康师傅公开道歉 刚出龙潭又入虎穴

赵翠晓

康师傅“水源门”事件，在奥运期间人们精力高度集中的特殊时期，还能掀起一番波澜，可见康师傅品牌力度不可小觑，堪称民族品牌中的翘楚。康师傅几经波澜后，终究向消费者正式道歉，可“在北京等寻找天然水源”实有画蛇添足之味，不禁觉得有刚出龙潭又入虎穴的感觉……

During the Beijing Olympic period, Master Kong distracted a great deal of attentions by its “water-source-gate scandal”. It obviously predicated that Mater Kong indeed is a leading national brand. After a couple of go-arounds, the group company finally made a public apology. But its explanation of “looking for natural source in places like Beijing” seems redundant and doubtful.

康师傅深陷“水源门”事件，终究还是没有逃过用正式道歉的方式来回应公众。

其实危机公关并非深不可测，任何一个企业都可能会遇到这样或那样的危机，有些是可以预料的，只是无法确定时间节点，比如某些食品企业的添加剂问题等，企业并非心里上完全没有准备的；有些是属于不可预料的，比如王石捐款事件引发的危机，是偶然事件引发的偶然危机。

危机的可意料与非可意料，企业都应该建立执行性强的危机预警和危机处理机制，能够在危机发生的第一时间做出恰当反应是降低危机不利影响的最重要因素，反应滞后、拖沓冗长只会延长或扩大危机危害强度。

自以为品牌坚不可摧，轻视消费者的力量，尤其在网络化程度越来越高的今天轻视消费者力量，势必会造成矛盾在某种程度上的激化，网络言论的难以控制性和快速传播性给企业处理危机提出了更大挑战，“有效速度”成为危机处理上化险为夷、转危为安的关键点。

“危机”对于任何一个品牌来讲并不是陌生的词汇，危机事件几乎天天有发生，国际大品牌和国内知名品牌也都为很多企业提供了形形色色的前车之鉴。但是对于危机的处理，说到底不是企业处理不了，更大程度企业懒于处理，对危机事件的不重视，在某些情况下会激怒消费者，同时给媒体更多言论遐想空间，与其让媒体从多角度对企业危机进行猜测评论，不如企业在第一时间站出来澄清事实，让媒体从客观角度进行报道，变被动为主动，命运掌握在自己手中总比掌握在别人手中任其摆布的好。

在公众焦点都被奥运会所吸引的时间内，康师傅“水源门”事件同期曝光，在奥运话题之外，也引发不小波澜，在媒体目杀之下，几经周折，终于向公众正式道歉。以正式的态度向公众道歉，基本上是危机公关不可逾越的一道坎儿，但是如何道歉，还是大有学问的。康师傅此次道歉的言语我认为有画蛇添足之感，鼓足勇气出面道歉好不容易跳出龙潭，一句“在北京等地寻找天然水源”的承诺实在是为媒体继续跟踪报料、为竞争对手制造攻击命门、为消费者打破砂锅等提供了一道豁口。中国现在有多少天然水源，即使有，又有多少具有至纯至净之实，可以与经过净化处理的自来水相提并论的，自来水怎么说它还是安全的水源，如果多进行几道工序，不失为优质水源。

矿物质水无非是加了矿物质的纯净水，此时此地，此情此景，康师傅实在是应该借机为消费者进行市场上销售的各种水进行一下知识普及，也给行业权威部门一次出面澄清矿物质水概念的恰当时机，康师傅带头还消费者一个正确概念。同时康师傅完全可以成为建立水市场井然秩序的缔造者，更可以在市场诚信缺失的今天，推出一个由“企业、社会、消费者”共同组成的“水市场大监督环境”体系，给消费者机会感受到康师傅水的品质，哪怕只是邀请消费者参观康师傅生产车间，这不仅可以给消费者最诚恳的答复，同时可以呼吁各行各业建立“大监督环境”，体现康师傅的社会责任感。

因为康师傅此次显然和光明当年所遇危机不一样，不涉及质量问题，只是一些说法上的概念混乱，可以说与当年秦池有异曲同工之处。“川酒入鲁”一则报道让秦池倒在媒体绞杀之下，在九十年代那个时代，人们多的是一份激情和闯劲儿，只看到了媒体对产品市场地位建立神功，而万万没想到多年来支持的媒体竟会在顷刻间化友为敌，秦池一时间成为他们口诛笔伐的对象，秦池可以说没有应对危机的准备，不是没来得及更大程度上，是根本没有想到要启动危机公关应对当下难关。秦池无疑是自杀而亡，其实当年或者现在这种勾兑酒也是普遍存在的，而且可以说是企业经营中资源优势组合的一种先进模式，一不存在质量，二不存在欺骗，只是消费者心中存在一种概念——酒应该是粮食酿造的好，秦池几个亿的广告投入，中央电视台的标王，他的酒应该就是纯粮食酿造，其实这也只是消费者的一厢情愿，只是消费者对酒认识上的模糊，消费者并不了解粮食酿造酒和勾兑酒的本质区别。就如同今天的康师傅，人们一直认为康师傅是一个知名企业，一个可以信赖的大品牌，同样是一厢情愿认为其优质水源应该是某地某地的山泉流水。消费者的这种认识正是基于消费者对品牌的一贯信赖和一贯好感，对于企业来讲，应该看到好的一方面——康师傅在消费者心理上的品牌印记很深，他们希望自己喜欢的品牌是最好的，不希望和自己想象中的情况出现偏差。而“水源门”事件披露，无疑是对消费者一次情感上的打击——原来我喜欢的人不是我想象中的那样。

所以，康师傅何苦自寻烦恼，还要搅进抓住“优质水源”不放，为媒本追踪继续报料、为竞争者揭短创造机会，为消费者概念不清而继续打诨，所以不能不说康师傅是从龙潭跳进了虎穴，实在是有自己挖坑往里跳之感。

（作者系北京策动力企业策划有限公司，现任公司资深营销策划）

责任编辑：高娜