比尔·盖茨退休前的最后一场苦战

林宏达

谁能让比尔·盖茨低头承认失败?

“在搜索的领域，我们真的是输家(underdog)!”尽管再过一个月就要退休，5月21日，微软董事长比尔·盖茨却在微软年度最重要的网络广告论坛上，在全球媒体面前，公开嘲弄自己在搜索网络广告市场里的失败。

市占率不停流失

比尔·盖茨曾蝉联13年的全球首富，搜索网络广告市场争夺战，是他退休前宣示，一定要反攻的最大战役。过去33年，微软对于想进人的领域，即便是后进者，都能有成就。微软在游戏机领域攻击索尼的PS2、在网络浏览器领域打败Netscape、在操作系统打败IBM，在手机领域里攻击Nokia……

但只有网络，从来没有一场战役，让微软花尽这么多资源，但仍严重落后。而偏偏，这又对微软未来命运，有决定性的影响力。

根据营销研究网站comscore.com最新的调查显示，去年在最热门的搜索网络广告市场，Google拥有61％的市占率，微软却只有9％。

美国《商业周刊》(Business Week)报道，过去3年，微软的在线部门亏掉了15亿美元，但市占率仍在流失；根据comscore.com的报道，去年微软在搜索网络广告的市占率比前年下滑了0.3个百分点，同一时间，Google的市占率却仍成长1.8个百分点。

软件竞争力下滑

这是场微软输不起的战争。根据网络市调公司eMarketer的报告，2004年．Google上市时，搜索网络广告市场只有38亿美元的规模，到今年，规模将达到102亿美元。因为独霸这个快速成长的新市场，Google只花4年，就从一家刚上市的小公司，变成一家市值高达1700亿美元的巨无霸。

最重要的关键是——越来越多靠网络广告生存的新在线服务，像是网络邮件服务，或是在线文字处理软件，正侵蚀微软现在赖以获利的操作系统和office软件。微软广告(Microsoft Advertisinq)总经理赛普屈(KarlSiebrecht)同意，微软必须在网络广告占有一席之地，因为“如果有一天，免费的网络服务变成主流时，微软才能用网络广告支持自己的网络服务竞争。”

目前，微软的操作系统获利已在下滑，4月24日，微软公布最近一季财报，净利比去年同期减少11％，窗口操作系统部门获利更大减24％，比分析师最悲观的预期还糟。“微软最大的恐惧，是Google用免费的网络软件服务，让微软的软件价值在市场上越来越没竞争力。”哈佛大学商学院教授David Yoffie分析，“光是这个原因，微软就该跳进网络广告市场。”

换句话说，如果在网络广告市场占不到位置，微软等于在下一轮网络软件的竞赛中提前出局。

拥有庞大资源的微软，怎会输给Google这样一个初生之犊?原因是对未来的误判。网络搜索其实是10年前就有的观念，但四五年前，Google崛起时，没人认为这是能赚钱的领域，微软也一直没有投资相关的技术。三轮大战未奏效

微软与Google有过几番精彩的交手。先是法律战，去年4月，拥有先进的网络广告监测技术的DoubleClick被Google购并，微软立即在美国国会发动反制，根据《纽约时报》(New YorkTimes)报道，微软在华盛顿聘请了超过20家律师事务所和国会游说公司。Google也不是省油的灯，找上由民主党人开办的游说公司在美国国会替Google辩护，但Google仍多花了近一年时间，才顺利购并Double Click。

争取到时间，微软第二轮进行大规模购并。今年初，微软祭出446亿美元的高价，要购并展示型网络广告龙头雅虎(Yahoo)。Google不愿意让微软如愿，和雅虎实验性建立搜索业务合作关系，在微软“逼婚”之下，雅虎反被逼进Gooqle的怀抱。

第三轮，微软同时整合内部资源，过去微软只卖自己拥有的MSN网站上的广告，但从3年前开始，从PC、手机到Xbox游戏机等不同领域的平台开始整合，一起卖广告。

押宝现金回馈

上述方法显然未完全奏效。5月24日，比尔·盖茨透露出微软的最新做法，微软将把有限的资源聚焦在电子商务相关的搜索上，就像实体通路提供折价券一样，微软会对不同的产品，提供不同的折价比例，每买一样商品，消费者就能得到不同比例的现金回馈，这笔钱则由微软支付。而且，广告主可以选择消费者购买后才付广告费。

现在，美国媒体对微软的做法则多半持保留态度。位于西雅图的投资公司McAdams Wright Ragen分析师Sid Parakh分析，短期来看，微软的确能挑起一些竞争，但长期来看，却不见得能奏效。“即使像微软这么有钱，也不能永远把广告收入送人。”他分析，搜索的竞争是全面的，如果光在购物搜索上吸引人，也只能在很小的范围里跟Google抗衡。

但比尔·盖茨表示，“就跟以前做文字处理软件的竞争一样，我们会提出跟对手同等的产品，再一次超越。”拥有庞大资源的微软，后续确实可能会对Google造成威胁。但是，竞争关键还是在于，微软所提出的服务，是否真的能创造获利，并建立能够获利高速成长的商业模式。微软已经加快应变速度，但和对手相比，还要更快，才能面对网络时代的挑战。

(摘自《商业周刊》)

(责任编辑袁红)