基于逆向供应链的营销价值分析

　　摘要：供应链企业为了适应环保需要，将目光投向了逆向供应链，它解决了供应链和环保两项内容，为企业提高竞争力提供了一条新路，实现了营销价值和企业价值增值。
　　关键词：逆向供应链；营销；供应链
　　
　　2006年1月在达沃斯世界经济论坛上，企业界、思想领袖和各国元首共同得出一致意见，“设法乘着环保浪潮而上的企业将迎来巨大机遇，而被环保浪潮击中的企业则会前景黯淡。”这成为企业普遍的共识，因此，现在越来越多的企业除了努力改善传统供应链之外，将越来越多的精力投向了“逆向供应链”。逆向供应链是指物流的逆向流动全过程，即从顾客或企业手中回收使用过的产品，经过妥善处理之后，将其重新投入再生产利用的一系列活动的总称。优化供应链当中任何一个环节都有可能提高企业的竞争力和经济效益，沃尔玛首席执行官李·斯科特表示，如果沃尔玛车队将每加仑汽油行车里程增加1英里，则每年可节省开支5200万美元。
　　
　　一、企业建立逆向供应链的原因分析
　　
　　从本质上讲，逆向供应链（reverse supply chain）仍然是供应链，它具有供应链的基本特征。逆向供应链的构建除了受利益驱动外，还要受责任和法律驱动。企业建立逆向供应链的原因有许多种，但是归纳一下，主要包括如下几种原因：一是企业是迫于环保法规压力不得不建立逆向供应链。例如，欧盟立法规定，轮胎厂商从2003年起在欧洲每卖出一只新轮胎，就必须回收一只旧轮胎；二是消费者素质逐渐提高，尤其是环境意识的增强，对唤醒企业的环保要求使然，当今多数的环保行动不再仅是精心策划的糊弄消费者的公关活动。恰恰相反，大批企业投身于环保事业是因为它们发现此举可带来获取高额利润的机遇，而在这方面落后则会造成竞争劣势；三是企业为降低运营成本主动建立逆向供应链，将其视为新业务不可或缺的一部分。例如，柯达公司在过去10年间，在20多个国家总共回收利用了3.1亿台相机。
　　
　　二、逆向供应链的营销价值分析
　　
　　企业建立逆向供应链，主要是因为逆向供应链能够为企业创造价值。以压价而闻名的沃尔玛就曾要求一家供应商简化自有品牌玩具Kid Connection的包装，此举不仅使沃尔玛每年少用497个集装箱，从而节省240万美元的运输费用，而且还能省下约3800棵树及上千桶油。通过逆向供应链，企业有责任教育顾客，寻找创新方式挖掘旧产品的价值，同时从整体上把成本降到最低。此外，它还必须满足环保要求，达到严格的环保标准。这样做的最终目的是为了实现产品的营销价值，营销价值的实现同时也完成了企业价值的实现，二者是一致的。
　　逆向供应链创造的营销价值主要体现在供应链三个主要构成环节方面：
　　1.供应商价值分析
　　对现代企业来说，供应链上的供应商、销售商和生产企业构成了供应链的主要环节，只有供应商提供高品质的环保原材料，生产企业才能生产合格的产品，销售商才能顺利让渡商品的使用价值，尽快收回资金，加快商品生产循环，这是一个基本条件。随着企业之间竞争越来越激烈，产品生命周期也越来越短，许多产品在生命周期结束之前就退出了流通领域，该类商品的回收与处理也成为企业的责任，也成为了新的利润源，我国福建福安等许多沿海地区就形成了许多拆船厂，将国外那些快要报废的船拿来拆掉，将有用的材料和部件卸下，变废为宝，节省了供应链供应商成本；另外，对于供应链上的销售商来说，只有供应链上的企业结成共赢关系，才能在激烈的市场竞争中赢得先机，上游供应商成本节约，就有了更大的价格优势，能采取宽松的退货策略，就能够减少下游销售商的经营风险，改善供销关系，促进企业间战略合作，强化整个供应链的竞争优势，是整个供应链都为实现相应的营销价值做出了潜在贡献。特别对于生命周期短、更新换代快、过时性风险比较大的产品，退货策略所带来的竞争优势更加明显，更能赢得主动权。
　　2.企业价值分析
　　企业生产产品最终是为了实现产品价值，赢得利润。通过逆向供应链的回收环节可以获得回收产品的再利用价值，通过建立产品回收的数据信息库，收集、分析和信息提炼可以获得某些产品的相关信息，通过对该类信息的加工可以分析出部分市场价值和客户价值。并通过该类产品数据信息来了解顾客的想法、需求和偏好，了解市场的需求规模等等，这样符合了顾客需求导向来满足市场需求，根据顾客需求不断创新产品。通过需求改进产品部分功能来迎合不同层次顾客的需求，使企业设计生产出适销对路的产品，因为顾客只有别无选择和替代时才最忠诚。因此，回收产品，价值再发现，重新创新，再加工，再销售，这就构成了新的逆向供应链的企业价值，在实现企业价值的同时，营销价值也实现了。
　　3.顾客价值分析
　　早有专家说过，发展一个新顾客的成本比维持一个老顾客的成本要高5倍，并且老顾客还可以为企业创造良好的口碑效应。金碚提出：企业竞争力是指在竞争性市场中一个企业具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场（消费者， 包括生产性消费者） 提供产品或服务，并获得盈利和自身发展的综合素质。对于逆向供应链来说，顾客是源头，企业营销的最终目的是为了满足顾客的需求，为顾客排除障碍，同时实现营销价值，企业要想满足顾客的改进性需求（顾客需求是不确定的，是企业驱动的，但顾客却对此不断提出更高的要求），就必须承担相应的责任，例如，召回产品进行维修、保养，保证产品生命周期内，顾客消费的安全性等。 对于逆向供应链的顾客来说，确保不符合订单要求的产品及时退货，有利于消除顾客的后顾之忧，增加其对企业的信任感及忠诚度，扩大企业的市场占有率。任何产品都有一定的价值周期，顾客也有一定的价值周期，营销的一个重要策略就是将产品价值周期和顾客价值周期调整一致，以低的营销成本获得高的销售回报。当产品不符合市场需求时，企业应主动采取措施将老顾客的消费需求重新调整，使他们别无选择，继续购买企业的产品，持续成为忠诚顾客，也就是有效地延长顾客的价值周期，增加了企业的价值。
　　作者单位：赣南师范学院商学院
　　
　　参考文献：
　　[1]托德·汤姆森.环保利于企业发展[J].商业周刊