雇主品牌：打造顶尖“吸引力”

张国霞　王少东

人力资源市场上，雇主品牌如同产品形象一样重要，公司给潜在雇员一个什么样的形象，是熟悉的还是陌生的?是赞誉不断，还是毁誉参半，甚至是臭名昭著?是积极向上、充满活力，还是成熟稳健、踏踏实实?不同的形象，就会吸引不同类型的求职者。

什么是雇主品牌

近年来“最佳雇主”在企业界的热度节节攀升，比如主流媒体举办的“CCTV年度雇主调查”、“中国大学生最佳雇主人气调查”，等等。不同的活动会有不同的评选标准，不同的评选结果，人们的认同度也不尽相同。参与企业数量的不断攀升、活动宣传力度的加大以及社会参与热度的提高，都反映出“雇主品牌”意识在国内劳动力市场已日益受到关注与重视。打造优秀的雇主品牌，无疑也成为21世纪企业提升自己品牌吸引力和留住人才的一个重要手段。

从概念上讲，雇主品牌的定义比较宽泛。专业的顾问公司翰威特(Hewitt)认为，雇主品牌就是一种雇主的允诺，是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会等。它包含了26个与之相关的特点，如：职业发展前景，自由／自主权、社会责任、领导力、团队合作、变革、重视结果等等。主要从内部软环境(氛围)方面对雇主品牌进行了解释。而另一家顾问公司，华信惠悦(Watson Wyatt)对雇主品牌的定义包含了内部和外部两方面的内容。他们认为，雇主品牌是雇主在人力资源市场上和企业品牌保持一致的一种定位。企业外部，雇主在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作；企业内部，雇主在现有的员工中树立品牌，是雇主对雇员作出的某种承诺。

总体来说，“雇主品牌”是雇主对现有员工和潜在员工的“承诺”。它通常包含外部品牌和内部品牌两个部分，外部品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作形象。内部品牌则是在现有的员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特工作经历。

雇主品牌的战略意义

现代企业越来越重视品牌建设，而目前大家比较关心的都是产品品牌、企业品牌或者服务品牌，这些品牌对顾客或消费者而言，不仅代表优质的产品、完善的服务与品质的保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时还代表着企业从产品中可获得较高的利润，为此，企业千方百计维护自身品牌。但是，在企业的经营和品牌建设的过程中，有一个非常关键的因素在起作用，这就是企业的人力资源。机器、厂房、设备这些东西花钱都买得到，但是人力资源却需要慢慢培养、开发，有了优秀的人才，建设和维护品牌就有了坚实的基础。如果一个企业在拥有产品品牌、企业品牌的同时，再拥有最佳雇主品牌，那么企业的直接回报将是非常可观的。具体来说，雇主品牌建设的意义在于以下几个方面：

提高企业美誉度、降低招聘成本甚至薪酬成本、增加企业的无形资产

雇主品牌作为企业品牌的一部分，很多求职者往往也是雇主“产品”的消费者，雇主品牌效应在人力资源市场乃至产品市场上都是一个宝贵的无形资产。在人力资源市场中，雇主品牌帮助组织在人才市场上宣传组织的文化和价值观，并提供了遴选人才的标准，保证组织找到符合组织价值观的有经验的人才。由此可见，好的雇主品牌可以帮公司吸引和留住最好的雇员，是一种将公司推销给雇员的方式，重视雇主品牌的塑造，不仅仅可以稳定现有的员工、提高外部人才加入的意愿与评价、吸引优秀的离职员工重回公司，还可以在其他人才主要来源(如竞争对手、猎头公司以及咨询公司等)中建立良好的形象，甚至反过来提升企业品牌，使雇主品牌可以和企业品牌或者产品品牌协调统一并相互支持。

增强员工忠诚度、降低员工流失成本、提高生产效率

在人力资源管理过程中，普通初中级员工流失给企业带来的损失是其年薪的0.5～1.5倍，而中高级人才流失给企业带来的损失则达到其年薪的2.5倍，甚至更多。员工的忠诚和献身精神往往伴随生产效率而提高，雇主品牌强调的价值观也会帮助员工找到忠于雇主的理由，这将为人力资本价值提升提供更大空间。因此，通过最佳雇主品牌的创建，对外吸引、吸纳人才，对内可以提高员工对企业的荣誉感，进而提高员工敬业度，增强企业员工的凝聚力，进而提高企业生产效率。

最佳雇主品牌可以吸引更多的人才，在这个基础上培养忠诚的顾客群，有了这些忠诚的顾客群，自然就能保证公司利润的稳定增长，进而增强企业的竞争力。

影响雇主品牌的不良因素

雇主品牌是西方企业先提出来的。在西方企业里，人力资源部门在公司内部决策上处于非常重要的地位。但在中国，目前HRD(人力资源总监)的权力还未被体现出来，往往很多本应属于人力资源部的工作现在却都是由其他部门完成。尽管公司类型不同，情况也都不一样，但是目前国内企业对于雇主品牌的建设意识都相对较弱。具体来讲表现在几个方面：

