆服务质量有待改善

家庭旅馆从业人员主要是当地居民，人们没有经过旅游的专业教育，在卫生习惯、服务技能、治安等方面缺乏培训，综合素质不高。游客享受的旅游服务完全依据从业者的性格、脾气、待客之道而定，房东对客人或冷或热的态度使客人不自在，服务质量参差不齐，在一定程度上限制了家庭旅馆的发展。

(五)市场定位不明确

大部分游客投宿家庭旅馆是因其优美的环境、低廉的价格、当地独特的民风民俗，因此，家庭旅馆的目标市场应放在寻找合适的休闲度假场所、对价格敏感、有体验异地文化需求的背包旅游者、散客和家庭旅游者群体上。

(六)产品缺乏特色，没有形成品牌

这不仅是家庭旅馆业存在的问题，也是整个旅游业发展过程中面临的问题。个性特色是一个旅游产品的精华和灵魂，家庭旅馆以当地特色为支撑点，理应做足当地特色文化的文章。然而，目前大多数家庭旅馆仅仅限于简单的吃住接待，参与性强、特色性强的娱乐项目较缺乏，游客没有真正达到休闲度假、淋漓尽致的全面体验异域风情的目的。

三、机遇分析(Opportunities)

近几年，通过国家推出“五一”，“十一”，春节法定假期，旅游“黄金周”假日经济更是蓬勃兴起。旅游黄金周繁荣经济的同时，也给旅游地带来了很大的接待压力。旅游接待设施的刚性，造成了旅游淡旺季旅游供求的失衡，影响了游客的旅游质量，家庭旅馆的应运而生无疑较好地实现了节假日期间游客的合理分流，减轻了旅游接待地的接待压力。

(一)国内市场带来的新机遇

国内旅游环境进一步优化。伴随着北京奥运会、上海世界博览会、杭州休闲博览会的申办成功。我国政府正在努力调整其接待机制，增加和改善接待设施，建立了计算机网络化预定系统,以及建立了广泛、高效、优质的旅游服务供应网络，面对如此良好的机遇，家庭旅馆定会大有作为。

(二)国际市场带来的新机遇

世界旅游组织调研报告预测，中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37亿人次。在未来的20年间，大批国际游客的拥入必将进一步促进旅游饭店业的飞速发展，家庭旅馆在未来的发展中前程似锦。

(三)家庭旅馆的发展符合农民脱贫致富、建设社会主义新农村的时代要求

我国假日旅游供求矛盾紧张的现象在自然风景区比较显著。这些保护较好的风景优美的自然景区大都处在相对偏僻的地区，经济相对滞后，通过发展传统产业来脱贫致富难度较大，而利用该区的资源优势来发展家庭旅馆却是一个致富的有效途径。一方面，家庭旅馆最初投入成本低，几乎不用专用资产投入，只需要有闲置的几间客房和一些基本设施，加上主人醇厚纯朴的待客之道，所以进入壁垒很低；另一方面，农民不愿再开办家庭旅馆时，他们的房间仍然可以自己使用，没有较大的风险和损失，退出壁垒也很低。所以家庭旅馆凭借其自身特点能有效增加人民收入，提供广泛就业机会，带动群众脱贫致富。

(四)家庭旅馆的发展符合实现旅游业可持续发展的精神

可持续旅游发展是现代普遍关注的问题，《可持续旅游发展行动战略》中的可持续旅游发展概念是，“在保持和增强未来发展机会的同时，满足外来游客和旅游接待地区当地居民的需要，在旅游发展中维护公平，它是对各种资源的指导，以使人们在保护文化的完整性，基本生态过程，生物多样性和生命维持系统的同时，完成经济，社会和美学需要”。家庭旅馆与可持续旅游发展有天然的耦合关系。一方面，家庭旅馆根植于当地，其家庭建筑形式和外观风格沿袭传统民居特色，与周边环境浑然一体，融洽和谐，保证了当地旅游资源的本真自然和文化的完整性，并且实现了和谐的美学要求；另一方面，家庭旅馆可以充分发挥当地居民的空间资源和人力资源，增加了当地居民的经济收入，加强了当地居民和外来旅游者的文化交流，实现了经济社会需要。关键是家庭旅馆极大地减轻了旅游景区的承载力，避免建造专门的现代化旅游设施而破坏了景区的和谐，降低了各种现代文明对旅游区的污染。

