十届全运会新闻传播对北京奥运会的借鉴研究

孟　勇

摘要：总结分析第十届全运会新闻传播的正面效果和出现的不足之处，探讨其深层次的媒介环境原因，并从改进传播效果的角度前瞻如何提高2008北京奥运会的新闻传播水平，以期在北京奥运会新闻传播中更好地体现媒体责任，传播奥运精神，维护国家形象。

关键词：十届全运会；新闻传播；北京奥运会；借鉴

中图分类号：G812.20/2005文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)03-0310-03

胡锦涛主席在中国第十届全运会之后，会见国际奥委会主席罗格时表示：希望通过这次运动会评估中国体育界备战奥运会的情况，切实把筹办奥运会的工作做得更好。2008年北京奥运会即将来临，新闻传播是这届奥运会具有重要意义的一个方面，我们通过评估十届全运会的新闻传播控制、新闻传播媒介、新闻传播内容、新闻传播受众、新闻传播效果等等方面的得失，可以总结出许多有益的经验教训，可以切实把北京奥运会的新闻传播工作准备得更充分。

1十届全运会新闻传播中值得注意的问题

1.1反思十届全运会是北京奥运会新闻传播对策准备的组成部分十届全运会的新闻传播虽然取得了很大成绩，但是如果从北京奥运会新闻传播的准备和借鉴意义上进行反思，我们就会发现一些值得引起注意的问题。这些问题的发现和改正，正是成功地进行北京奥运会新闻传播所需要的。

在传播学的概念里，运动会不仅存在于比赛场馆之中，而且存在于媒介之中。十届全运会使我们加深了对这一现象的认识。因此，有必要对十届全运会的新闻传播进行反思。如果从为北京奥运会新闻传播提供借鉴的角度，从媒体责任，国家形象的角度来审视这一命题，意义就更加重要。对新闻媒体是否正确的反映了十届全运会的本质和全景的判断，对媒体的传播理念和操作方法是否妥当可行的判断，是北京奥运会新闻传播的理论和对策准备的一部分。 只有很好的认识到十届全运会新闻传播中的不足，才能在北京奥运会进行改进，增强适应性，提高新闻传播水平。

1.2媒体传播内容过分聚焦赛场内外的丑闻和违规事件有一部分媒体在十届全运会的新闻传播中，除了在激烈的体育比赛和对抗当中寻找新闻，在筛选和把关等传播控制过程中，过分注重发掘和强调赛场内外的丑闻和违规事件。

披露丑闻和违规事件，如果出于维护奥林匹克精神和主持社会正义，进行舆论监督，的确是新闻媒体义不容辞的职责。但是，一些媒体在对这类事件的报道理念和处理手法上，将其信息量扩大到了遮蔽和影响全运会整体风貌的程度。

由于丑闻和违规定事件的反复传播，使受众在被动接受信息传播的过程中，容易被个别性、突发性、刺激性、戏剧性很强的丑闻和违规事件的信息充斥头脑，形成以偏概全的认知效果，把个别而刺激的事件理解为普遍的、大量出现的事件，从而对一个运动会在一定程度上形成负面性很强的认识。

1.3新闻传播的主观性、情绪化倾向较严重新闻传播中的主观性是指从传播者特定的自我意识出发，决定传播内容，忽视客观事实的存在。这是一种自我中心主义，是与新闻传播的客观公正、服务受众等等理念背道而驰的。它必然会给新闻报道带来很大的随意性和情绪化。这种不负责任的随意性和情绪化体现在新闻报道和评论当中，会给受众传递片面的，不准确的信息，影响人们对运动会的正确认识。

“闹剧"一词，在十届全运会新闻报道中，是出现频率很高的词汇。“闹剧"一词出现在新闻报道中，表现了一种特殊的否定含义——胡闹而有戏剧性。这种概念大量反复出现在报道中，会对受众造成一个运动会乱糟糟的恶劣印象。例如“组织工作如闹剧，男篮巅峰对决成媒体怒斥对象"。“刘翔的新闻发布会演绎成了一场闹剧，闹剧让新闻发布会几乎无法进入正题。" “仿佛站到了剧场门外"。