缺少薪酬福利竞争力

公司的薪酬福利制度设计不能体现内部公平原则，或者公司的薪酬福利水平与其他公司相比较缺乏竞争力，这都可能导致员工的不满意。根据马斯洛的需求层次理论，生存和物质需求是人的基本需求。对员工来说，这些需求的满足可以通过薪酬和福利来实现，薪酬福利制度的内部不公平，在很大程度上削弱了员工的工作积极性，影响员工的敬业精神；而薪酬福利的外部不公平，使员工在深层次上感到自己的价值没有得到公司的承认，影响了员工的忠诚度，导致员工自动离职，去找寻理想的雇主。

缺少培训和自我发展空间

知识经济时代到来，使得知识的更新速度以指数化增长，员工的原有知识已经不能长期适应工作的要求。现有雇主对学习和培训缺乏重视，一方面，可能导致员工不能很好地胜任目前的工作，遭遇挫折；另一方面，可能就是导致员工的离职倾向，去找寻自己能够胜任且能不断给自己充电的工作场所。

缺少职业发展机会

员工的职业发展和自身利益直接相关。从物质利益角度来看，职业发展可以带来工资和薪酬福利的增加。从精神方面来看，职业发展代表着自己的工作得到公司的承认，自己的工作价值得以实现。同时职业发展也意味着迎接更有挑战性的工作，这给喜欢挑战自己而厌倦单调性工作的人提供了一个展示自己的舞台。所以，对这些人来说，职业的发展比其他方面更加重要，长期的单调工作，使他们的进取心在一定程度上遭受打击，久而久之就会另寻新的工作机会，导致员工的流失。

缺少良好的发展前景

对员工来说，找工作就如同寻找一个归宿。公司的发展状况在很大程度上

影响员工的切身利益，包括工资水平、福利待遇等等。同时，良好发展前景，使员工们干劲十足，自信地面对未来的工作。在某种程度上来说，发展前景较好的公司，其员工一般都表现得比较乐观，在社会交往中表现得比较积极。所以，一个公司的发展前景不好，会给员工带来心理上的压力。出于长远打算，员工必然会自觉地寻找效益较好、发展前景较好的公司。

缺少工作稳定性和安全感

安全和稳定是人的自然需求，从需求层次理论来看，安全需求是在生理需求之后的第二需求。心理学研究表明，不安全感会使人处于焦虑之中，这会带来心理上的巨大压力。工作的不稳定会给员工带来不安全感。这种情况下，员工会努力地摆脱这种不安全感，尝试改变工作环境或者是工作性质，往往也会导致员工流失。

如何打造企业雇主品牌

随着企业间竞争的加剧，失业率和员工的流失率都在日益递增，企业为招聘到优秀而稳定的员工，无不竭尽心力，通过多元化的招聘渠道、震撼人心的招聘广告、良好的薪资福利、完善的培训体系等来吸引人才。与此同时，员工都在寻求着自己理想和向往的工作机会。那么，如何才能搭建一个畅通的渠道，让企业能够找到并留住自己想要的人才呢?

加强企业管理层的雇主品牌意识

企业的管理层必须持有一个坚定的信念，即优秀人才对企业经营的成功起着巨大的推动作用。因此，企业中的人事管理必须是最高管理层的一个工作重点。

明确雇主品牌与企业文化的关系

企业的长远发展与其文化及价值观有着紧密的关系。公司的文化和价值观，往往会为员工提供一个行为的标准。因此，应把人性化带到日常管理之中，强调部门之间、员工之间的团队合作，尊重每一位员工的价值与独特性。只有良好的企业文化，才能影响员工的人文素养和情商指数，只有开放的文化氛围才能激发员工对工作的热爱和对企业的拥戴。

区分雇主品牌与产品品牌的市场定位

雇主品牌是企业在人力资源市场上的定位。“雇主品牌”代表的是公司对内部的现有人才和外部潜在人才的“承诺”。因此，雇主品牌的创立需要关注内部品牌和外部品牌两个维度，一方面，企业需要重视现有的员工，与雇员之间建立良好的关系，在现有的员工中树立品牌，使他们和企业融为一体；另外一方面，需要在那些潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳的工作形象。

人力资源管理工作从后台走向前台

对于一个重视雇主品牌的企业，人力资源管理工作需要从战略的高度上认识并重视企业在现有员工和潜在员工心目中的印象和评价，同时，要接受雇员和社会的监督，并依照反馈来调整人力资源的管理体系，懂得吸纳人才、培育人才、善用人才和善待人才。

提供满足目标人才需要的工作体验

识别出目标人才的特征后，就需要为工作的“消费者”——人才，提供满足其需要的“产品”。比如，西南航空公司在发现了优秀雇员崇尚西南航空的“自由”理念后，西南航空制定了包括自由保健、自由建立财务保障制度、自由学习与成长、自由进行积极变革等在内的八项“自由员工计划”，既增强了雇主的吸引力，又使得其“自由飞行”的产品品牌在组织内部得到了透彻的理解和贯彻。

无论在理论研究还是实务操作方面，雇主品牌对绝大多数中国企业来说都是全新的内容。要成为21世纪的卓越雇主，必须打破部门壁垒，综合运用人力资源管理和营销中的品牌管理与沟通技术，使雇主在全球的人才争夺战中赢得一个持久性的竞争优势。