四、家庭旅馆面临的威胁（Threats）

经济性型酒店同家庭旅馆把客源都定位在散客上，导致它们之间的竞争非常激烈。而且经济型酒店的快速发展，抢占了很大一部分低端市场，对家庭旅馆的发展构成了目前最大的威胁。

近些年来，经济型酒店的扩张非常迅速。世界著名的经济型酒店品牌陆续进入，如雅高集团的宜必思（ibis）、方程式1（formula1），温德姆集团（原为圣达特集团）的速8（super8）、天天客栈（daysinn），洲际集团的假日快捷（holidayinnexpress）等，都纷纷瞄准了中国市场。由于经济型酒店这种新兴业态对市场的广泛适应性，本土的经济型酒店品牌也同时开始发展起来。自1996年上海锦江集团开始酝酿旗下的经济型酒店开始，中国的经济型酒店品牌雨后春笋般破土而出。如1997年的“锦江之星”，1998年的“扬子江”，1999年的“中江之旅”，2002年的“如家”、“城市之家”、“万里路”，2003年的“莫泰”、“新宇之星”，2004年的“格林豪泰”、“速8”、“中州快捷”，2005年的“7天”、“维也纳”，2006年的“雅悦”、“七斗星”等等。还有“宝隆居家”、“城市客栈”、“都市客栈”、“汉庭”、“华天之星”、“金一村”、“桔子”、“利华佳合”、“南苑e家”、“日月光”、“山水”、“神舟”、“欣燕都”、“粤海之星”……

截止2006年底，经济型饭店连锁品牌近100家（其中已开业店数在5家以上或已开业客房数在500间以上的连锁品牌近40家），开业店数已超过1000家，开业客房数已超过100000间。

五、SWOT矩阵分析及发展策略

SWOT矩阵分析是策略规划过程中的概念性分析模式，主要为内部优势(Strengths)、内部劣势(Weaknesses)、外部机会(Opportunities)与外部挑战(Threats)的策略配对方法。

１.SO策略

SO策略，即内部优势与外部机遇的配对组合，以强化优势，利用机会，寻找发展策略。

市场的激烈竞争。（1）强化区位优势，大力发展家庭住宿与休闲配套产品，吸引短程客源。（2）强化资源优势，利用旅游目的地优越的生态、人文以及自然资源把家庭旅馆建设成景区环境的一部分。（3）强化资源组合优势，利用游客需求多元化的发展机会，打造个性化的住宿产品。（4）重视旅馆内部的创新。家庭旅馆应该将住宿产品的创新能力与顾客所珍视的价值联系起来,通过为顾客提供价值创新使其获得最大限度的满足。根据大部分顾客的共同需要,创造新的价值曲线,明确自己所能为顾客提供的最大利益。

２.ST策略

ST策略，即内部优势与外部威胁的配对组合，以强化优势，避免威胁，寻找发展的策略。（1）强化资源优势，在建设过程中注意有效保护，注重可持续发展；避免周围的自然环境遭到破坏。（2）强化资源的开发升级，整合园林花木观光、体验、疗养等旅游资源，做特色、精品、高级旅游产品，避免同质化残酷竞争带来的威胁。（3）明确家庭旅馆的经营目标。家庭旅馆面对的顾客层次复杂,市场定位难度大,更需要正确的市场定位作为其发展的指南。

３.WO策略

WO策略，即内部劣势与外部机遇的配对组合，以克服劣势，利用机会，寻找发展的策略。（1）克服区域同质旅馆分布较集中，竞争加剧的劣势，利用游客需求多元化、个性化的市场发展机会，最大限度地整合旅游资源，打造独具特色的休闲度假住宿产品。（2）利用游客需求集中体验、尽情游玩的特点，强化家庭旅馆同旅游区内旅游线路的组合，来强化游客对家庭旅馆的形象识别，以及提高游客的体验水平。（3）注重品牌的培育。在竞争日益激烈、选择品牌成为时尚的今天,家庭旅馆应注重品牌培育，通过品牌营销，传播个性化、特色化的品牌诉求。

４.WT策略

WT策略，即内部劣势与外部威胁的配对组合，以克服劣势，避免威胁，寻找发展的策略。（1）克服家庭旅馆的建设对生态环境的破坏，有效保护好目的地地生态环境，避免生态环境恶化带来可持续发展的威胁。（2）克服基础设施和配套服务设施薄弱的建设，将基础设施与配套服务设施建设与环境整合起来，形成生态化、特色化体验场所。