这种主观随意性，也体现在新闻评论当中：“全运会上不公平的事儿挺多，几乎每天都在发生，观众也已经习以为常，连怒骂的兴趣都没有了。"这是一个主观色彩很浓的观点，因为记者显然没有做任何的统计、调查，不可能代替观众说连怒骂的兴趣都没有了之类的话。这一类的报道和评论，引导受众跟随媒体的议程设置去观察全运会，随着记者和媒体的主观随意的话语权的行使，形成负面的舆论导向。

1.4新闻传播中的片面性连带出虚假信息由于报道中的主观、随意、片面，信息的真实性受到一定的干扰，甚至可能导致出现虚假信息。有一则报道，标题是：“十运会游泳池水也不干净 国家队教练语出惊人"这个标题表明是要说游泳池的水不干净，但是在耸人听闻之后，笔锋一转，在报道中说的却是“不过昨天朱志根却否认了自己前晚曾经炮轰了十运池水，他向记者表示可能是我当时的话没有表达清楚，被记者们误解了。"在语出惊人故弄玄虚之后，却通篇没有一点证明标题所强调的新闻事实的依据。

再例如赛马比赛的报道——在比赛当中有马累死了，于是有记者采访了教练员。报道说：“在国际马联的规则中有一条是最重要的，马的利益高于一切，就是说马比骑手还要重要。"在国际马联的规则中，是否真的马比人还重要，这从常识就可以判断。世界上不会有任何一个合法的体育组织会认为动物比人更重要。这类报道显然缺乏真实性。

这一类违反事实的现象，还体现在编辑手法方面。例如一家报纸转载法新社对“孙英杰兴奋剂事件"的评论，称“中国田径遭毁灭性打击"，“中国中长跑遭遇重击， 08奥运前景黯淡"。这种评论没有任何科学依据。一个运动员使用了兴奋剂受到查处，完全和一个国家某个体育项目的兴衰无关。媒体在中国备战奥运会之时，随意转载外电的类似评论，显然违反了新闻传播的真实性原则，也是不够负责任的。

2与十届全运会新闻传播缺点相关的媒介环境原因

2.1十届全运会新闻传播出现的问题，深层次原因值得探究十届全运会是北京奥运会的“备战"和“检验"。对于这一点，中国体育界有着高度一致的认识。照此逻辑，全运会的新闻传播也同样应该是北京奥运会的“备战"和“检验"。

从1976年开始，新闻记者在奥运会上的数量就超过了运动员的数量。参加2004年雅典奥运会新闻报道的记者，达到了两万人。参加北京奥运会报道的记者将超过三万人。如此巨大的传播能量，显然不仅仅是在为奥运会制造影像和塑造历史，它同时也在为奥运会举办国制造影像和塑造历史。

中国的新闻媒体，应该在北京奥运会上保持良好的竞技状态，在全世界的新闻传播大赛中取得良好的成绩，充分地释放我们这个奥运东道主国家的传媒能力。如果从第十届全运会来“检验"我们的新闻媒体的表现，无论是取得了多少值得肯定的成绩，也还不能认为就已经能够完全适应北京奥运会的新闻传播任务了。既然还不能适应，必然有其深层次的原因。

2.2新闻商品化制作方式，难以实现奥运新闻传播的本质意义在一定时期里，传媒机构体现的基本价值取向，决定了媒介信息传播的基本趋势，同样也决定了今天的全运会和明天的奥运会的新闻传播的基本趋势。任何一名新闻记者在全运会采访现场的表现，都不纯粹是个人行为。任何媒体的传播行为和方式，也不仅仅是他们自己所完全能够控制的。媒体是生存在大的社会、经济、政治环境当中的一个信息传播机构。媒体在市场化的大背景下，面临多方面的困惑与困境。这些因素从深层次决定了运动会新闻报道的基本形态。

在我们的媒介生态体系当中，一大批面向市场的报纸、频道等传播资源，事实上已经承担了体育新闻传播的主渠道的作用。这些媒体的新闻商品化制作方式，准确地描述了我们的媒介生态结构的深层纹理。单纯采用这种方式，难以实现奥运新闻传播的本质意义。

2.3媒体市场压力过大，影响传播效果从十届全运会可以看到，大量的深度进入传媒市场的媒体，投入到了运动会新闻传播当中，这种现象在未来的北京奥运会期间也是一样的。这种媒体一般是脱胎于传统宣传性媒体，它们从新闻传播的基本理念到操作方法，以及经营管理模式都全方位的进行了改革，从而进入了市场，以销售新闻和赢取利润为重要目的。在众多传媒集团中，各种都市报性质的报纸，电视广播的都市类频道等等，都属于这种类型。从受众覆盖面和影响力来看，它们实际上占据了体育传播的主导地位。进入市场就需要商品，新闻于是就成为了商品。体育新闻与娱乐新闻成为最受欢迎的新闻信息商品。

