民营景区核心能力的构建研究

　　摘要：该文在理论分析民营景区核心能力构建的基础上，结合湖南崀山风景区实例，探讨了民营景区核心能力的构成、构建路径和构建措施。
　　关键词：民营景区；核心能力；构建
　　
　　所谓民营景区主要是指民营企业以获得景区经营权方式经营管理的景区。景区民营得到了地方政府的支持，当前已成为旅游发展中一个新的亮点。湖南崀山风景名胜区（以下简称崀山景区）是国家级重点风景名胜区和国家级地质公园，2005年1月当地政府正式将其经营权转让给天下凤凰旅游责任有限责任公司，实行民营。景区民营提高了崀山景区的知名度和经济效益并且加快了崀山旅游业的发展。但就目前来看，崀山景区的发展规模和速度与其资源条件所应达到的地位相比仍然显得相对滞后，在全国旅游市场上尚缺乏竞争优势。因此，诊断并构建崀山景
　　区的核心能力进而获得竞争优势便成为崀山景区快速、可持续发展中亟待解决的问题。
　　
　　一、民营景区核心能力的内涵
　　
　　核心能力概念是由普拉哈拉德和哈默尔(1990) 首先提出的，他们把核心能力定义为“竞争对手无法模拟的竞争能力”，是相对于竞争对手的竞争优势，换句话说，核心能力指的是能够使企业在竞争中获取竞争优势的资源和能力。他们认为，在一个组织和地区的发展过程中一般拥有四类资源：物力资源（如基础设施、物质条件）、人力资源（如人的素质水平等）、财力资源（如可支配的资金等）、无形资源（如地区的信誉、文化等），组织或地区之间存在的资源的差异化和各自利用这些资源的独特方式就成为了一个组织或地区的竞争优势来源^[1]。基于此，有研究表明^[2]，民营景区的核心能力由三大要素构成：景区的资源与区位、企业资本与企业的旅游业务战略、企业开发或配置景区资源以及企业资源的方式。由此可以认为，民营景区的核心能力是其协调、整合、配置组织内外各种资源（包括知识、资本、技能、人员）实现长期竞争优势以及使企业与利益相关者的利益达到最大的能力。
　　
　　二、民营景区核心能力的构成
　　
　　1、崀山景区与区位。崀山民营景区的资源优势与形象滞后并存。崀山风景区的旅游资源结构特色表现出三个层次^[3]：自然风光构成的基本层次，以山水林洞为构景要素。崀山丹霞核心层次，以有典型性、酷肖性、极值性为特征。辅助层次。它由湘桂古道与民俗风情、自宋以来古战场的记录与名人轶事等组成。如此资源特征，突出显现观光与生态旅游相结合的优势，构成了崀山景区旅游的特色。但崀山景区的优势背后隐藏着阴影，丹霞地貌在江南几省中均有分布，其中不乏一些知名度高的景区，如广东仁化县的丹霞山—丹霞地貌名称的起源地，因而市场竞争相当激烈。
　　崀山景区的区位喜中有忧。其周边有四个知名旅游区：北有世界自然遗产张家界，南有甲天下的桂林，东有南岳衡山，西有国家级自然保护区梵净山。崀山刚好地处这些景区的中间部位，有望成为它们的中转点。但同时崀山景区可进入性一般，与外界联系的交通工具仅汽车一种，与省内外客源汇集地长沙、桂林缺乏直达的高速公路，使时距偏大，在一定程度上给崀山旅游市场的拓展带来了挑战。这样的区位基础决定了崀山景区核心能力的形成是一个逐级并长期的过程。
　　2、企业资本与企业的旅游业务战略。经营崀山景区的天下龙凤公司 资金实力雄厚，承诺将投资10亿元开发崀山旅游资源。龙凤公司资金的注入将为崀山旅游基础设施的改善、市场运作提供坚实的保障，将极大改善景区的旅游环境。该公司奉行保护旅游资源为第一的可持续发展战略，重视区域旅游的整体发展。开发崀山，营造与湘西凤凰、张家界 “三足鼎立”之势，正是黄龙洞投资公司“立足洞内，拓展洞外”战略决策的体现。而崀山景区管理处选择黄龙洞投资公司，看中的也是叶文智 的经营战略与理念。龙凤公司的资金实力和超前的经营理念将成为崀山民营景区核心能力中最具特色的构成。
　　3、企业开发配置景区资源、企业资源的方式。资源并不等同于产品，同一旅游资源可以开发成不同的产品，同一旅游资源在不同的经营者手中体现出巨大的价值差异，这关键在于企业开发配置景区资源的方式不同。叶文智和他的黄龙洞投资公司 在开发和经营湖南旅游资源方面，无疑是一大成功者。他对景区资源与企业资源的配置，乃至媒体公共关系的配置有着独特的眼光和策划能力，他善于运用传播力量来达到意想不到的宣传效果，如他为黄龙洞“定海神针”钟乳石投保1亿元，使黄龙洞的游客由1997年的30万增加到2001年的77万；他策划的“棋行大地、天下凤凰”，使凤凰古城一夜之间成名，成为湖南第二大景区。
　　
　　三、民营景区核心能力构建途径
　　
　　民营景区核心能力的构建从理论上讲有四种可能的途径：即独立发展、战略联盟、企业合资、企业并购^[4]。但由于旅游景区的经营与管理无论从产品的开发还是市场的拓展，主要表现为非物质生产与服务性质，技术含量不是其能力的关键，构成市场进入的壁垒也是其市场细分前提下的景区形象和旅游者旅游满意后的忠诚，即特有的形象和客源市场群。这一特点使得民营景区的核心能力的构建以独立开发为好。
