万圣节促销：经济危机成广告主角

刘碧原

2008年，为了在万圣节期间促销产品，麦迪逊大道瞄准了比鬼魂、盗尸者、妖精更可怕的东西：经济危机。

每逢万圣节，商人们为了促销其产品，包括糖果、服装、电影等，在他们的广告中极有特色地缀满了蝙蝠、骷髅、怪物等等奇奇怪怪的生物形象。这一广告手法十分受欢迎。

但是今天，对于成千上万的美国人来说，次贷危机和一片混乱的股市对他们生活造成的恐慌远胜狼人、女巫或者术士。早前美国各大调研机构就已经预测08年美国假期市场处境不利。于是，今年美国万圣节期间的广告都不约而同地锁定重点词：省钱。

TO help peddle products for Halloween, Madison Avenue has found something scarier than ghosts, ghouls or goblins: the economy.

Typically, marketers trying to sell Halloween candy, costumes, movies or merchandise festoon their advertisements with images of bats, skeletons, monsters and other creatures. But for millions of Americans, the credit crisis and the stock market turmoil have taken more of a toll on their lives than any werewolf, warlock or witch. So ads for Halloween 2008 are focused more on frugality than fright.

“万圣节糖果，超值省钱。”日特爱德药业连锁（美国第二大连锁药店）在广告上大力宣传其物美价廉的万圣节产品。其他商店企业也是如此，除了传统万圣节必备的妖魔鬼怪，他们还在广告上加入了不少独创的贴心设计和省钱标语。

“绝无花招，唯以诚相待。”全美房地产业排名第一的帕尔特公司在其广告中特别注明。他们新近推出了“巨人储蓄”（在英语中，巨人与怪物是同一词，可说是个一语双关的广告词），业主如果在万圣节前签署一项合约，即可成为当地业主协会一年的免费会员。

更有一些商人们玩起了文字花招，利用英文头韵让广告词听起来更加激励人心。沃尔格林药业连锁向客户承诺他们一定可以在沃尔格林找的“scary savings”（惊人的划算）而scary这个词本身又有“惊吓的，令人恐慌的”意思，和万圣节的主题巧妙结合。

全球三大比萨品牌之一“棒！约翰”策划了“spooky specials”（骇人的特价。spooky，幽灵般的。），也有异曲同工之妙。

“对‘棒！约翰来说，万圣节可是个不得了的日子。要是礼拜五（万圣节都是礼拜五）能抓住这个好时机那将是翻倍的利润。”“棒！约翰”跨国公司的市场沟通的副总裁Jim Ensign说：“因为在这种时候，肯定有许多大Party。”同时，“我们的客户群也一定感受到了每个人都在承受的经济压力。”Ensign解释说，身处不断恶化的经济状况，“棒约翰”想让客户们觉得物有所值，“在这么一个特殊时期，每个人都在精打细。”

Visa也推出了类似的方案——给每个订阅公司每月电子简报的客户打折扣。据Visa的发言人Nancy Panter在旧金山说：“这个方案符合我们一贯的推广方针。降低风险，驾驭价值，此时此刻显得尤为重要。”

在北美报纸上，各种省钱绝招和活动都被放在了醒目位置，不少报道都是这样形容：“这种省法太吓人了！”而有的报道甚至开起了玩笑：“这个月可不用担心省钱了！”

广告主们纷纷打起“省钱”招牌而不是继续过去万圣节特有的“惊悚”广告是因为数据显示，美国人正在缩减开支，服饰、家具陈设、电子产品和就餐费用等非日常性开支都被从预算中扣除。

此前，美国知名市场调研公司TNS Retail Forward和国际调研公司Taylor Nelson Sofres共同提供的数据表明，29%的被访者都表示他们将减少万圣节开销。而在2006年和2007年，该数据分别是17%，21%。

沃尔玛最近的一系列动作也都在不断证实这个数据：连续几个月，沃尔玛大打广告，极力宣传店内所有商品都是以极低价格出售。这一系列广告由里士满的马丁广告公司（Interpublic Group of Companies旗下公司）负责，计划持续到圣诞节，并会沿用现在的主题“Save money. Live better.”（省得越多，活得越好）

责任编辑：高娜