在许多传媒集团里面，走向市场的媒体不仅要获取利润养活自己，而且还要上缴利润，承担相当的经济压力。新闻采编部门对新闻记者的考核指标和个人能力的企业文化判识，也往往是看有卖点有市场的稿件、节目的分值。在市场化媒体的高层管理者当中，对他们的考核指标也往往是以利润为重点。在价值取向和薪酬规则之下，记者编辑面对运动会的高尚风格和丑闻事件两方面的新闻素材，如果仅从“卖点"，“眼球"，去进行选择，责任和大局意识就容易淡出视野。

在这种媒体产业结构不平衡的状态下，市场化媒体的体育新闻传播必然要从深层次上受到制约。根据对十届全运会的分析，可以认为：媒体市场压力过大，必然会影响客观真实的传播效果，不利于我们的新闻媒体从负责任的维护大局的立场出发，去进行北京奥运传播。

3北京奥运会新闻传播具有非常复杂的特性

3.1国外的新闻传播理念与中国的新闻传播理念存在明显的差异国外的新闻传媒机构，在长期的发展当中，形成了自己的一整套新闻传播理念。这些理念有些是反映了人类社会共同的新闻传播规律，但是有很多理念反映的是西方社会制度下特殊的新闻传播规律。 适应于西方社会的新闻传播规律，在中国可能就会由于政治制度不同、意识形态不同、国家情况不同而形成较大的差异。这种现象在北京奥运会期间也会充分的表现出来。新闻传播理念的差异，必然会导致新闻报道的舆论倾向和报道视角的差异，有时会形成分歧，严重时难免还会有冲突。

在举行北京奥运会时，持西方新闻理念的媒体和记者将会达到很大的数量（据中新社报道有三万多人），新闻传播能量极其巨大。因此，中国的媒体应该在总结十届全运会新闻传播得失的基础上，树立和明确一整套关于北京奥运会新闻传播的新理念。“用思想引领媒介"，用科学的新闻传播理念来引导媒介的奥运新闻传播活动。传播理念的任何不清晰，或者随波逐流，都不能很好的传播北京奥运会。在西方传统习惯的新闻传播理念占据相当强势地位的情况下，在复杂的传播形势面前，我们有必要用可行的、先进的、科学的传播理念来引导中国媒体，影响西方媒体。这些理念既要体现奥林匹克精神，又要符合传播规律，更要符合中国国情，以便使北京奥运的新闻传播有思想的引领，避免随波逐流人云亦云，避免出现违背北京奥运会大局的尴尬被动局面。

3.2北京奥运会新闻传播的传播影像一旦固化就难以修复奥运会周期极短，所有的比赛项目集中在两周左右时间里进行。在信息社会里，新闻媒体通过人造卫星和互联网信息高速公路，将奥运这一重大活动，闪电般的传遍全球。

从大众传播原理来看，这种举世瞩目的、大范围的、高传输率的传播活动，其传播信源、传播控制、传播媒介、传播效果都存在着很大的不确定性和偶然性。十运会上，“山西教练下跪"的新闻传播，就典型的证明了这个现象。“下跪"的场面，在极短时间里就传遍了全中国。如果是发生在奥运会上，也会在极短时间里传遍全世界。不同的媒体和不同的受众就会作出不同的解读甚至误读，有些解读就会与我们的意愿产生冲突，甚至会出现负面效应。这类负面效应由于奥运会闪电般就时过境迁，影像的固化很难再进行修复。任何国家的媒体都没有能力再像奥运会那样重新吸引全世界的眼球了。

从奥运会的这种爆发式、大范围、远程传播特征出发，我们有必要做一定的传播控制准备，设计一些新闻信息整合的程序。这种准备不仅是从技术上进行控制，更重要的是要在新闻信息源方面进行整合和筛选，对传播效果及时进行评估，增强对奥运新闻传播的把握，使它在既符合奥运精神又符合国家形象的轨道上运行，特别是对于那些容易被西方新闻理念误读、误判的信息源的评估与整合。这一切工作，都不是在奥运会开幕之后才进行的，需要及早准备，以免因为一些不可预计的传媒事件造成不可弥补的损失。