　　民营景区选择独立发展的途径，可以根据景区与企业的实际，先从自己的强项着手整合资源，去解决旅游产品经营中的景区形象问题、市场定位问题，从民营企业和景区内部各种特有资源整合、积累过程中构建民营景区核心能力。因此，选择好与核心能力构建战略相吻合的资源以及整合方式就成为构建核心能力的关键。
　　根据崀山民营景区资源的层次特征与其在核心能力构成中的意义，其资源整合方式有战略整合、经营整合、产品整合三个层次：
　　战略层次的资源整合。战略性资源是指对崀山景区发展起长期作用甚至直接影响到景区发展取向的景区与民营企业的资源，如景区经营战略层面的战略思想、景区的旅游资源以及依附在资源内的文化背景，还有与当地政府以及社区的公共关系。崀山旅游要在表现自然旅游资源的特色基础上，整合赋存在旅游资源中古朴、战争与舜皇传奇的文化内涵，而这恰与崀山的湘桂古道以及标志物——将军石的形象吻合。
　　经营层次的资源整合。经营层次的资源整合主要是对组织—市场界面的资源整合，它直接影响着民营景区的经营效应。它包括景区的经营管理组织、市场研究能力等资源的整合。崀山景区要培育自己的市场研究队伍，开展对各城市、各旅行社的宣传与营销。宣传崀山景区的“原始”、山体的“雄奇”，把崀山“风光赛桂林”的迷人风貌推向全省、全国。
　　产品层次的资源整合。产品层次的整合是将景区旅游服务各个环节与旅游资源的具体特质、区位的整合，它要紧紧围绕降低成本、旅游者满意展开。崀山风景区要在突出自然风光优势的前提下，一方面要深刻挖掘崀山独特的武术－鹰拳，围绕武术－鹰拳增加旅游项目的参与性、娱乐性，文化气氛；另一方面增强服务意识，改善服务质量，争取交通改进，完善旅游供给结构。
　　资源整合的三个层次是一个有机整体，战略整合有助于民营景区确定长期的发展方向和竞争地位，经营整合是实现企业战略目标的组织保证，产品整合是景区形成核心能力的基础，是战略整合和经营整合的具体实处。在目前崀山民营景区资源的重点要在产品整合。
　　根据核心能力逐级形成的认识^[5]，民营景区核心能力的形成具有基础能力-亚核心能力-核心能力的路径体系，是逐级提高的过程。崀山景区要在现有的竞争力基础上优先向亚能力发展，通过独特的资源配置方式将景区产品进行创新性的开发，争取获取在国内旅游市场上的竞争优势，在此基础上再逐步逼近核心能力，发展国际旅游，参与国际竞争，最终建立自己的核心能力。
　　
　　四、崀山民营景区核心能力构建的主要对策
　　1、配合战略层面，建立扁平化组织机构。旅游市场的激烈竞争需要经营景区的企业建立起对市场变化迅速做出反映的战略管理机制，实现市场信息和新产品信息能在市场与企业之间迅速地进行传递，这就要求民营景区的组织结构扁平化。扁平化的组织结构是企业及时掌握市场信息、迅速配置资源、满足市场需求的重要手段。
　　2、配合经营层面，塑造景区“丹霞—喀斯特地质奇观”的形象。景区整体形象塑造是景区核心能力的重要组成部分，是旅游市场营销的重要内容。目前，崀山景区对外宣传口号是“丹霞之魂，国之瑰宝”。该口号虽然体现了崀山的丹霞地貌特征，但区分度太小。因为丹霞地貌在江南几省均有分布，并都各有特色和知名度，如广东仁化县的丹霞山的知名度大大大于崀山。崀山地貌的突出特征在于：丹霞地貌发育齐全，青、中、晚期各阶段特征明显。同时兼有喀斯特地貌的溶洞，与丹霞地貌相得益彰。因此，崀山的宣传口号应定位为“崀山：丹霞—喀斯特地质奇观”，让游客知道来崀山既能观丹霞地貌又能探溶洞之险奇，增加竞争力。
　　3、配合产品层面，增加舜皇传奇、湘桂古道的文化内涵。民营景区从本质上来说就是一个旅游产品，旅游产品的特色在于它的文化内涵。随着旅游者收入水平和需求层次地提高，旅游者的旅游需求已从“悦目”提高到“赏心悦目”，实现从“身”到“心”的发展。与这种旅游新潮流相适应，崀山景区必须充分挖掘旅游资源的文化内涵，根据景区的地脉（丹霞风光）、史脉（湘桂古道）、文脉（舜皇传奇、民俗风情）制定出完整的文化坐标系，为崀山旅游产品增加舜皇传奇、湘桂古道的文化内涵。这样才能在激烈的旅游市场竞争中成为掌握旅游市场变局的赢家。
　　基金项目:湖南省社科联课题（0604039A）
　　作者单位：邵阳学院
　　（编辑 雨露）
　　
　　注释：
　　：叶文智在2001年被评为“全国十大风云人物” 之一，号称“旅游策划奇才”，黄龙洞投资公司总经理、天下凤凰旅游责任有限责任公司董事长。
　　 ：天下凤凰旅游责任有限责任公司是黄龙洞投资公司的控股公司，而天下龙凤公司又是天下凤凰旅游责任有限责任公司的子公司。
　　参考文献:
　　[1] Praha