3.3新闻传播的舆论引导，是历届奥运会面临的一个舆论能力问题在历届奥运会上，从传播能力来说，任何一个举办国都不可能超过全世界的传播能力。但是，任何一个举办国都希望在奥运精神的统摄之下，在新闻传播当中更多的体现自己国家的声音和意见，更多的出现对举办国有利的形象，更多的传播举办国的文化。

根据奥运会传播规律，全世界对奥运会及其举办国的认知，主要还是来自于新闻传播媒介以及媒介传播的内容，媒介传播的方式，媒介传播的效果。在这当中，谁占主导地位，谁是“意见领袖"，谁在“设置议程"，都体现出举办国的舆论能力。在奥运会上出现举办国的传播媒介在全世界范围并不占优势的情况，是一种正常的情况。但是，在传播力量不占优势的情况下，如何体现自己的更强大的声音，如何体现更多的“设置议程"的主动权，如何巧妙的形成更加有利于主办国形象的主流舆论，如何表达自己的主流意见，却是一个非常复杂和重要的问题。在这方面，通过借鉴第十届全运会的新闻传播得失，可以获得一些启示。

3.4奥运会新闻传播规模巨大，组织艰巨，程序复杂奥运会新闻传播活动，是世界上最大规模的传播活动。2008年北京奥运会，几万名国外新闻记者到场，加上国内人数众多的新闻记者的参与，规模空前浩大，奥运会所有配套的大型礼仪和文化活动的影响，都不会超过奥运新闻传播活动的影响。新闻采访的接待和安排任务异常繁重。

新闻传播活动是主观性很强的非常不容易掌握和控制的文化活动。新闻记者根据一定的新闻理念，围绕自己的国家和所服务的媒体的需要，利用自己的职业技巧和职业经验进行信息搜集活动。这些信息的搜集和传播，对于传播奥运精神，传播举办国的国家形象极为重要。所以，奥运会采访活动的组织工作，难度极高。它不同于国内的大型活动和重大典型的采访报道，国内的宣传活动有一定的宣传纪律和组织管理，参加的媒体有着统一的新闻宣传理念，又都是中国的媒体和记者在参加。即使这样，在十届全运会上也还是出现了一些不尽人意之处。在这方面总结借鉴十届全运会的经验教训，结合北京奥运会新闻传播的特点，进行艰苦细致的准备，无疑是有益的。

4对策与建议

1) 根据对十届全运会的新闻传播正面效果的总结，在2008年北京奥运会的新闻传播活动中，应该继续坚持正面宣传为主的方针。全面真实的传播北京奥运会的正面形象和积极作用，树立中国负责任的国家形象，向全世界宣传中国体育事业的新发展新成就，传播奥林皮克精神。

2) 在2008年北京奥运会的新闻传播活动中，应该加强对相关负面信息的筛选、把关、构建北京奥运会的全面真实的媒体传播形象。

3) 参加北京奥运会新闻传播的新闻媒体和新闻记者，应该秉承客观、公正、真实的职业准则进行传播，承担社会责任，维护奥运大局。

4) 针对十届全运会新闻传播反映出来的新闻媒体过分市场化，新闻制作过分商品化的问题，应该从媒体的体制和管理的深层次进行调整。

5) 在北京奥运会的新闻传播当中，应该确立一些基本理念，以期在面临错综复杂的局面，面临媒体、记者的利益与奥运会大局不一致的时候有所遵循；面临西方新闻理念强势体现的时候有独立的见解和行动。

6) 借鉴十届全运会新闻传播的经验，参加北京奥运会新闻传播的新闻媒体，应该对传播效果具有充分的掌控和把关，避免由于一些媒体和记者的失误，出现违背奥运精神和对中国国家形象构建不利的现象。建立高效的新闻传播评估机制，对出现的不利因素及时进行调控，尽量减少负面影响。

7) 采访组织工作对于保障北京奥运会传播效果具有重要意义。借鉴十届全运会的经验，对北京奥运会上大量的来自不同国家的记者，不仅要接待好食宿，还要从举办国的大局出发，组织好信息资源，进行适当的引导。这种组织与管理具有异常复杂的形态，在这方面，我们还缺乏经验。所以，充分利用十届全运会等大型运动会的新闻传播的组织管理经验，非常重要。

参考文献：

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